„Ludzie zapomną o tym, co powiedziałeś, ludzie zapomną o tym, czego dokonałeś, ale ludzie nigdy nie zapomną tego, jak dzięki tobie się czuli” – te słowa wypowiedziane przez Mayę Angelou, poetkę, doskonale przekładają się także na to, jak podejmujemy decyzje zakupowe. Dlatego skuteczny content marketing w sprzedaży nie może ograniczać się do suchego komunikowania istnienia produktu.
Spis treści:
- Jak mówić do klienta, by słuchał, a nie tylko słyszał?
- Od korzyści do emocji
- Upside down, czyli język straty
- Czy oddziaływanie na emocje klienta to zawsze dobry pomysł?
- Marketing kocha emocje
Jak mówić do klienta, by słuchał, a nie tylko słyszał?
Przeciętny użytkownik na co dzień bombardowany jest informacjami. Często wyłącza się na ten szum – przez nadmiar bodźców przestaje je zauważać. Wkurzają go wyskakujące okna reklam, więc instaluje programy blokujące, jest zniecierpliwiony kolejnym kolorowym plakatem i pomija go wzrokiem. To dla niego hałas, tym bardziej niezrozumiały, im jest głośniejszy.
Przed treściami, które zamieścisz w swoim sklepie stoją więc dwa trudne zadania. Po pierwsze, muszą one zdać ten swoisty test przenikalności i przykuć uwagę na tyle, by odbiorca chciał poznać szczegóły – zaczął słuchać. Po drugie, powinny zaoferować mu coś, co do niego przemówi. I to nie w sposób dosłowny, a znacznie subtelniej, bo za pomocą potrzeb i pragnień. Tak, by chciał usłyszeć.
Jak to zrobić, by działało? W tym celu potrzebujesz dwóch narzędzi: języka korzyści i umiejętności odwoływania się do emocji. Najpierw trzeba jednak poznać swojego klienta.
Kim jest Twój klient?
Kojarzysz dowcip o dwóch jazzmanach? Pewnego dnia spotykają się i jeden pyta:
– Co tam słychać?
– Nieźle, wydałem ostatnio nową płytę…
– Wiem, nawet kupiłem!
– A, to ty…
Poza walorem humorystycznym ta scenka może też skłonić do zastanowienia. Twoim potencjalnym klientem najczęściej nie jest osoba prowadząca podobną firmę. Wręcz przeciwnie. Twoje komunikaty sprzedażowe nie powinny docierać do konkurencji, a do przeciętnego człowieka.
W biznesie nie ma miejsca na przypadek. Tu potrzeba konkretów. Zastanów się, kim jest idealny odbiorca Twoich produktów. Wyobraź sobie fikcyjną osobę, która przychodzi do Ciebie, bo potrzebuje czegoś, co oferujesz. Możesz dać jej imię i nakreślić cechy wyglądu, najważniejsze jednak będzie pytanie: co sprawiło, że do Ciebie przyszła?
Ten cel to nie zakup produktu sam w sobie. Twój potencjalny klient jeszcze nie wie, że potrzebuje właśnie Ciebie. Ma za to potrzebę – bardzo konkretną i być może nawet dotkliwą. Może wiedzieć już, co rozwiąże jego problem, ale nie musi.
Zanim magia SEO zadziała, trzeba wykonać kawał roboty. Spojrzeć na dany produkt i zapytać: w czym pomaga i komu? Jaka sytuacja doprowadziła do powstania takiej potrzeby? Czy jest jednorazowa, czy występuje stale?
W dalszym kroku pomyśl, kim może być osoba, która mierzy się z założoną sytuacją. Jakie wartości ceni, a jakie odrzuca? Jak Twój produkt lub marka mogą się w te wartości wpisać? Wreszcie: jak poprawi się sytuacja tej osoby, jeśli zdecyduje się na wybór właśnie Twojej firmy?
Ok, postawy już są. Kiedy wiesz już, do kogo chcesz mówić, czas ustalić, jak to robić. Określenie problemu, z jakim mierzy się persona, ściśle wyznacza sposób komunikowania się z nią. Przed wyruszeniem na przygodę należy zebrać drużynę, ale i ta ekipa daleko nie zajdzie bez mapy. Masz osobę, potrzebę i rozwiązanie. Czego brakuje? Szczegółów.
Tu przydadzą się dokładniejsze dane o Twojej personie: schematy zachowań, sposoby i kanały komunikacji. To stanowi podstawę do opracowania dalszej strategii.
Jakim językiem mówi Twój klient?
Strategia komunikacji to nie tylko odpowiednio dobrane słowa. To całokształt tego, co widzi i czyta konsument.
Szum informacyjny dla przeciętnego odbiorcy jest jak obcy język. Aby skutecznie dotrzeć do klienta, zapomnij o standardowych marketingowych wydmuszkach. Przemów językiem człowieka, do którego kierujesz komunikat. Zobacz, jak to robią inni w Twojej branży – być może wyłapiesz w tym określony schemat, który nieświadomie powielasz, a który niekoniecznie działa na Twoją korzyść.
