Wskaźniki w ecommerce to nie tylko dane z Google Analytics, ale także masa różnych KPI, które możesz dobrać indywidualnie pod siebie, aby jak najlepiej kontrolować i optymalizować swój biznes. Z całą pewnością warto mierzyć określone statystyki ponieważ przykuwają naszą uwagę, a to zwiększa szansę, że zajmiemy się ich poprawą. Systematycznie zbierane dane pozwalają na znaczną optymalizację biznesu ecommerce przedstawiając jego prawdziwe oblicze.
Statystyki i dane analityczne są tak dobre, jak osoba która je analizuje. Częstym błędem jest mierzenie wielu wskaźników tylko po to, żeby je mierzyć, a nie idą za tym żadne działania. Tego typu zachowanie zaspokaja głównie nasze sumienie. Nie prowadzi jednak do rozwoju sklepu internetowego. W takiej sytuacji lepiej mierzyć mniejszą ilość wskaźników, ale faktycznie ich pilnować i optymalizować sklep na ich podstawie.
Wskaźniki opisane poniżej podzieliłem na 2 grupy. Pierwszą z nich są te popularne, często uważane jako kluczowe KPI w sklepie internetowym. Drugą zaś stanowią dość niepopularne dane, ale mający duży wpływ na wyniki finansowe sklepu internetowego.
Popularne wskaźniki
1. Kanały generujące ruch vs. kanały generujące zamówienia
Nawet najpiękniejszy, najbardziej dopieszczony i użyteczny sklep nie zacznie sprzedawać, dopóki klienci się o nim nie dowiedzą. Musimy popatrzeć jednak szerzej niż tylko na same wejścia, ważne są kanały (źródła) które generują ten ruch. Podstawowe to:
a) ruch organiczny - pozyskany z naturalnych wyników wyszukiwarki Google
b) ruch płatny - pozyskany z reklam typu Google Ads
c) ruch z social media - pozyskany z portali typu Facebook
d) ruch z display - pozyskany z reklam graficznych
e) ruch z referral - pozyskany z innych stron internetowych
f) ruch direct - bezpośrednie wejścia na sklep internetowy
Natomiast z samego ruchu sklep ma znikome korzyści. Kluczowe są zamówienia, a ściślej mówiąc wartość wygenerowanych zamówień. Nie zawsze kanał, który generuje największy ruch, jednocześnie generuje największe przychody. Zobacz na poniższy przykład - największy ruch generuje Organic Search, ale to Paid Search odpowiada za największe przychody tego sklepu.
2. Skuteczność działań marketingowych (ROAS)
ROAS (return on ad spend) pokazuje nam skuteczność działań reklamowych w ujęciu procentowym. Pamiętajmy: przychód to nie dochód! W pierwszym punkcie przedstawiłem dane z których wynika, że właściciel tego sklepu powinien inwestować większość środków reklamowych w Paid Search (płatne źródła np.: Google Ads) a mniej w Organic Search (SEO), ale czy na pewno? Nie do końca. Sytuacja zmienia się diametralnie jeżeli uwzględnimy koszty działań marketingowych w każdym z kanałów. Dla przykładu przyjmijmy poniższe wartości.
a) miesięczne koszty Paid Search z obsługą tych kampanii = 30.000 zł
b) miesięczne koszty pozycjonowania przez agencję SEO = 5.000 zł
ROAS = (przychody / koszty) x 100%
ROAS dla Paid Search wynosi więc 1518% (455.663 / 30.000 x 100%).
W przypadku Organic Search ROAS wynosi 6994% (349.728 / 5.000 x 100%).
Oznacza to, że właścicielowi tego sklepu opłaca się bardziej inwestować w pozycjonowanie ponieważ jest ono prawie 5-cio krotnie bardziej skuteczne niż reklamy typu Ads. Pamiętajmy jednak, że dochód, to nie zysk. ROAS nie bierze pod uwagę kosztów związanych z zakupem towaru, pakowaniem, podatków itp. W tym celu należy wyliczyć wskaźnik ROI.
3. Zwrot z inwestycji w każdym z kanałów (ROI)
Idąc dalej dochodzimy do ROI (return on investment) czyli zwrotu z inwestycji. Pamiętajmy, dochód to nie zysk, dlatego ROI z biznesowego punktu widzenia jest bardziej dokładne niż ROAS. Czym ROI różni się od ROAS? Bierze pod uwagę wszystkie koszty np.: koszt zakupu towaru, pakowania, transportu, magazynowania, wysyłki do Klienta, koszty pracowników, podatki itp.
