W działaniach SEO (ang. Search Engine Optimization) rozróżniamy dwa typy aktywności: on-site i off-site. Na optymalizację on-site, dotyczącą bezpośrednio serwisu www, składają się przede wszystkim polepszenie użyteczności serwisu, przygotowanie odpowiednich treści, optymalizacja kodu zgodnie z wytycznymi dla webmasterów. Są to działania, które mają na celu polepszenie działania serwisu zarówno dla użytkowników, jak i „robotów” wyszukiwarek. Drugi typ działań wchodzący w zakres SEO to działania off-site, czyli te nie związane bezpośrednio z serwisem www, a które algorytmy wyszukiwarek biorą pod uwagę, ustalając kolejność wyników w SERP-ach na konkretne zapytania. Najważniejszymi czynnikami są m.in: ilość i jakość linków z innych serwisów www czy wideo, aktywność w Social Media, itp.
Algorytm wyszukiwarki Google (która obecnie w Polsce nie ma praktycznie konkurencji) od zawsze brał pod uwagę ilość i jakość linków przychodzących do serwisu www, próbując określać „siłę” tych linków różnymi współczynnikami, jak Page Rank czy Trust Rank. Zdobywanie linków przychodzących (tzw. backlinks) było i dalej jest najskuteczniejszym działaniem SEO. Jednak po ostatnich zmianach, które przyniósł w 2012 roku update o nazwie Pingwin (Google Penguin Update), liczba linków przestała mieć tak duże znaczenie, a teraz liczy się przede wszystkim ich jakość i naturalność.
Zdobywanie wartościowych linków stało się nie lada wyzwaniem i wymaga dużego wysiłku, a dodatkowo dalsze obcowanie z linkami słabej jakości (czyt. spamowymi, nienaturalnymi) może doprowadzić do kar nałożonych na serwis www. Dlatego o strategii link buildingu trzeba myśleć długoterminowo, być cierpliwym i bardzo uważać na jakość i źródło linków, które chcemy pozyskać.
Strategia
Przygotowanie strategii w „link buildingu” jest niezwykle ważne ze względu na długoterminową naturę działań SEO. Aby przynosić efekty, praca musi być wykonywana systematycznie w długim okresie. Zmiana strategii wiąże się często z rozpoczęciem od początku działań przygotowawczych, optymalizacyjnych oraz częściową utratą efektów wcześniejszej pracy. Przygotowując strategię SEO należy przeanalizować i przygotować sobie odpowiedzi na kilka pytań:
- Jaki typ linku mnie interesuje? Czy będą to tylko linki tekstowe, czy mam może na tyle atrakcyjne zdjęcia produktów lub filmy wideo, które ktoś z chęcią umieści u siebie w serwisie i podlinkuje do źródła czyli sklepu internetowego?
- Jakie słowa kluczowe (anchor text) mnie interesują? Jakie frazy (keywords) dla mojej branży są popularne, wyszukiwane przez użytkowników, z odwiedzin na jakie frazy mogę liczyć na najlepszą sprzedaż produktów?
- W jakich serwisach, katalogach, blogach z mojej branży chciałbym postarać się o zdobycie linku?
- Czy jestem w stanie pisać na tyle atrakcyjne artykuły, aby zacząć prowadzić własnego bloga lub serwis branżowy lub aby liczyć na gościnne wpisy w innych serwisach?
- Czy obecne linkowanie wewnątrz mojego sklepu internetowego odpowiada mojej strategii SEO, czy nazwy kategorii i produktów zawierają popularne słowa kluczowe, na które chciałbym znajdować się wysoko w wyszukiwarkach?
Odpowiedzi na ww. pytania pomogą przygotować spójną i skuteczną strategię działań. Tworząc zestaw „słów kluczowych”, na które warto być wysoko w wynikach wyszukiwania, warto kierować się własną wiedzą o branży, przeanalizować dokładnie asortyment sklepu, produkty i ceny konkurencji, przemyśleć, jaki typ odwiedzin będzie najłatwiej przełożyć na zwiększenie sprzedaży.
Następnie warto zrobić analizę wybranych fraz w ogólnodostępnych narzędziach on-line, jak Google Keyword Tool, za pomocą którego można sprawdzić popularność słów kluczowych w branży, czy Google Trends, gdzie można prześledzić, jakie frazy mają trend spadkowy i może nie warto w nie teraz inwestować.
Na podstawie wyników warto zrobić analizę obecnego linkowania wewnętrznego w sklepie internetowym. Przede wszystkim trzeba zadbać o to, aby nazwy kategorii pokrywały się z najpopularniejszymi frazami w branży (nazwy kategorii zawierają link do podstrony w sklepie i tak je indeksują wyszukiwarki). Dodatkowo należy sprawdzić, czy sklep posiada linki wewnętrzne dla wszystkich popularnych słów kluczowych dotyczących asortymentu, nie pokrywających się z nazwami kategorii i podkategorii, np. [nazwa kategorii + nazwa atrybutu]. Jeśli skrypt sklepu nie posiada możliwości tagowania produktów, warto stworzyć ręcznie chmurę tagów, w której takie frazy będą kierowały na odpowiednio dobrane wyniki wyszukiwania w sklepie.