Zastanów się, jakim tonem mówić, by trafić do grupy docelowej. Luźniejszy czy poważny? Żartobliwy czy sztywny? Wpleć w to odrobinę swojego „ja” – coś, czego nie mają inni. Pomogą Ci w tym sugestie, nawiązania i gry słowne. Przemyśl to dokładnie – tone of voice Twojej marki będzie rytmem, do którego dostosujesz kolejne treści. Dopieść wszystkie szczegóły, sprawdź, czy nic nie zgrzyta. I… wypróbuj, zanim pójdziesz na całość i wdrożysz powzięte założenia.
Pamiętaj, że komunikacja Twojej marki musi być spójna i konsekwentna. Jeśli zmienisz założenia gdzieś po drodze, to stracisz klientów – zamiast mówić „ich” językiem, przejdziesz na obcy. Poczują się zdezorientowani i stracą do Ciebie zaufanie.
A gdy już wiesz, jak mówić i do kogo… it’s time to shine.
Od korzyści do emocji
Nie wystarczy wiedzieć, jak mówić. Najważniejsze jest to, co masz do powiedzenia.
Nawet jeśli znasz swój asortyment do najmniejszego przedmiotu i potrafisz wymienić wszystkie parametry oferowanych produktów, nie zaprowadzi Cię to daleko. Dla Twojego klienta kupowany towar to tylko narzędzie do osiągnięcia konkretnego celu.
Twoim sposobem na sukces są korzyści i emocje. Czy jest między nimi zależność i zawsze występują razem? Często tak jest – korzyść dla klienta wiąże się z konkretną emocją, a ta wzmacnia i utrwala przekaz. Nie zawsze jednak komunikowanie korzyści będzie celowym i świadomym oddziaływaniem na emocje.
Za pomocą korzyści możesz odwołać się do aspektów praktycznych związanych z Twoimi produktami. Marketing emocjonalny będzie bazował za to na działaniu impulsywnym, w którym racjonalizacja następuje dopiero po dokonaniu zakupu. Potrzebuję, więc kupiłem. Kupiłem, więc widocznie potrzebowałem.
„A co ja z tego będę miał?”
Gdy sprzedajesz rzeczy – oddajesz w ręce klienta rozwiązanie jego problemu. To właśnie jest miejsce na język korzyści.
Nie sprzedajesz wkrętarki, a sposób na to, by Twój klient mógł jeszcze tego samego wieczoru postawić ulubioną książkę na nowym regale, który wreszcie pomieści całą uskładaną przez lata kolekcję. A może jest fachowcem w swojej dziedzinie i chce wszystkie branżowe pozycje mieć na co dzień w zasięgu ręki? Szminka w kolorze płomiennej czerwieni ma wiele zalet, ale dla konsumentki może oznaczać romantyczny wieczór lub wspaniałą zabawę na imprezie.
Co konsument będzie z tego miał? O wiele więcej niż tylko sam produkt. Dlatego warto poznać swojego klienta i wiedzieć, do czego dąży, czego potrzebuje. Znasz swoje produkty, więc wiesz, jakie mają cechy. Na ich podstawie przedstaw zalety danego wyrobu. A z nich już prosta droga do korzyści dla odbiorcy, czyli rezultatu, jakiego może się spodziewać.
Wyrzuć więc ze słownika najwyższe jakości i inne najlepszości – to ma każdy. Twój klient dzięki produktom z Twojego sklepu zaoszczędzi pieniądze, będzie mógł lepiej wypocząć czy spędzić więcej czasu z rodziną.
To nie lampka nocna, tylko poczucie bezpieczeństwa dla Twojego dziecka
Korzyści odpowiadają na potrzeby, a za nimi idą konkretne emocje. Lampka nocna jest ładna, kolorowa, kształtem nawiązuje do ulubionego przez dziecko motywu. Dla klienta będzie wiązać się jednak z tym, że jego dziecko wreszcie zaśnie bez strachu we własnym łóżku.
Dla Ciebie produkt pobiera określoną ilość prądu na godzinę, a jego światło można opisać liczbą lumenów. Zaleta? Łagodne światło, które uspokaja i nie przeszkadza w zasypianiu, oszczędność pieniędzy w porównaniu z tradycyjnym oświetleniem. Korzyść? Rozwiązanie problemu „potworów spod łóżka” i innych strachów, spokojny sen dla dziecka i rodzica. Emocje? Poczucie bezpieczeństwa, zadowolenia, ulgi.
Emocje, które klient skojarzy z Twoją marką, powinny być pozytywne lub wiązać się z pozbyciem się tych negatywnych. Aby je wywołać, trzeba dobrze poznać swojego odbiorcę – na o wiele głębszym poziomie, niż dane demograficzne i codzienne potrzeby. Wymagają trwałych relacji i dialogu. Bądź więc dostępny i przyjazny. Zapraszaj do kontaktu, zadawania pytań, wyrażania wątpliwości i zgłaszania braków. Cały czas, bo postrzeganie marki przez klienta, tak jak standardy społeczne i nastroje, nie jest rzeczą stałą. Nie baw się emocjami, używaj ich świadomie.
