Prowadzisz działania komunikacyjne marki? Jeśli jeszcze nie zetknąłeś się z kryzysem wizerunkowym, to uwierz mi, na pewno wcześniej czy później to się stanie. Odbiorcy bez względu na branżę są wymagający i każde Twoje potknięcie czy niedopatrzenie nie zostanie niezauważone. Lepiej mieć świadomość tego momentu, przygotowując komunikację kryzysową i określając kanały przekazu. Jak to zrobić w 5 krokach?
Żeby przygotować komunikację kryzysową, należy:
- Określić kanały, w których może wystąpić potencjalny kryzys
- Rozpisać scenariusze kryzysów i potencjalne reakcje
- Współpracować z zespołem – omówić koncepcję komunikacji
- Przeciwdziałać – przygotować odbiorców na najgorsze
- Zachować konsekwencję – komunikaty muszą być spójne
Krok 1: zacznijmy od kanałów, gdzie może wybuchnąć kryzys
Jest takie znane marketingowe porzekadło, że kryzysy w mediach społecznościowych lubią wybuchać w weekendy. Często teza ta okazuje się prawdą, należy jednak pamiętać, że dotyczy nie tylko social mediów. Robienie PR-u jest niestety często niewdzięczną rolą, którą musisz pełnić „po godzinach”, monitorując reakcje na kryzys w kanałach komunikacji marki.
Przygotowywanie komunikacji kryzysowej warto więc rozpocząć od określenia źródeł wybuchu potencjalnego kryzysu. Odpowiedzmy sobie na kilka pytań:
- Gdzie nasza marka się komunikuje? Media społecznościowe, portale branżowe, nośniki zewnętrzne, telewizja?
- Gdzie są nasi odbiorcy? W jakich miejscach najczęściej komentują nasze poczynania i błędy?
- Które kanały są najbardziej „ogniotwórcze”, tzn. gdzie ewentualne szkody wizerunkowe mogą być największe (ze względu np. na zasięg tworzonych treści, liczbę naszych odbiorców itp.)?
Mając te pytania z tyłu głowy (i oczywiście odpowiedzi na nie) wiemy, że nie zawsze będziemy w stanie na bieżąco reagować w każdym miejscu, gdzie o naszym brandzie mówi się negatywnie. Zwłaszcza wtedy, kiedy nasz dział PR/komunikacji nie jest rozbudowany, monitorowanie bywa utrudnione. Warto więc w pierwszej kolejności skupić się na przygotowaniu komunikacji tam, gdzie zagrożenie wpadki czy rozszerzenia kryzysu jest największe.
Przykład: jeśli Twoja marka sprzedaje lub promuje swoje produkty przez media społecznościowe, większość zaplanowanych scenariuszy kryzysowych należy zaplanować właśnie tam, niż np. w prasie branżowej. Podobnie, jeśli pracujemy w biurze obsługi klienta i komunikujemy się z konsumentem mailowo/telefonicznie – nacisk wtedy musimy położyć na te kanały. Nie oznacza to jednak, że inne źródła komunikacji należy odpuścić. Nic z tych rzeczy. Istotne jest jednak ustalanie priorytetów.
Przydatne w tym kontekście mogą okazać się narzędzia do monitorowania obecności Twojego brandu w przestrzeni internetowej, np. Brand24 czy Instytut Monitorowania Mediów.
Krok 2: czas na rozpisanie scenariuszy kryzysowych
Gdy już znasz kanały, w których Twoja marka być może będzie musiała za chwilę odpierać szturm zirytowanych użytkowników, przejdź do rozpisywania scenariuszy kryzysowych.
Scenariusze kryzysowe to nic innego jak przewidywane przez nas pytania i reakcje odbiorców związane z problemem, który pojawił się w kontekście marki, oraz plan działania. Żeby je określić, trzeba oczywiście znać swojego użytkownika i jego potrzeby, a także orientować się w rynku, na którym się działa.
Kryzys wizerunkowy może dotyczyć różnych sfer – czasem będzie związany ze sprawami technicznymi w Twoim sklepie internetowym (np. zwieszanie się strony, brak jakiejś funkcjonalności), innym razem kwestii społecznych (np. niespójność ideowa działań Twojej marki z deklarowanymi poglądami społecznymi, nietrafiona lub obraźliwa reklama). W tym pierwszym przypadku łatwiej jest się przygotować, bo część potencjalnych defektów technicznych możemy przewidzieć. W drugiej sytuacji nie dość, że nie zawsze do końca jesteśmy przekonani, że nasi odbiorcy ocenią nas negatywnie, to w dodatku trudniej jest odbudować zaufanie po takim kryzysie.
