Autorką poniższego wpisu jest Urszula Holik – marketing communication specialist
w firmie NETFACE.
Aplikacje na Facebooku to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów na szybkie wypromowanie marki oraz przyciągnięcie i zatrzymanie fanów. By jednak odniosły one zamierzony efekt, muszą spełniać wymagania zarówno od strony technicznej, jak i komunikacyjnej. Równie ważna, co sam pomysł na aplikację, jest także jej zgodność z regulaminem serwisu.
Ze względu na swoje możliwości oraz profil użytkowników, Facebook jest platformą coraz chętniej wykorzystywaną nie tylko przez masowe marki, ale także brandy niszowe oraz takie o charakterze lokalnym. By jednak uskutecznić komunikację marketingową oraz przyciągnąć i zatrzymać fanów na firmowym profilu, nie wystarczy sama moderacja tablicy. W tym celu tworzone są aplikacje, pozwalające nie tylko na prowadzenie konkursów, czy rozdawanie kuponów rabatowych, ale także na wzbogacenie firmowego profilu o nowe możliwości i funkcjonalności.
Regulamin Facebooka, GIODO i ustawy
Kluczowe znaczenie ma zgodność działań promocyjnych z regulaminem serwisu. Konkursy, które naruszają zasady narażają na usunięcie aplikacji lub zablokowanie profilu. Zakazane są przede wszystkim zabawy, które wymuszają na użytkowniku wykorzystywanie natywnych funkcji serwisu, czyli polubienia wpisu, publikowania zdjęć czy zamieszczania postów na tablicy. Podobne obostrzenia dotyczą prezentacji listy zwycięzców, która nie może pojawić się jako wpis na tablicy, czy prywatna wiadomość wysyłana do uczestników serwisu. Regulaminowe obostrzenia nie dotyczą jednak zewnętrznych aplikacji zintegrowanych z firmowym profilem.
Aplikacje o których mowa, utrzymywane są na zewnętrznych serwerach, a dzięki otwartemu API Facebooka, wyświetlają się jako integralna część firmowego profilu założonego na serwisie. Mechanika działania takich modułów może być różna, jednak cechą wspólną tego typu rozwiązań jest powiązanie z bazą użytkowników i niektórymi funkcjami portalu, chociaż formalnie programy te pozostają własnością firmy i nie są związane z Facebookiem.
Z prawnego punktu widzenia aplikacje pobierające dane użytkowników serwisu powinny spełniać podstawowe warunki bezpieczeństwa, takie jak rejestracja bazy danych osobowych w GIODO. Równie istotnym problemem jest zgodność przetwarzania, przechowywania i wykorzystywania zgromadzonych danych zgodnie z obowiązującą ustawą. Takie zasady powinny być szczegółowo sprecyzowane w regulaminie stanowiącym obowiązkowy element każdej aplikacji.
Skuteczna aplikacja, czyli jaka?
„Właściwie zaprojektowana aplikacja spełnia dwa kluczowe założenia: jest prosta w obsłudze, ale jednocześnie zachowuje wysoką atrakcyjność dla grupy docelowej” – tłumaczy Michał Chołuj z Netface. Przygotowane konkursy, gry lub narzędzia nie powinny być zbyt skomplikowane lub czasochłonne. Najpopularniejsze aplikacje opierają się znanej użytkownikowi, niemal intuicyjnej mechanice działania – wymagają kliknięcia myszką, udzielenia odpowiedzi na pytanie konkursowe, wgrania zdjęcia lub wykorzystują schematy popularnych gier komputerowych. Budowanie zaangażowania fanów możliwe jest natomiast poprzez tworzenie aplikacji cyklicznych lub wieloetapowych, a więc takich, do których użytkownik będzie musiał powrócić po pewnym czasie. Ważne jednak, by kolejny etap odznaczał się atrakcyjnością, a więc dawał dodatkowe funkcje lub możliwości.
