Sieć reklamową Google można kochać bądź nienawidzić, ale faktem jest, że branża e-commerce z niej stale korzysta, a płatny ruch generowany z tej sieci stanowi dla niektórych e-sklepów „lwią” część wszystkich odwiedzin.
Przygodę z Google Adwords można rozpocząć na dwa sposoby: zarządzając kampaniami wewnątrz firmy, lub zdecydować się na outsourcing tej usługi do Agencji SEM takiej jak np. Sempai. Nieważne jaką drogę wybierze właściciel sklepu internetowego, najważniejsze aby miał świadomość możliwych sposobów promocji, kanałów promocji oraz jak określić własne potrzeby, realne cele kampanii oraz jak dokładnie analizować wskaźniki i statystyki kampanii.
Poniższy artykuł stanowi znakomity wstęp do rozpoczęcia promocji tego typu.
Planowanie i implementacja kampanii Google Adwords
Podstawowym elementem dla każdej kampanii reklamowej jest przygotowanie jej celów, które będą mierzalne oraz realne do osiągnięcia. W przypadku kampanii sprzedażowych warto jest odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań:
1. Które z produktów w asortymencie sklepu są kluczowe, czyli najważniejsze strategicznie: kategorie produktów z którymi sklep jest kojarzony, które obecnie stanowią największą część stanów magazynowych, na których sklep ma największe marże? Czy produkty cechują się sezonową sprzedażą, w jakich miesiącach jest wzrost, a w jakich jej spadek?
2. Jacy użytkownicy są celem kampanii? Odpowiedz na to pytanie pozwoli na odpowiedni dobór mediów reklamowych (kampania graficzna czy tekstowa), geotargetowanie czy odpowiednio dopasowane do wieku potencjalnych Klientów przekazy reklamowe.
3. Czy sklep posiada jakąś specjalną ofertę/promocję dla Klientów, która powinna być promowana w przekazach reklamowych? Czy sklep oferuje darmową wysyłkę, wyprzedaż, zniżki na część lub cały asortyment, możliwość odbioru w placówkach stacjonarnych, kody rabatowe, program lojalnościowy itp.? Informacje tego typu warto umieszczać w bezpośrednio w przekazach reklamowych, jak i rozszerzeniach reklam.
4. Jaki jest maksymalny dopuszczany koszt konwersji tak, aby kampania generowała zyski w krótkim i długim terminie? Czy w pomiarze efektywności kampanii będzie brany tylko zysk wypracowany bezpośrednio przez kampanię, czy będą brane pod uwagę również wspomagane konwersje?
5. Czy istnieją inne wskaźniki poza konwersją i sprzedażą, które będą mierzone w kampanii? Np. liczba wyświetleń reklam graficznych, odwiedziny podstrony z kontaktem czy liczba zapisów na newsletter.
6. Na koniec trzeba ustalić budżet kampanii (dzienny/miesięczny/całkowity) oraz zakres czasowy kampanii.
Odpowiadając sobie na powyższe pytania dotyczące strategii i celów warto przygotować zestaw informacji, które już bezpośrednio posłużą w przygotowania kampanii, poszczególnych grup reklam, przekazów i banerów reklamowych:
- Analiza słów kluczowych i ich popularności wśród użytkowników wyszukiwarki
- Analiza konkurencji. Jaka jest konkurencja w branży, co promują najbliżsi konkurenci, jakie są średnie stawki CPC.
- Przygotowanie maksymalnie dużo atrakcyjnych treści do reklam tekstowych, które będą wyświetlane na stronach wyników wyszukiwania.
- Przygotowanie reklam graficznych ogólnych dla całego sklepu, promujących odpowiednie kategorie produktów, reklam z kodami rabatowymi
- Przygotowanie odpowiednich eksportów ze sklepu internetowego, które można użyć następnie przy konfiguracji kampanii na „długi ogon”. Podstawowymi danymi w takim eksporcie są: Nazwa produktu, Kategoria, Producent oraz URL docelowy produktu.
- Konfiguracja w Google Analytics modułu e-commerce do mierzenia konwersji i sprzedaży z kampanii oraz wszystkich innych istotnych celów wcześniej założonych w strategii.