Bez względu na rodzaj kryzysu, jeśli to możliwe, należy przygotować scenariusze. Tak jak wspomniałem wcześniej, mogą one przybrać formę pytań, które prawdopodobnie będą zadawać nasi użytkownicy, oraz naszych odpowiedzi na nie. Możesz też po prostu wypunktować na liście rzeczy, które mogą wywołać kryzys i wysyp negatywnych opinii Twojego audytorium, a obok nich wpisać odpowiedzi.
Ważne, by Twoje reakcje były merytoryczne, uspokajały odbiorców i proponowały rozwiązania problemów. Unikajmy lania wody i powtarzania w kółko tej samej argumentacji. Jeśli wiemy, że dany defekt potrwa dłużej i jest spowodowany naszym błędem, bądźmy szczerzy i to zakomunikujmy. Nawijanie makaronu na uszy wcześniej czy później obróci się przeciwko nam, a szczera komunikacja – nawet jeśli chwilowo doleje oliwy do ognia – z czasem zostanie doceniona przez użytkowników po zażegnaniu kryzysu.
Rozpisanie scenariuszy oczywiście to tylko prewencyjna forma przygotowania na kryzys. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego, co może się stać. Mimo to taki kierunek działań znacznie ułatwia pracę przy komunikowaniu się z klientami czy dziennikarzami.
Krok 3: nie zapomnij o współpracy z zespołem
Nawet jeśli jesteś jedyną osobą, która formalnie odpowiada w firmie za reprezentowanie jej w kontakcie z mediami czy obsługę konsumentów, nie zapominaj, że o dobry wizerunek marki powinien troszczyć się każdy pracownik.
Dlatego jeśli wiesz już, z jakimi reakcjami Twoja marka może zetknąć się na skutek kryzysu, zbierz zespół odpowiedzialny np. za kontakt z klientem albo partnerami biznesowymi i przedstaw im koncepcję komunikacji. Dzięki temu wszyscy będziecie mieć taką samą strategię i odpowiedzi na ewentualne pytania użytkowników czy kontrahentów.
Synergia międzyzespołowa w tym temacie to też korzyść dla Ciebie. Zetknięcie się z różnymi punktami widzenia w firmie – sprzedażowym, biznesowym, marketingowym – może zaowocować (a raczej – na pewno zaowocuje) opracowaniem kolejnych potencjalnych scenariuszy kryzysowych i jeszcze lepszym zrozumieniem problemu i natury użytkownika. Spojrzenie na problem klienta z różnych stron pozwoli Ci podejść do sprawy kompleksowo i uniknąć wielu wpadek.
Krok 4: jeśli już wiesz, że kryzys wybuchnie – przygotuj odbiorców
Jeśli przewidujesz wystąpienie kryzysu – uprzedź pierwsze pytania otoczenia i przygotuj stosowną komunikację. Na ewentualne problemy możesz się przygotować wcześniej, np. informując użytkowników na firmowym fanpage’u o przewidywanych problemach technicznych czy braku ważnej funkcjonalności przez jakiś czas na Twojej stronie.
Jeśli jesteś dużą marką i interesują się Tobą dziennikarze, warto też przygotować stosowany komunikat prasowy, który wyślemy do mediów. Innym sposobem jest też edukowanie odbiorców – spokojne i merytoryczne wyjaśnianie, dlaczego postąpiliśmy tak, a nie inaczej. Takie stanowisko powinieneś poprzeć racjonalnymi argumentami i uzasadnieniem.
Krok 5: pamiętaj – zachowaj konsekwencję
Komunikaty, które wychodzą od Ciebie i innych członków zespoły powinny być spójne – to niby oczywiste, ale czasem bywa trudne w realizacji. Wasze odpowiedzi i reakcje na kryzys nie mogą się wykluczać, argumentację należy przygotować w taki sposób, by była ona konsekwentna i merytoryczna. Mijanie się z prawdą czy – po prostu – oszukiwanie odbiorców wpłynie destrukcyjnie na wiarygodność Twojej marki. Dlatego jeszcze raz podkreślę – czasem lepiej powiedzieć niewygodną prawdę i stale ją komunikować, niż lgnąć w kłamstwo. Więcej o otwartej komunikacji z otoczeniem marki piszę w tym miejscu.
Kryzys wizerunkowy jest czymś naturalnym w działaniach brandu i trzeba go wpisać w strategię komunikacyjną firmy. Odpowiednie przygotowanie pozwoli Ci z większym spokojem i profesjonalizmem podejść do tematu, co przełoży się również na wcześniejsze zażegnanie kryzysu.
