Autorem poniższego artykułu jest Marcin Walocha z Dontpay.
Każdy właściciel sklepu internetowego powinien odpowiedzieć sobie na proste pytania: czy to, co łączy mój sklep z klientami jest relacją opartą o lojalność, czy też jedynie ciągiem transakcji? Z tego pytania wynika następne: czy klient, gdyby zabrakło mojego sklepu straciłby cokolwiek, czy też może wcale by tego nie zauważył?
Dlaczego jest to tak ważne? Przede wszystkim, dlatego, że posiadanie lojalnych klientów jest w e-Commerce najlepszym sposobem osiągnięcia sukcesu. Handel w sieci, jak chyba żaden inny biznes, uwalania klientów z większości ograniczeń związanych z tradycyjnym dokonywaniem zakupów. Tu nie istnieje bariera miejsca, która w świecie realnym powoduje, że udajemy się po zakupy do najbliższego warzywniaka.
Nie istnieje też bariera związana z niedostępnością w sklepie wybranego towaru, ponieważ bardzo łatwo można znaleźć u konkurencji dokładnie to, czego się szukamy. Przewaga najniższej ceny jest również iluzoryczna, ponieważ znacznie łatwiejsze, niż w świecie realnym, jest znalezienie oferty najtańszej.
Przy tak daleko posuniętym braku barier fizycznych i możliwości błyskawicznego porównania cen produktu tylko jedna rzecz może sprawić, by mimo wszystko kupował u nas, a nie u konkurencji – lojalność.
Lojalność, czyli co?
Powszechnie lojalność utożsamiana jest z satysfakcją klienta. Klient lojalny to taki, który zadowolony jest z naszej usługi. Niestety, nie jest to takie proste. Większość klientów zadowolona jest z zakupów dokonywanych w różnych sklepach, co wcale nie powoduje, że przy kolejnym zakupie nie będą poszukiwali innej, jeszcze bardziej korzystnej oferty. Zadowolenie jest warunkiem koniecznym lojalności, ale nie jedynym. Dlatego też wszelkie programy służące jedynie jeszcze lepszemu usatysfakcjonowaniu kupujących – wcale nie muszą przekładać się na ich lojalność.
Najlepiej zdefiniować lojalność poprzez wynikające z niej zachowania klientów sklepu. Klient lojalny to taki, który po pierwsze lubi nasz sklep, a więc ma do niego określony, pozytywny stosunek, który rodzi się poprzez wywołanie pozytywnych emocji i doświadczeń. Będąc przekonanym co do swoich przekonań popartych pozytywnymi emocjami, poleca go swoim bliskim, a po trzecie kupuje w nim mimo istniejących na rynku ofert pozornie korzystniejszych z ekonomicznego punktu widzenia.
Nie zostawiaj klientów objętnymi
W procesie budowania lojalności zazwyczaj możemy wyróżnić cztery poziomy. Poziom pierwszy – budowanie rozpoznawalności, czyli sytuacji, w której klienci dowiadują się o ofercie naszego sklepu. Na tym etapie wykorzystujemy szeroki wachlarz działań zasięgowych.
Poziom drugi – budowanie relacji klienta z naszym sklepem, czyli skłonienie go do tego, aby ponownie dokonując zakupów w sieci nasz sklep był nie tylko jego pierwszym wyborem, ale także aby był gotów do rezygnacji z oferty konkurencji. Na tym etapie dobrze sprawdzają się wszelkie działania motywujące, np. nagradzanie klientów dodatkowymi produktami (np. dwa w cenie jednego). Należy to jednak robić rozsądnie i w taki sposób, aby nagroda była atrakcyjna, nie sprawiała wrażenia „łapówki”, której brak przy następnym zakupie będzie skutkował porzuceniem sklepu (jedną ze skutecznych metod jest wykorzystanie platformy Dontpay.pl).
Poziom trzeci – to budowanie bezpośrednich, osobistych relacji sklepu z kupującymi, czyli powodowanie, żeby klienci mieli poczucie, że za ich lojalność naprawdę ma dla nas znaczenie i ją doceniamy. Na tym poziomie świetnie sprawdzają się programy lojalnościowe nagradzające wiernych klientów unikatowymi ofertami.
Poziom czwarty wreszcie – to tworzenie „apostołów” marki, czyli klientów, którzy gotowi są „głosić chwałę naszego sklepu na lądach i oceanach”. Ten etap jest niewątpliwie najtrudniejszy. Wymaga od nas bardzo dobrego wdrożenia trzech poprzednich etapów, a także doskonałej znajomości specyfiki i oczekiwań klientów.
W nadchodzących trudnych czasach, nie ma dla sklepu nic lepszego niż lojalny klient, ale budowanie lojalności klientów nie jest łatwe. Wymaga spójnej strategii, czasu, a także pewnych nakładów. Mam jednak mocne przekonanie, że ci którzy go przejdą zbiorą obfite owoce swojej pracy.
Zachęcam do dzielenia się swoimi doświadczeniami i uwagami na temat budowania lojalności klientów sklepu. Zapraszam też serdecznie do kontaktu.
Marcin Walocha
Dontpay.pl
marcin.walocha@dontpay.pl