ROI = (przychód - koszty) / koszty x 100%
Wyliczając ROI musimy pamiętać, aby bardzo dokładnie policzyć wszystkie koszty. Im dokładniej je wyliczymy, tym bardziej miarodajny wynik otrzymamy. Ja nie mam wglądu do takich danych sklepu internetowego (którego dane prezentuję w przykładach) wobec czego przyjmę przykładowe koszty. W przypadku Paid Search będzie to 80% przychodów czyli 364.530 zł, a w przypadku Organic Search 75% przychodów czyli 262.296 zł.
ROI dla Paid Search = 25% (455.663 - 364.530) / 364.530 x 100%)
ROI dla Organic Search = 33% (349.728 - 262.296) / 262.296 x 100%)
Co oznaczają te wyniki w praktyce?
a) każde 1000 zł wydane na reklamę typu Ads generuje 250 zł zysku
b) każde 1000 zł wydane na pozycjonowanie generuje 330 zł zysku
4. Koszt pozyskania Klienta (CAC)
CAC (customer acquisition cost) to średni koszt pozyskania Klienta. W sklepach internetowych stosujemy uproszczoną jego wersję. Najlepiej mierzyć go w każdym z kanałów osobno. W przypadku analizowanego sklepu policzymy CAC dla Paid Search oraz Organic Search.
CAC = Wszystkie wydatki na reklamę / ilość pozyskanych Klientów
CAC Paid Search = 39,11 zł (30.000 zł / 767)
CAC Organic Search = 7,70 zł (5.000 zł / 649)
5. Życiowa wartość Klienta (LTV/CLV)
Wskaźnik LTV (lifetime value) zwany także CLV (customer lifetime value) pozwala wyliczyć średni przychód sklepu przypadający na 1 Klienta w roku. Jest bardzo cenny dla właściciela sklepu ponieważ pozwala określić ile możemy wydać na pozyskanie i utrzymanie Klienta w sklepie! Oczywiście LTV występuje w różnych postaciach, poniżej prezentuję uproszczoną wersję.
Aby obliczyć CLV w sklepie internetowym potrzebujemy znać:
- (WZ) wartość wszystkich zamówień z ostatnich 12 miesięcy
- (UK) ilość unikalnych Klientów którzy wygenerowali te zamówienia
- (ŚM) średnia marża na 1 zamówieniu
CLV = WZ / UK x ŚM
W naszym przypadku CLV = 142,85 zł (1.000.000 zł / 1400 x 20%)
Dla właściciela sklepu oznacza to, że w skali roku nie może wydać więcej niż 142,85 zł na pozyskanie i utrzymanie Klienta. Posiadając dane z dłuższego okresu czasu możemy policzyć LTV dla dowolnej wartości czasu.
6. Wskaźnik migracji Klientów (Churn)
Churn określa procentową liczbę Klientów, którzy przestali robić zakupy w Twoim sklepie. Im niższa wartość wskaźnika tym lepiej. Przykładowo “churn” na poziomie 70% rocznie oznacza, że 7 na 10 Klientów nie dokonało ponownego zakupu w Twoim sklepie.
Przykładowo jeżeli rocznie obsługujesz 1400 Klientów to przy Churn 70% stracisz aż 980 Klientów! Aby się rozwijać musisz pozyskać minimum 981 Klientów. Tak w uproszczeniu należy interpretować ten wskaźnik.
7. Ogólna konwersja oraz konwersja w każdym z kanałów
Konwersja to stosunek transakcji do sesji wyrażony w procentach. Pokazuje nam swojego rodzaju “skuteczność” sklepu w pozyskiwaniu zamówień, a także skuteczność każdego kanału osobno.
Przykład:
- ilość wejść na sklep w miesiącu: 1000
- ilość zakupów: 10
- konwersja: 1%
Szczególnie istotne, aby na bieżąco kontrolować konwersję w każdym z kanałów ponieważ na tej podstawie będziemy mogli optymalizować budżety reklamowe. Najprościej rzecz ujmując optymalizacja w tym wypadku powinna polegać na przesuwaniu budżetów do kanałów które generują najlepszą konwersję, a obniżaniu budżetów w kanałach, gdzie konwersja jest niska. Przykładowo jeżeli Organic Search (SEO) generuje konwersję na poziomie 10%, a Paid Search (Adsy) 5% to przesunięcie budżetu na SEO będzie o 50% bardziej wydajne.