Przykład. Jeśli popularną frazą w branży jest „monitory lcd”, a sklep nie posiada takiej kategorii i aby wyświetlić listę monitorów LCD trzeba skorzystać z wyszukiwarki i dostępnych filtrów w sklepie, wyszukiwarka internetowa nie ma możliwości zaindeksować i pokazać w wynikach wyszukiwania danego sklepu na frazę [monitory lcd]. W tym przypadku trzeba sobie pomóc ręcznie, umieszczając w sklepie link do wyników wyszukiwania z podlinkowaniem na frazie „monitory lcd”.
Jak i gdzie zdobywać wartościowe linki?
„Jak zdobywać linki” to chyba najtrudniejsze pytanie, które zadają sobie osoby zajmujące się pozycjonowaniem, na które nie ma gotowej odpowiedzi, a samo działanie wymaga dużego nakładu pracy, sprytu i pomysłowości. Rozpoczynając pracę warto zacząć od „własnego podwórka”, sprawdzić czy ktoś wśród krewnych, znajomych, pracowników, partnerów biznesowych, stałych klientów posiada wartościowy serwis w Internecie (najlepiej w tematyce zahaczającej o asortyment sklepu) i poprosić o umieszczenie linku. Następnie warto przygotować listę wartościowych (nie spamowych, bez moderacji) katalogów branżowych, w których można zostawić wpis na temat firmy lub sklepu internetowego. Jest to działanie dość łatwe, takie katalogi łatwo odszukać w wyszukiwarkach internetowych.
Dodatkowo warto sprawdzić, jakie serwisy www linkują do bezpośredniej konkurencji i pokusić się o zdobycie linku również w tych serwisach. W tym celu można skorzystać ze stron internetowych oraz narzędzi (płatnych, częściowo płatnych lub bezpłatnych), które oferują dostęp do aktualnych oraz historycznych wskaźników backlinków dla wskazanej domeny, bez wymogu zweryfikowania się jako jej właściciel. Narzędzia tego typu to np.: MajesticSeo, Ahrefs.com, Seomoz Linkscape.
Aby nie skupiać się jedynie na obcych serwisach, warto rozważyć stworzenie własnego „zaplecza” w postaci blogów czy serwisów tematycznych powiązanych z oferowanym w sklepie asortymentem. Prowadzenie bloga branżowego przynosi korzyści na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony, jest znakomitym źródłem dodatkowych informacji o produktach, wsparciem sprzedaży, platformą do komunikacji z potencjalnym Klientem oraz narzędziem do autopromocji. Z drugiej strony, odpowiednio prowadzony blog może być źródłem linków prowadzących do sklepu, czyli narzędziem strategii SEO.
Od prowadzenia własnego serwisu z informacjami branżowymi jest tylko jeden krok do rozpoczęcia działań w zakresie e-PR. Tworząc interesujące i wartościowe dla użytkowników treści, można się starać o gościnne wpisy w obcych serwisach www. Dzięki temu obok korzyści czysto PR-owych zyskuje się dodatkowe stałe i wartościowe źródła linków. Wpisy gościnne, udzielanie się na forach dyskusyjnych, zostawianie wartościowych komentarzy pod artykułami, recenzowanie produktów – to są znakomite działania do wsparcia „link buildingu”.
W swoich działaniach nie można pominąć działań związanych z Social Media, które w coraz większym stopniu mają wpływ na wyniki w wyszukiwarkach internetowych. Fan Page na Facebooku, konto na Twitterze, strona firmowa w G+, pisanie postów i linkowanie w sieciach społecznościowych, tworzenie treści, które inni użytkownicy będą udostępniali na swoich kontach, zbieranie „plusjedynek” – to działania, które obecnie działają pozytywnie na SEO.
Oczywiście nie warto zatrzymywać się tylko na ww. serwisach, każda sieć społecznościowa jak LinkedIn, Goldenline, YouTube, Pinterest, etc. przynosi korzyści nie tylko z punktu widzenia pozycjonowania.
Nie tylko treści, ale też zdjęcia powinny stanowić część przygotowanej strategii SEO. Zdjęcia/obrazy są bardzo ważną częścią kontentu (prezentacji produktów) w sklepach internetowych. Z jednej strony mają wpływ na budowanie wizerunku sklepu, z drugiej mogą stanowić znakomitą bazę do „link buildingu”, a wykorzystanie zdjęć w tym celu ma bardzo duży wpływ z punktu widzenia dywersyfikacji typu linków kierujących do sklepu.
W jaki sposób tworzyć wartościowe linki i jakich błędów nie popełniać?
1. Liczy się naturalność i zróżnicowanie „podlinkowanych” słów kluczowych (anchor text). Nie można wszystkich zdobywanych linków umieszczać na jednym słowie kluczowym. Po pierwsze, warto stworzyć mapę synonimów dla wszystkich słów kluczowych ujętych w strategii i wykorzystywać te synonimy naprzemiennie z „pozycjonowanym” słowem kluczowym. Swoją wartość mają też linki przychodzące ze słów takich, jak: nazwy firmy, nazwy domeny, słów typu „zobacz więcej”, „kliknij tu”, „kup teraz”, aby zachować odpowiednie proporcje i pozory naturalności linków.