Przykład wykorzystania przekazów reklamowych z Ofertami Specjalnymi (źródło własne)
Reklama w Sieci wyszukiwania
Każdy biznes i branża rządzi się swoimi prawami. W zależności od pozycji rynkowej, siły konkurencji, planów rozwoju, polityki cenowej dostawców dobierane są odpowiednie rodzaje kampanii, tworzone cele i punkty kontrolne.
W branży e-commerce najważniejsze jest generowanie jak największych przychodów i pod tym kątem powinny być tworzone i optymalizowane wszystkie kampanie Adwords zgodnie z zasadą – „od szczegółu do ogółu”.
„Lejek zakupowy” – (źródło własne)
1. Długi ogon (eksporty produktów; Landing Page karta produktu)
W pierwszej kolejności reklamą powinny zostać objęte poszczególne produkty ze sklepu, tak aby po wpisaniu nazwy (lub części) produktu jego reklama wyświetlała się użytkownikom. W tym przypadku Klient wie czego szuka, potencjalnie wie co chce kupić – decyduje jedynie, gdzie dokonać zakupu. Tego typu kampanie cechuje wysoki wskaźnik konwersji.
2. Średni ogon (kategorie szczegółowe/podkategorie; producenci/marki, przekroje niestandardowe)
Kolejnym krokiem są reklamy bardziej ogólne, promujące podkategorie produktów, czy producentów/marki. Klient w znacznej mierze wie czego szuka, np. wybrał producenta/markę, określił rodzaj i niektóre cechy produktu, nie wybrał jeszcze (lub nie zna nazwy) konkretnego modelu.
3. Frazy ogólne (uzupełniająco, używane w precyzyjnych dopasowaniach lub wcale)
Frazy ogólne, jak nazwy głównych kategorii czy frazy określające jednym słowem asortyment sklepu, rzadko konwertują z zakładaną efektywnością.
Generalnie większość marketerów wykorzystuje je w kampanii ze względu na ich popularność w SERP i zasięg, który mogą generować. Niestety cechuje je najwyższe CPC i teoretycznie najdalsza droga Klienta do zakupu. Warto je bardzo dokładnie sprawdzać w kampanii, używając precyzyjnych dopasowań dla tego typu słów, stosować odpowiednie wykluczenia.
Dynamiczne Reklamy w Wyszukiwarce
Mając już skonfigurowane wszystkie płaszczyzny „lejka zakupowego”, które chcemy objąć w kampanii, można wypełniać luki „automatycznie”, poprzez usługę DSA – dynamiczne reklamy w wyszukiwarce.
Reklamy te nie korzystają ze słów kluczowych zdefiniowanych z kampanii, są tworzone na podstawie treści z domeny (zaindeksowanej przez boty Google) dla każdej podstrony. Algorytm naśladujący bezpłatne wyszukiwania wyświetla reklamę w odpowiedzi na trafne zapytania. Wskaźniki tych reklam można kontrolować analogicznie jak w innych kampaniach Adwords.
Kreator reklam dynamicznych (źródło: adwords.google.com)
Kampanie rozszerzone, kierunek „mobile”
Google obecnie oferuje reklamodawcom narzędzie znacznie usprawniającego tworzenie i optymalizację kampanii reklamowych na różne urządzenia z których korzystają użytkownicy, czyli – kampanie rozszerzone.
W praktyce oznacza to że można dość precyzyjnie personalizować reklamy Adwords, dzięki uwzględnieniu informacji o:
- lokalizacji użytkownika,
- czasie w którym korzysta z wyszukiwania,
- typie urządzeń z którego w danej chwili korzysta.
Dzięki modyfikatorom stawek CPC dla wielu kryteriów jednocześnie można z łatwością oferować inne stawki CPC oraz przekazy reklamowe dla tego samego wyszukania, np. [iphone Warszawa], dla użytkowników surfujących z domu na laptopie, a inne dla użytkowników korzystających ze smartfona w centrum miasta.