Jak określić czy konwersja jest dobra czy zła? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi ponieważ konwersja znacząco różni się w zależności m. in. od branży w której działa sklep, kraju, urządzenia z którego korzysta kupujący itp. Dla przykładu poniżej wykres konwersji w wybranych branżach z 2021 (źródło: salecycle.com)
8. Porzucone koszyki - 81,08% przepada bez śladu!
Odwieczna bolączka właścicieli sklepów internetowych. Najnowsze amerykańskie badania pokazują, że średni współczynnik porzuconych koszyków wynosi aż 81,08%. Jako najczęściej wskazywany powód (55%) użytkownicy podają “dodatkowe niespodziewane koszty”.
Na co dzień większość właścicieli sklepów skupia się na zwiększeniu ilości zamówień poprzez nowe kanały i źródła zamówień. Często systematycznie podnosząc budżety reklamowe. Być może warto zrobić krok wstecz i dokładnie przeanalizować porzucone koszyki, zbadać skąd się biorą i wpłynąć na obniżenie tego wskaźnika. Na rynku jest wiele narzędzi które pomagają w zminimalizowaniu strat wynikający z tego zjawiska, a niektóre platformy sklepowe mają wbudowane moduły do przeciwdziałania porzuconym koszykom.
Czysto hipotetyczne - jeżeli głównym czynnikiem wpływającym na porzucone koszyki w Twoim sklepie będzie koszt dostawy to czy nie warto rozważyć znaczące zmniejszenie tego kosztu lub zaproponowanie darmowej dostawy? Jeżeli darmowa dostawa spowodowałaby znaczną poprawę konwersji i obniżenie wskaźnika porzuconych koszyków to niekoniecznie będzie to duży koszt dla Ciebie. Dlaczego? Ponieważ budżet marketingowy będzie “przepalany” w znacznie mniejszym stopniu. Może się także okazać, że będziesz mógł znacząco zmniejszyć ten budżet, to zrównoważy straty wynikające z konieczności pokrycia kosztów dostawy. Takie rozwiązanie będzie miało szansę być skuteczne najprawdopodobniej w branżach wysokomarżowych oraz takich, w których średnia wartość koszyka jest duża.
Duzi gracze na rynku od jakiegoś czasu mocno stawiają właśnie na darmową dostawę. Allegro Smart, Amazon Prime to tylko najpopularniejsze przykłady, które wyznaczają trendy w tej kwestii. Możliwe, że prędzej czy później nawet małe sklepy internetowe zostaną zmuszone do oferowania darmowej dostawy ponieważ zmusi ich do tego konkurencja. Tym bardziej tego typu eksperymenty już teraz są wskazane.
9. Przepływ użytkowników
Google Analytics udostępniając raport przepływu użytkowników w sposób automatyczny grupuje dane w segmenty znacząco ułatwiając poruszanie się w stosie liczb. Możemy w łatwy sposób wyróżnić i szczegółowo zbadać interesujące nas ścieżki, którymi poruszają się użytkownicy na sklepie. Co nam to da?
W dość prosty sposób sprawdzimy między innymi:
- jak wygląda ścieżka zakupowa w sklepie
- ilu użytkowników odpada na poszczególnych etapach
- jaki % ruchu generują konkretne podstrony
- jaki współczynnik porzuceń generują poszczególne podstrony
Przykładowo jeżeli jakaś podstrona generuje współczynnik porzuceń na poziomie ponad 90% to zdecydowanie powinniśmy się jej dokładnie przyjrzeć. Może powód jest banalny np.: brak zdjęć produktu lub po prostu strona nie działa przez Twoją nieuwagę?
Niepopularne wskaźniki KPI, które warto mierzyć w sklepie internetowym
1. Stan konta firmowego
Wyniki finansowe w systemie księgowym często różnią się od faktycznego stanu finansów sklepu. Systematycznie sprawdzaj stan konta firmowego (zawsze tego samego dnia każdego miesiąca). Jeżeli nie masz dużych inwestycji, a środki na koncie nie rosną to mocno przeanalizuj co jest tego przyczyną.