„Tego typu mechanikę wykorzystuje m.in. aplikacja „Wielicki Labirynt” (link), skonstruowana w formie gry działająca w ramach portalu Facebook” – wyjaśnia Dominik Smaga z Netface. Projekt zrealizowany na zlecenie Kopalni Soli w Wieliczce (fanpage) stanowi główną platformę konkursu rozgrywanego na oficjalnym profilu marki. Zadaniem użytkowników aplikacji jest przejście w jak najkrótszym czasie multimedialnego, interaktywnego labiryntu, poprzez wskazanie właściwego kierunku za pomocą kliknięcia myszką. Poprawny wybór premiowany jest punktami sumowanymi na indywidualnym koncie użytkownika i pozwala na zdobycie kolejnego etapu gry. Aplikacja ma charakter cykliczny pozwalając każdemu nowemu graczowi na trzykrotne podjęcie próby przejścia labiryntu. Po przekroczeniu limitu użytkownik może ponowić grę raz dziennie, lub zwiększyć liczbę szans poprzez zapraszanie znajomych do aplikacji. Dodatkowo, mechanika aplikacji oparta na tzw. share’owaniu pozwala na zwiększenie widoczności gry wśród społeczności Internautówskupionej na Facebooku.
Aplikacje jako narzędzie komunikacji marketingowej
Właściwie skonstruowane programy powinny zawierać intro, gdzie użytkownik wyrazi zgodę na pobieranie swoich danych, a tym samym otrzyma dostęp do aplikacji. Tu również pojawia się regulamin precyzujący zasady zabawy w skróconej formie, stanowiący jednocześnie odnośnik do jego pełnej wersji. Równie ważny aspektem jest atrakcyjność aplikacji pod względem pomysłu kreatywnego, jak też szaty graficznej.
Z marketingowego punktu widzenia, aplikacja powinna silnie nawiązywać do założeń i modelu komunikacji prowadzonej na Tablicy profilu. Poprzez odpowiednio dobraną oraz uspójnioną mechanikę i szatę graficzną możliwa jest skuteczna prezentacja marki, jej misji oraz oferowanych na rynku produktów. Dzięki temu możliwe jest zwiększenie świadomości i widoczności brandu w Social Media oraz budowanie trwałej i interaktywnej komunikacji między marką i jej fanami. Aplikacja powinna ponadto budzić pozytywne skojarzenia oraz w sposób efektywny wpływać na wzrost rozpoznawalności i zaufania do firmy oraz jej produktów.
Najpopularniejsze aplikacje na Facebooka
Najpopularniejsze obecnie aplikacje to różnego rodzaju konkursy: zarówno tekstowe jak i fotograficzne. Taka aktywność pozwala na wzrost zaangażowania fanów oraz przyciągnięcie nowych użytkowników. Parametry techniczne zależą od na dodawanie treści (wpisów, zdjęć), publikowanie ich na ścianie głównej, komentowanie, głosowanie oraz share’owanie. Równie ciekawym narzędziem są kupony rabatowe i upominkowe, przyznawane za wypełnienie specjalnego formularza zamieszczonego na profilu. Ich mechanizm działania jest różny i polega albo na przesyłaniu użytkownikowi na podany adres e – mail specjalnego kodu lub rabatu w formie graficznej, lub pobraniu bezpośrednio ze strony specjalnej karty rabatowej, którą następnie należy wydrukować. Aplikacje tego typu pozwalają na importowanie bazy kodów do wewnętrznych systemów sprzedaży firmy, co znacząco upraszcza cały mechanizm promocji. Klienci biznesowi coraz chętniej wykorzystują natomiast aplikacje wzbogacone o funkcje geolokalizacji oraz formularz kontaktowy. Takie rozwiązania pozwalają na szybkie i bezpośrednie nawiązanie kontaktu nie wymuszając na użytkowniku wychodzenia poza firmowy profil na Facebooku.
Jak wypromować aplikację?
Aby osiągnąć dobry efekt konieczne jest efektywne wsparcie reklamowe. Aktywność promocyjna w social media jest na szczęście zdecydowanie tańsza niż w mediach tradycyjnych. Dodatkowo, dzięki dokładnemu targetowaniu zarówno pod kątem danych demograficznych jak i psychograficznych, reklama będzie widoczna tylko i wyłącznie wśród osób należących do wskazanej grupy docelowej. Sama aplikacja może zawierać funkcję tak zwanego share’owania, czyli wyświetlania się komunikatów na tablicach uczestników zabawy. Taka funkcja wymaga jednak zgody użytkownika i zazwyczaj jest ona wymagana tuż przed zezwoleniem na dostęp do danej aplikacji.