Wykorzystanie Sieci reklamowej Google do promocji sklepu internetowego
Siec Reklamowa Google (Display Network) obejmuje swoim zasięgiem olbrzymią liczbę witryn, na których można wyświetlać reklamy tekstowe, graficzne i multimedialne. Wydawcami reklam są duże serwisy jak YouTube czy Gmail, portale informacyjne, serwisy e-commerce, małe i duże blogi czy sieci społecznościowe. Według danych od firmy Google, serwisy z sieci reklamowej są odwiedzane przez ponad 80% wszystkich użytkowników Internetu (zasięg w Polsce to około 94%).
Dzięki reklamom w Sieci, marketerzy dostają możliwość dotarcia do bardzo szerokiego grona użytkowników. Liczba wyświetleń reklamy nie jest już ograniczona popularnością asortymentu (potencjałem wyszukań w wyszukiwarce). W tym przypadku najlepsze efekty sprzedażowe daje kierowanie reklam do starannie wybranej grupy użytkowników. Selekcji użytkowników można dokonywać na podstawie kierowania kontekstowego (dopasowanie do tematyki serwisu na którym pojawią się reklamy, oraz poprzez konkretny wybór miejsc docelowych na których reklama będzie się wyświetlała.
Remarketing tradycyjny w Google Adwords
Remarketing jest jedną z metod kierowania reklam w Sieci Reklamowej Google. Polega na ponownym docieraniu do użytkowników, którzy odwiedzili już dany serwis internetowy. Dodatkowo, dzięki możliwości zastosowania różnych strategii remarketingowych, przekaz reklamowy można w miarę dokładnie dopasować do użytkownika, w zależności od jego dotychczasowych działań w witrynie (np. strategia „porzucony koszyk” – polegająca na docieraniu do użytkowników, którzy weszli na ścieżkę zakupową, ale ostatecznie nie dokonali transakcji).
Wykorzystanie w kampanii marketingowej usługi remarketingu można traktować jak pewien dialog z Klientem, który rozpoczyna się kiedy użytkownik odwiedza serwis internetowy, następnie “zostawia” informacje o swoich preferencjach i potrzebach, dając możliwość utrzymania tego dialogu po opuszczeniu serwisu.
Przykładowe strategie remarketingu:
A. Ponowny zakup – kierowanie przekazów do obecnych Klientów – użytkowników, zakwalifikowanych na listach odbiorców, którzy już dokonali transakcji w sklepie.
Przykładowe przekazy reklamowe: informacje o nowościach, produkty komplementarne, promocje, rabaty. Dostosowanie stawek oraz okresów emisji reklamy do cyklu zużycia produktu (np. przerwa 0-30 dni po zakupie).
B. Porzucony koszyk – kierowanie przekazów do użytkowników, którzy nie ukończyli ścieżki konwersji zakupowej (dodali towar do koszyka, nie dokonali zakupu).
Dostosowanie stawek oraz okresów emisji (np. intensywna kampania – podwyższone stawki w okresie 0-14 dni od porzucenia koszyka).
Przykładowe przekazy reklamowe: motywowanie do zakupu, promocje, rabaty dedykowane (np. kod zniżkowy na konkretną kategorię produktów)
C. Kategoryzacja i popularne produkty – dostosowywanie przekazów do treści, jakie oglądali użytkownicy witryny (kategorie / popularne produkty). Wymaga przygotowania kreacji reklamowych dla poszczególnych kategorii, listy produktów, produktów promocyjnych.
D. Odwiedzający witrynę – pozostali użytkownicy, niezakwalifikowani do w/w grup
Celem jest kształtowanie świadomości marki, przypominanie o istnienieu sklepu, informacje o promocjach. Cel przede wszystkim wizerunkowy.
Łączenie wielu metod kierowania
Łączenie wielu metod kierowania pozwala na precyzyjną segmentację w obrębie grupy docelowej. Można wykorzystywać jednocześnie kryteria kierowania reklamy tj.: słowa kluczowe (kontekst), miejsca docelowe, tematy, (behavioralne) zainteresowania i remarketing (własne listy użytkowników), płeć oraz wiek. W ten sposób można nie tylko „odsiać” w targetowaniu wyświetlanie reklamy „przypadkowym” użytkownikom, ale także dostosowywać przekazy oraz stawki CPC dla poszczególnych segmentów użytkowników.