Zdrowa firma powinna rosnąć. Oczywiście wzrost w przypadku sklepów internetowych można różnie interpretować. Niemniej finanse są kluczowe, nie można ich zaniedbywać. Aby uprościć odczytywanie danych utwórz z nich prosty wykres.
2. Cashflow
Upadające firmy często księgowo wykazują zyski, ale wystarczy kilka dużych nieopłaconych faktur przez Klientów i biznes sypie się jak domek z kart. Musieliśmy przecież za coś kupić towar, zapłacić wynagrodzenie pracownikom i pokryć masę dodatkowych kosztów. Od tych nieopłaconych faktur musimy zapłacić VAT i dochodowy. Miesiąc, dwa i jest po biznesie.
Starajmy się zminimalizować ryzyko. Dobrą praktyką jest systematyczne zapisywanie wszystkich wpływów na konto i wydatków z konta (zawsze tego samego dnia każdego miesiąca), a następnie umieszczenie ich na wykresie. Po kilku miesiącach wykres będzie nam czytelnie prezentował cashflow. Wydatki z konta nie powinny przewyższać wpływów na konto (z wyłączeniem wyjątkowych sytuacji jak np.: duża inwestycja w towar).
3. Podatki i parapodatki
Właściciele sklepów internetowych często nie wiedzą ile sumarycznie płacą podatków, składek, danin i innych parapodatków. Zapisując te wydatki zwrócimy na nie uwagę i być może zmobilizuje nas to do wizyty u doradcy podatkowego. Z doświadczeń wielu przedsiębiorców wynika, że nawet jedna wizyta u specjalisty od podatków pozwala w zupełnie legalny sposób znacznie obniżyć te koszty. Często wynikają one z nieodpowiedniego wyboru formy opodatkowania w odniesieniu do działalności, którą prowadzimy.
4. Zwroty i reklamacje
Badania wskazują, że około 10% zamówień jest zwracanych, a około 30% Klientów przyznaje, że celowo robi większe zakupy zakładając, że część produktów nie będzie im pasowała i zostaną zwrócone. Należy zaznaczyć, że dane nie są precyzyjne i znacząco różnią się w zależności od metodologii. Nie ulega jednak wątpliwościom, że ilość zwrotów będzie rosła wraz ze wzrostem rynku ecommerce.
Dla małych sklepów internetowych może to być sporym problemem. Warto więc na bieżąco monitorować przede wszystkim ilość zwrotów oraz reklamacji i przyjąć jakieś akceptowalne wartości. Przekroczenie tych wartości w danym miesiącu powinno zmobilizować nas do dokładniejszej analizy co jest powodem zwrotów i reklamacji. Może produkty które są często zwracane i reklamowane mają kiepską jakość, może zbyt “upiększyliśmy” ich zdjęcia i opisy i Klienci są rozczarowani, kiedy zobaczą je na żywo?
Może ostatecznie dojdziesz do wniosku, że jeśli jakieś produkty są często zwracane/reklamowane to lepiej będzie je po prostu wycofać z oferty.
5. 20% Klientów generujących 80% przychodów
Zgodnie z zasadą Pareto policz, którzy Klienci są dla Ciebie najważniejsi i szczególnie się nimi zaopiekuj. Indywidualny rabat lub darmowa dostawa. Wprowadź do procesu sprzedaży cykliczny telefon do Klienta, aby zwyczajnie zapytać co u niego słychać - gwarantuję, że będzie bardzo pozytywnie zaskoczony.
6. 20% produktów generujących 80% przychodów
To najważniejsze produkty i nigdy nie może ich brakować. Powinny być eksponowane w sklepie, newsletterze i promowane poprzez działania marketingowe na zewnątrz. One najprawdopodobniej ciągną Twój sklep i sprowadzają do niego Klientów.
W magazynie te produkty powinny być umieszczone najbliżej stanowisk do pakowania, aby pakowacze tracili jak najmniej czasu na poruszanie się pomiędzy stanowiskami do pakowania, a regałami.
7. Rotacja produktów na magazynie
Mierz średni czas od wejścia produktu na magazyn do wyjścia z magazynu. Po czasie będziesz dysponować listą produktów, których nie ma sensu więcej kupować bo się po prostu nie sprzedają.