Będzie to od Ciebie wymagało także wypracowania odpowiedzi na krytykę. Warto w tym przypadku mieć pod ręką zespół osób, które ocenią i ewentualnie złagodzą odpowiedź, zanim przekażesz ją klientowi. Bierz pod uwagę zgłaszane pomysły, poprawiaj błędy, przepraszaj za wpadki (ale nie za pomocą non-apology, czyli „przepraszam wszystkich, którzy poczuli się urażeni” – to może spowodować dalszą eskalację konfliktu).
W ten sposób dobrze poznasz społeczność zbudowaną wokół Twojej marki i ją zrozumiesz.
Upside down, czyli język straty
Język straty to specyficzny sposób wpływania na decyzje zakupowe klienta. Jest jednak trudniejszy do stosowania niż język korzyści. Możesz jednak połączyć obie te metody i stworzyć w ten sposób perswazyjny komunikat, który skutecznie przyciągnie uwagę.
Niższa cena produktu obowiązuje jeszcze tylko przez krótki czas, więc zamów już teraz! Produkt jest dostępny w limitowanej ilości, pospiesz się, bo zostało tylko kilka sztuk! Język straty wywołuje presję i potrzebę należenia do wąskiego grona osób, które załapały się na specjalną ofertę. Ponadto nikt nie lubi tracić – a kiedy już przekonasz klienta, że Twój produkt odpowiada na jego potrzeby, możliwa strata to tylko dodatkowy bodziec do działania.
Co może pójść nie tak? Jak się okazuje, sporo. Przede wszystkim język straty to pewnego rodzaju obietnica. Jeśli jest ona bez pokrycia (jak promocja tylko pozornie ograniczona czasowo czy książka z limitowanej edycji, która ma dodruk zaraz po wyczerpaniu nakładu), to klient poczuje się oszukany. Jeśli zastosujesz tę metodę lekkomyślnie, to zrazisz do siebie odbiorcę – najpewniej trwale.
Czy oddziaływanie na emocje klienta to zawsze dobry pomysł?
Klient zapomni słowa, ale zapamięta emocje. Będzie poszukiwał produktu, który zapewni mu komfort, spokój, satysfakcję, pewność siebie… Język korzyści odpowiada na potrzebę. Emocje idą jeszcze dalej – wywołują pożądanie, zaufanie i przywiązanie do marki. Wymagają jednak od twórcy treści i firmy większej ostrożności i uważniejszego planowania.
Odbiór komunikatów emocjonalnych zależy od tego, jak dobrze zrozumiesz klienta. Tu nie wystarczy persona i dokładny content plan. Dlaczego? Dlatego, że taki komunikat może zostać wypaczony przez wiele czynników. Jednym z nich jest błąd poznawczy znany jako luka w empatii (empathy gap).
Empathy gap to problem z prawidłowym oszacowaniem własnych lub cudzych reakcji na konkretną sytuację. Myślisz, że w sytuacji kryzysowej zachowasz spokój, ale to twierdzenie dyktowane jest przez fakt, że w momencie formułowania tej myśli jesteś spokojny/spokojna. A gdy przychodzi co do czego…
W rezultacie możesz nie wywołać zamierzonego efektu lub spowodować zupełnie przeciwny do oczekiwanego. Skutkiem będzie więc obojętność odbiorców albo ostra krytyka z ich strony.
Badanie przeprowadzone przez PwC w 2018 roku wykazało, że chociaż 90% mieszkańców USA zajmujących się obsługą klienta deklaruje zrozumienie potrzeb klienta, to już tylko 38% konsumentów rzeczywiście to zrozumienie odczuło. To ogromna różnica.
Czy w takim razie komunikacja z zamiarem wywołania emocji jest dobrym pomysłem w Twoim przypadku? Tak, jeśli zrobisz to dobrze – porozmawiasz z ludźmi, zamiast skupiać się tylko na danych. Skuteczne treści wywołujące emocje to jednak nie jest zadanie dla jednej osoby. Tu przyda się porządny feedback przed wypuszczeniem komunikatu w świat.
Pamiętaj, że emocje odbiorcy nie są odbiciem Twoich własnych. Jeśli nie czujesz się w tym pewnie lub nie do końca widzisz zastosowanie dla tej formy komunikacji w przypadku Twoich produktów, skup się na korzyściach. Pozytywne skojarzenia będą tu miłym gratisem do zostawionych w Twoim sklepie pieniędzy.
Marketing kocha emocje
Umiejętnie skonstruowane treści skierują Twoich klientów dokładnie tam, gdzie chcesz, żeby zmierzali. Przekaz marketingowy bazuje więc na emocjach – w mniej lub bardziej bezpośredni sposób.
Świadomie i umiejętne oddziaływanie na emocje klientów skutkuje trwałym przywiązaniem do marki. W ten sposób zyskujesz lojalnych klientów, którzy wracają regularnie i chętnie zostawiają pozytywne opinie.
Co więc wybrać, język korzyści czy język emocji? Jeśli włożysz odpowiednio dużo pracy w poznanie swoich grup docelowych, nie musisz decydować się tylko na jeden z nich. Opanuj te metody, a przekonasz się, jak wielką robią różnicę.