Wydzielenie wielu kampanii lub/i grup reklam z różnymi kombinacjami miejsc i użytkowników, pozwala także na lepszą analizę efektywności działań reklamowych, z osobna w każdym zbiorze.
Kierowanie w sieci reklamowej (źródło: adwords.google.com)
Google Merchant Center (Centrum Sprzedawcy)
Centrum Sprzedawcy to usługa skrojona srticte pod sklepy internetowe. Pozwala na import do systemu Adwords dedykowanego feedu produktowego zawierającego informacje o asortymencie sklepu internetowego, a następnie promocje na poziomie pojedynczych produktów w postaci reklamy w dedykowanych boxach reklamowych. Jest do olbrzymia zmiana w stosunku do standardowych reklam Adwords. Pozwala promować konkretne produkty, a ustandaryzowane przekazy reklamowe wyświetlają zdjęcia produktów, oraz ich aktualne ceny.
A. Reklama w formie listy produktów (PLA) – Google Zakupy
Są to dynamiczne reklamy z listą produktów, niezależne od reklam tekstowych. Reklama daje możliwość dostarczenia użytkownikom wyszukiwarki szczegółowych informacji o produkcie, jak: nazwa, zdjęcie, cena czy nazwa sklepu. Informacje o produktach będą serwowane użytkownikom w osobnym miejscu na głównej stronie wyników wyszukiwania oraz w osobnej zakładce wyszukiwarki, dedykowanej liście produktów – Zakupy (niedostępnej obecnie w polskiej wersji wyszukiwarki Google).
Obecnie w polskiej wersji wyszukiwarki dla reklamy PLA Google udostępniło dwa miejsca na box reklamowy. Algorytm, który decyduje o wyświetleniu reklamy produktu opiera się na dopasowaniu po słowach kluczowych zawartych w nazwie produktu, opisie i atrybutach przekazywanych w feedzie produktowym.
Reklamy w prawym łamie wyników wyszukiwania
Reklamy w centralnym łamie wyników wyszukiwania
(źródło: własne/google.pl)
B. Remarketing dynamiczny
Do momentu uruchomienia usługi Centrum Sprzedawcy, Google oferował reklamodawcom ograniczone możliwości działań remarketingowych, przekazy reklamowe bazowały na dedykowanych banerach reklamowych używanych w kampanii. Remarketing dynamiczny natomiast pozwala na wyświetlanie w Sieci Reklamowej Google (GDN) reklamy konkretnych produktów, którymi dany użytkownik interesował się w sklepie internetowym. Reklamy produktów są tworzone dynamicznie na podstawie informacji o produktach umieszczonych w Centrum Sprzedawcy Google.
Dla reklam w Sieci Google dostępnych jest szereg boksów reklamowych mogących zawierać jeden, dwa cztery i sześć produktów ze sklepu internetowego. Istnieje możliwość dostosowania wyglądu tych boksów poprzez drobną personalizację: dodanie logotypu, ustawienie stylów nagłówków, buttonów czy tła reklamy.
Przykład dynamicznej reklamy.
Podsumowanie
To w jakim stopniu marketerzy wykorzystają powyższe możliwości reklamowe w ekosystemie Adwords zależy tylko i wyłącznie od pomysłu na kampanię i branży w której działają. Wykorzystanie pełnego wachlarza możliwości reklamowych daje największą szansę dotarcia do szerokiego grona potencjalnych klientów. Natomiast w zależności od spełnianych funkcji różne kampanię będą miały różne wskaźniki jak, współczynnik konwersji, liczba wyświetleń, średni CTR czy liczby nowych użytkowników.
—–
Autorem powyższego materiału jest Sebastian Suma – od 8 lat związany z branżą internetową. Współwłaściciel agencji interaktywnej NetArch. Od 2010 roku odpowiedzialny za rozwój marki Sempai, działającej w obszarze SEO, SEM i analityki webowej.
