Jak wybrać odpowiednie kanały komunikacji dla swojego e-commerce?

Mamy już za sobą rok 2022, który był kolejnym już z rzędu rokiem, w którym to nietypowa sytuacja gospodarczo-polityczna dyktowała warunki w jakich funkcjonują przedsiębiorstwa. Pewnie niewielu z nas było w stanie przewidzieć jak będzie wyglądał rynek. Część strategii kompletnie się nie sprawdziło, a właściciele e-commerców musieli w wielu przypadkach zmienić swoje założenia i taktyki.
Pojawiły się już również pierwsze opracowania związane z prognozowanymi trendami dominującymi w e-commerce w roku 2023.

Spis treści:

1. Co będzie ważne w roku 2023 roku w obszarze e-commerce?
2. Ścieżka zakupowa konsumentów
3. Zacznij od dobrze zdefiniowanych celów
4. Różne etapy rozwoju organizacji to inny zestaw taktyk i priorytetów
5. Pozyskałem już klienta, co dalej?
6. Taktyki na trudne czasy

Co będzie ważne w roku 2023 roku w obszarze e-commerce?

Dla właścicieli wielu sklepów internetowych kolejny rok, to zmagania się z kosztami funkcjonowania firmy. Trendem numer jeden stanie się optymalizacja kosztowa. Jeżeli do tej pory ktoś nie oglądał wydanej złotówki z każdej strony - to teraz nadszedł na to czas.

Trudne warunki gospodarcze to również obniżona skłonność do konsumpcji. W jaki sposób będzie to odczuwalne? Konsumenci już teraz weryfikują ofertę przed zakupem, odnosząc ją do rynku i konkurencji. Ten trend się nasili, co spowoduje, że jeszcze większe znaczenie będzie dobrze zaplanowany lejek sprzedażowy i obecność w wielu kanałach komunikacji ze spójnym przekazem.
Konsumenci będą również zwracać większą uwagę na koszt zakupu, czyli wszystkie elementy około cenowe, takie jak jakość obsługi, ułatwienia zakupowe czy możliwość prostego dokonania zwrotu zakupionego produktu.

Ścieżka zakupowa konsumentów

Wg badań The Future of Commerce and Customer Engagement* prawie 75% kupujących korzysta z różnych kanałów komunikacji przed zakupem, a ponad 73% konsumentów e-commerce deklaruje obecność wielu kanałów na swojej ścieżce zakupowej. Dlatego też ważna jest obecność w możliwie największej ilości punktów styku z odbiorcą.

I tutaj pojawia się najważniejsze pytanie - jakie powinny być te kanały komunikacji, które dadzą nam przynajmniej częściową pewność co do tego, że pojawiamy się tam gdzie jest nasz klient. Dobra praktyka - zbieraj informację od samych klientów. Zastanawia mnie zawsze sytuacja, kiedy rozpoczynam pracę z nowym sklepem internetowym i okazuje się, że w organizacji brakuje podstawowej informacji o tym, kim jest klient i skąd zna markę.
W sytuacji kiedy jest to biznes, który boryka się z problemami braku sprzedaży, lub słabej dynamice wzrostu albo braku efektów z działań marketingowych, znajomość odbiorcy powinna być wręcz koniecznością.
Pierwszym zadaniem, który dostają w takiej sytuacji marketingowcy w firmie, to wykonanie rozmów z klientami i zebranie podstawowych danych o tym, dlaczego kupili właśnie u nas. Takie rozmowy dają poza tym jeszcze jedną ważną informację. Dowiadujemy się jaki był pierwszy kontakt klienta z naszą marką - jaki komunikat był inicjujący i skąd poznał naszą markę. To pozwala zdefiniować jakie działania warto wzmocnić i gdzie w pierwszej kolejności inwestować środki.

Zacznij od dobrze zdefiniowanych celów

Zdefiniowanie celów biznesowych, jako punktu wyjścia, pozwoli Tobie na to aby “schodząc” w dół (określenie celów pośrednich) zastanowić się czy potencjału będziesz poszukiwał w zwiększaniu zasięgu i zdobywaniu nowych klientów, czy może skupisz się na budowaniu wartości pozyskanych z klientów, których już posiadasz (lifetime value).

Różna też będzie strategia i dobór taktyk w kontekście tego, jaka jest specyfika Twojego biznesu i jego skali. Jako producent będą one często powiązane z wyzwaniami dotyczącymi budowania marki, określeniem polityki cenowej i dystrybucyjnej, czy też roli Twojego własnego sklepu internetowego.
Jako resellerowi zależeć Ci będzie zapewne na szybkim dotarciu do szerokiej grupy odbiorców oraz nad budowaniem zyskownej sprzedaży przy jednocześnie wysokiej rotacji produktów w magazynie, gwarantującej zachowanie płynności finansowej.
Jeszcze inaczej podejdziesz do tego jako mały, początkujący biznes, dla którego wdrożenie kolejnego kanału sprzedaży będzie uzależnione od posiadanych zasobów. W takim przypadku dobrą praktyką będzie stopniowe uruchamianie poszczególnych działań, testowanie ich i dopiero potem wdrażanie kolejnych.