2. Nie warto kupować linków na dużą skalę. Linki kupowane są z definicji nienaturalne, a cały proceder w przypadku wykrycia jest surowo karany przez Google. Jeśli strategia SEO zakłada linkowanie z katalogów firm/produktów, to uważaj na jakość katalogów, w których chcesz pozostawić link do swojego sklepu. „Siła linków” z tego typu serwisów nie jest duża, jednak działania na katalogach są w miarę łatwe i dlatego często wykorzystywane w pozycjonowaniu. Wiele ogólnodostępnych katalogów bez moderacji jest traktowana przez Google jako serwisy spamowe, a korzystanie z nich może spowodować skutek odwrotny do zamierzonego, czyli depozycjonowanie. Decydując się na linkowanie w katalogach, warto korzystać tylko z tych moderowanych przez człowieka, bez spamowych wpisów, gdzie okres akceptacji może potrwać kilka dni. Im trudniej umieścić wpis w katalogu, tym lepiej.
3. Decydując się na pozyskiwanie linków z zewnętrznych serwisów, warto zwrócić uwagę na sąsiedztwo w jakim się znajdą (ang. link neighborhood). Umieszczanie linków w otoczeniu innych, prowadzących do witryn o kiepskiej reputacji w wyszukiwarkach bądź podejrzanej treści, może skutkować pogorszeniem rangowania naszego sklepu internetowego. Przyczyną będzie „skojarzenie” przez algorytmy wyszukiwarki naszej witryny, jako uczestnika sieci wzajemnych powiązań pomiędzy witrynami słabej jakości. W przypadku „kar” ze strony wyszukiwarki Google, w postaci obniżenia rangowania bądź wykluczenia z indeksu jednej lub kilku stron z tego typu „sieci”, może się to dodatkowo odbić na pozycjonowaniu naszego sklepu.
4. Od pewnego czasu rośnie także rola tzw. „tematyczności” w pozyskiwaniu linków, a więc korelacji treści strony, w obrębie której znajduje się link ze słowem kluczowym pod linkiem (anchor text) oraz samej strony docelowej. Należy się spodziewać, że zbieżność tematyczna w pozycjonowaniu (linkowaniu) będzie zyskiwać na znaczeniu, ponieważ wynika ona z pierwotnych przesłanek umieszczania odnośników hipertekstowych w treści jako wskazywania materiałów uzupełniających temat.
Lepiej więc umieszczać linki w kontekście danego tematu (artykule bądź komentarzu) związanego z ofertą sklepu, niż upychać je w przypadkowych miejscach. Zwiększa to przydatność linka dla użytkowników, a tym samym poprawia nie tylko pozycjonowanie, ale także szanse na zdobywanie użytkowników bezpośrednio z witryny, na której umieszczony został tekst oraz nasz link.
5. Nie daj się skusić na uczestnictwo w Systemach Wymiany Linków (SWL). Wzajemna wymiana linkami pomiędzy serwisami nie przynosi praktycznie żadnej wartości SEO, a można się narazić na duże straty wizerunkowe, gdyż nie ma się kontroli, w jakim sąsiedztwie pojawi się pozostawiony wpis. Dodatkowo nowe zmiany w algorytmie Google powodują, że za uczestnictwo w SWL-ach można otrzymać karę od wyszukiwarki.
6. Zapewnij możliwość łatwego oznaczania podstron z produktami (landing page) w mediach społecznościowych. Zadbaj o odpowiednie widgety i buttony do najpopularniejszych serwisów społecznościowych w widocznym miejscu w sklepie, aby użytkownicy sami dzielili się treściami.
Dla sklepów internetowych, które dużą cześć przychodów generują z odwiedzin z wyszukiwarek internetowych nie powinna istnieć bardzo ryzykowna, krótkoterminowa strategia SEO nastawiona na szybkie efekty i obarczona dużym poziomem ryzyka. Kupowanie linków, korzystanie z SWL-i, tworzenie setek linków dla jednego słowa kluczowego (anchor text) może (ale nie musi) przynieść korzyści w krótkim czasie, ale równie dobrze może się zakończyć nagłym spadkiem pozycji lub karą w wyszukiwarkach, co przełoży się na znaczne spadki przychodów sklepu.
Stworzenie skutecznego, silnego i wartościowego dla użytkowników i algorytmów wyszukiwarek zaplecza linków wymaga czasu, myślenia długoterminowego i ostrożności w działaniu. Warto więc w swojej strategii postawić na takie działania, jak: tworzenie wartościowych treści, dobrej jakości zdjęcia, e-PR i rozsądne wybieranie serwisów wykorzystywanych w procesie „link buildingu”.
—
Sebastian Suma – od 7 lat związany z branżą internetową. Współwłaściciel agencji interaktywnej NetArch. Od 2010 roku odpowiedzialny za rozwój marki Sempai, działającej w obszarze SEO, SEM i analityki webowej.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #14. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