Staraj się co jakiś czas “czyścić magazyn” z nierotujących produktów. Na tych produktach i tak nie zarobisz więc wykorzystaj je do promocji sklepu dając duże rabaty. Mogą pełnić rolę “naganiacza” aby sprowadzić Klientów na sklep. Promocja -70% czy -90% na te produkty daje Ci dużo możliwości marketingowych.
8. Czas pakowania zamówień
Znając średni czas pakowania 1 zamówienia jesteś w stanie obliczyć moce przerobowe pakowaczy. Będzie to szczególnie przydatne w okresach wzmożonej sprzedaży tj. black friday, mikołajki, święta. Przykładowo jeżeli średnio zamówienie jest pakowane przez 6 minut i posiadasz 3 pakowaczy, to w ciągu jednego dnia spakują oni maksymalnie ok. 200 paczek (przyjmuję 1h przerwy każdego z pakowaczy). Co zrobisz, jeżeli w poniedziałek po black week okaże się, że z weekendu pozostało do spakowania np.: 800 paczek i zamówienia dalej spływają? Musisz przygotować się na takie sytuacje wcześniej.
Dodatkowo dobrym pomysłem może być mierzenie średniego czasu pakowania każdego pakowacza z osobna, aby optymalizować ten czas.
9. Ilość zagubionych paczek (lub nie dostarczonych na czas)
Monitoruj % paczek, które są zagubione lub nie są dostarczane na czas do Klientów. Czasem problemem jest zła konstrukcja formularza zamówień przez co Klienci wpisują niepełne/niepoprawne dane dostawy. Czasem wina leży po stronie firmy kurierskiej.
Czas poświęcony na wyjaśnianie tego typu problemów może być spory. Dodatkowo jest to bardzo niewdzięczna rola ponieważ w grę wchodzą często negatywne emocje kupujących. Policz, czy w ogóle opłaca Ci się rozpatrywać tego typu sytuacje i tracić czas na reklamacje u kuriera. Może prościej będzie od razu wysłać Klientowi nową paczkę lub zwrócić pieniądze biorąc stratę finansową na siebie, ale oszczędzając mnóstwo czasu.
10. Ilość Klientów zapisujących się do newslettera
W wielu sklepach newsletter jest jednym z głównych źródeł nowych zamówień oraz budowania relacji z Klientami. Warto stosować dodatkowe zachęty, aby stale powiększać bazę Klientów. Monitoruj, czy baza rośnie równomiernie w czasie. Testuj różne zachęty i sprawdzaj czy rośnie % Klientów zapisujących się do newslettera w stosunku do ilości zamówień.
11. Widoczność w Google w porównaniu z konkurencją
Za pomocą narzędzi takich jak Senuto czy Semstorm monitoruj ogólną widoczność Twojego sklepu w Google. Możesz też stale monitorować konkurencję. Widoczność bezpośrednio przekłada się na ruch na sklepie, a ten na zamówienia. Jeżeli widzisz trend wzrostowy u konkurencji, a Twój sklep stoi w miejscu to powinieneś zainteresować się SEO. Z drugiej strony jeżeli sytuacja jest odwrotna tzn. Twój sklep zwiększa widoczność i ucieka konkurencji to masz pewność, że pozycjonowanie sklepu w Google idzie zgodnie z planem.
12. Koszty pracowników vs. dochody
W erze rynku pracownika konkurując o specjalistów bardzo łatwo zatracić się w licytacji. Może to spowodować, że Twój biznes będzie mniej rentowny lub w ogóle nierentowny. Systematycznie mierz koszty pracowników i porównuj je z dochodami jakie generuje sklep. Jeżeli koszty rosną wolniej lub tak samo jak dochody to wszystko jest ok, jeśli jednak koszty rosną szybciej to w niedalekiej przyszłości czekają Cię kłopoty.
Przed nami era automatyzacji, rosnące koszty pracowników mogą “zmusić Cię” do przyspieszenia działań w tym obszarze. Sumarycznie, sklep na tym najprawdopodobniej zyska.
13. Wydatki na narzędzia i aplikacje
Aplikacje i narzędzia zazwyczaj znacząco przyspieszają i ułatwiają nam rozwój sklepu internetowego. Czasem jednak zatracamy się w ich gąszczu i po czasie okazuje się, że płacimy abonament (pobierany automatycznie z karty) za narzędzia z których już od dawna nie korzystamy. Od czasu do czasu zrób przegląd tych narzędzi i zrezygnuj z nieużywanych.