Różne etapy rozwoju organizacji to inny zestaw taktyk i priorytetów

Pamiętaj też, że tak naprawdę na różnych etapach rozwoju firmy ważne są inne taktyki i działania:

• Początkujący sklep powinien się skupić na budowaniu bazy klientów i pierwszych transakcjach. Czyli wszystkich działaniach, które dają solidne podstawy do skalowania biznesu w przyszłości.
• Mały sklep musi postawić na optymalizację pierwszych działań i stopniowe włączanie nowych kanałów. Kluczowe jest to aby testować kolejne aktywności, wybierać te, które przynoszą efekty i zwiększać ich skalę. W drugim kroku rozszerzanie działań o kolejne kanały komunikacji.
• Sklepu producenckiego dotyczy przede wszystkim dbałość o dobry content, budowanie świadomości marki i odpowiednią politykę dystrybucji. Rolą marki, jest stymulowanie popytu na swoje produkty na rynku. I kierowanie klienta do odpowiedniego miejsca sprzedażowego (własny sklep, własne kanały b2b, resellerzy, marketplace),
• Duży sklep ma łączyć kanały szerokiego zasięgu oraz remarketingu z automatyzacją marketingu, a wszystko w kontekście wartości klienta w czasie. Zwiększając skalę wskaźniki efektywnościowe nie rosną proporcjonalnie. Co powoduje, że z czasem koszt pozyskania nowego klienta będzie coraz większy. Dlatego kluczowa będzie praca nad retencją klientów, których już posiadasz

Pozyskałem już klienta, co dalej?

W swojej bieżącej pracy spotykam się z menadżerami e-commerce, którzy osiągają bardzo dobre wyniki w prowadzonych działaniach performance. Jednakże, co jest ważne - działają oni na dobrze zoptymalizowanych kampaniach płatnych, nie wychodząc poza swoje zbudowane know how. Często traktując np. content marketing, email marketing czy SEO jako coś mało istotnego. Finalnie takie podejście, pomimo że przynosi zamierzone wskaźniki ROAS oraz pożądane efekty sprzedażowe, powoduje, że każda transakcja dokonana w sklepie jest kosztem. Czyli, płacimy za każdą konwersję dokonaną przez klienta zamiast płacić tylko raz, właśnie za pozyskanie tego klienta. Skoro już raz ponieśliśmy koszty, przekonaliśmy odbiorcę, że warto u nas kupić, to dlaczego nie zrobimy wszystkiego aby wykorzystać ten potencjał do dalszych działań marketingowych, budujących powtarzalność zakupów i zwiększających przychód z każdego klienta.

Jak prostymi sposobami można zbudować powracalność osób, które skorzystały z oferty:

1. Zachęć ich do zapisu do NL, np. umieszczając odpowiedni komunikat w wiadomości po transakcyjnej.
2. Zbieraj zapisy osób zainteresowanych ofertą specjalną przed startem akcji i na tej podstawie utwórz osobny segment użytkowników pod kolejne akcje promocyjne.
3. Zaplanuj cały scenariusz kampanii z uwzględnieniem całego lejka. Od zachęty do zapoznania się z ofertą, poprzez zakup, aż po komunikację po zakupową. Nie kończ działań reklamowych na transakcji tylko pomyśl w jaki sposób kontynuować komunikację z użytkownikami w późniejszym okresie.
4. Zadbaj o pozytywne doświadczenie pozakupowe. Wyślij klientowi kilka dni po zakupie maila z podziękowaniem i poproś o podzielenie się jego odczuciami.

Taktyki na trudne czasy

W okresie oszczędzania i optymalizacji kosztów ważne będzie aby dobierać tak narzędzia i kanały marketingowe aby w miarę niedużym kosztem realizować założenia sprzedażowe.
Co warto zrobić w tym okresie:

• Zadbaj o swoich dotychczasowych klientów. Jeżeli już wcześniej zaufali Twojej marce, dużo łatwiej będzie im zaoferować nowe produkty i usługi. Przygotuj specjalną ofertę dedykowaną właśnie dla nich. Stwórz segmenty odbiorców i dopasuj benefity i komunikację do każdego z nich.
• Zróżnicuj stawki reklamowe w zależności od marżowości produktów. Tak jak oferowanie tych samych korzyści do różnych odbiorców jest mało efektywna, tak i równe stawki dla całego asortymentu spowoduje, że część wydatkowanych środków będzie nieefektywna.
• Wykorzystaj potencjał społeczności, którą masz w social media. Zaangażuj swoich odbiorców we wspólne działania. Zaproś ich do współtworzenia treści czy budowy asortymentu. Korzystaj z narzędzi sprzedażowych jakie oferują platformy społecznościowe.

Wybór odpowiednich kanałów sprzedaży powinien wynikać ze strategii, którą obrała firma. Zależnie od tego czy jest to dystrybutor, reseller czy producent działania będą skupione na zupełnie innych obszarach. Aby dobrze zaplanować wykorzystanie poszczególnych kanałów oraz komunikację, warto zastanowić się jaką rolę w Twojej organizacji będą spełniały poszczególne kanały.

W ramach strategii, którą wybierzesz do swojego biznesu, masz cały zakres działań pozwalających na odpowiednie komunikowanie Twojego produktu bądź też usługi. Wykorzystanie każdego z nich powinno być uzasadnione rolą jaką będzie spełniać oraz przede wszystkim zasadnością biznesową. Będąc np. producentem Twoim celem powinno być m.in. budowa marki produktów a resellerem np. szybki obrót towarem.
Pamiętaj, że uruchamiając więcej kanałów masz większe prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych klientów. Warto zatem korzystać z różnych opcji, tym samym ułatwiając podjęcie decyzji zakupowej odbiorcom, którzy mogą skorzystać z formy, która lepiej im odpowiada.

*https://www.the-future-of-commerce.com/2022/10/03/e-commerce-trends-2023/