Jak rozwiązywać konflikt pomiędzy kanałami sprzedaży online a offline?

Sprzedaż B2B
Ekomercyjnie

eKomercyjnie.pl

Klient: „Jesteśmy przekonani, że warto otworzyć kanał sprzedaży elektronicznej, ale nasi partnerzy/franczyzobiorcy boją się, że Internet zabierze część ich biznesu”.

Account: „Jestem przekonany, że warto wprowadzić was w e-handel, ale moje szefostwo boi się, że nie zabierzemy wystarczająco biznesu waszych franczyzobiorców”.

Wyobraź sobie następującą sytuację. Siedzisz na spotkaniu, z dużą agencją, która ma wdrażać dla was projekt IT sklepu internetowego. Przedstawiciel agencji robi świetne show. Prognozy przychodów się zgadzają, budżety tak samo. Po prezentacji Prezes jest zachwycony. Milion dodatkowych przychodów do końca 2013, a następnie kilkuletni wzrost o ponad 100% rocznie. Nagle, atmosfera w pomieszczeniu robi się ciężka. Dyrektor sprzedaży stwierdza: „Jesteśmy przekonani, ale nasi partnerzy/ franczyzobiorcy boją się, że Internet zabierze część ich biznesu”.

W trakcie większości spotkań, które prowadzę poruszony zostaje temat konfliktu między tradycyjnymi kanałami sprzedaży off-line, a kanałami cyfrowymi. Wielu klientów nie będąc przekonanym decyduje się najpierw zbadać sytuację zlecając nam projekt consultingowy, a dopiero później podejmuje decyzję w oparciu o raport analityczny zawierający nasze rekomendacje. Podobne obawy wciąż wykazuje część naziemnych sieci handlowych. Niepotrzebnie.

Jeśli nie zapomnisz o tym, że trzeba uczciwie i otwarcie komunikować działania swoim franczyzobiorcom, nie masz powodów do zmartwień. Jeśli zbudowałeś historię dobrych, ufundowanych na partnerstwie i szczerości relacji z partnerami biznesowymi, zrozumieją konieczność wejścia w e-commerce. O ile oczywiście przekonasz ich mądrymi argumentami i wciągniesz ich do zabawy np. umożliwiając klientom internetowym odbiór towaru w sklepie albo zamówienie towaru niedostępnego w sklepie poprzez sklep internetowy. Jeśli dodatkowo taka sprzedaż będzie się wliczać do celów sprzedażowych twoich partnerów zobaczą ją jako szansę na rozwój i wyższe zyski. Warto podkreślać, że nowoczesny konsument, który chce w danym przypadku kupić towar przez Internet, zrobi to tak czy inaczej – jeżeli nie w naszym sklepie, to w innym, który jest tylko „kilka kliknięć dalej”.

Konkretny przykład?

Nasz klient, sieć franczyzowa sklepów ze sprzętem komputerowym Alsen, w 2010 roku uruchomił centralnie zarządzany sklep internetowy. Partnerzy skupieni w sieci mocno sprzeciwiali się, obawiając się spadku liczby transakcji i jednostkowej marży ze sprzedaży w należących do nich punktach sprzedaży tradycyjnej. Efekty po wdrożeniu? Aż 90% zamówień składanych na Alsen.pl odbieranych jest osobiście w sklepach sieci. Poziom sprzedaży tradycyjnej nie spadł. Kilkukrotnie wzrosła liczba zamówień inicjowanych w Internecie (klient przychodzi z informacją, że produkt obejrzał najpierw na stronie internetowe). Zamiast spadku obrotów pojawił się zatem ich wzrost. Dodatkowo sprzedawcy mają szansę zaoferować akcesoria do towaru zamówionego przez Internet, który klient odbiera w sklepie (cross-selling). Nie bez znaczenia jest też możliwość zbudowania z klientem relacji dzięki bezpośredniemu kontaktowi.

Stara maksyma mówi: „Jeśli nie możesz ich pokonać, przyłącz się do nich”. Skoro Internet i smartfony był w stanie przyczynić się do wybuchu rewolucji w Egipcie, to z pewnością wpływają na decyzje zakupowe klientów. Wg badań polskich konsumentów MCDC dla IAB Europe – 80% konsumentów poszukuje w Internecie informacji dotyczących produktów i marek przed zakupem. 75.6% Polaków używa przeglądarek w telefonach do wyszukiwania informacji. (Raport badawczy Generation Mobile, PBI) W 2011 aż 40% ankietowanych zmieniło zdanie na temat produktu na podstawie informacji znalezionych w sieci. Ponad 80% przed dokonaniem zakupu szuka informacji w Google na temat produktów, usług, marek sklepów. Trend dotarł już do Polski i zyskuje na sile. Już 7 milionów Polaków posiada smartfony (Jak zmobilizować bloga? Monika Mikowska, Blog Forum Gdańsk). Na bardziej rozwiniętych rynkach sytuacja ma się jeszcze ciekawiej. Np. dla 28% amerykanów smartfon jest głównym narzędziem dostępu do Internetu.

Co sklepy naziemne zyskują w przyłączając się do trendu? Na ten temat mógłbym napisać niezłej grubości książkę. Tu opowiem tylko o 3 najbardziej uniwersalnych trendach.

Po pierwsze

Dostaną nowych klientów z najlepszych grup docelowych i szerszą ekspozycję towarów na większej liczbie półek. To, że dla ciebie półki te są wirtualne, nie oznacza, że nie są realne dla klienta. Nowoczesnego, zamożnego, otwartego na nowość, takiego, który inspiruje innych, stanowi punkt odniesienia częściej niż inne grupy klientów. Oni już są konsumentami, do których poziomu przeciętny Polak będzie dopiero równał w przeciągu kilku najbliższych lat. Jeśli dziś sprzedawcy nauczą się ich obsługiwać, będą mieć przewagę nad konkurencją jutro. W zależności od branży, nawet kilkanaście procent respondentów uważa Internet za decydujące źródło informacji na temat produktu lub grupy produktów. A będzie ich więcej. Tym bardziej, że Internet uchodzi za miejsce, gdzie bardzo łatwo o informacje na temat produktów, usług i marek czy zestawienia cen. To sprawia, że klienci mogą wybierać najlepsze produkty w najkorzystniejszej cenie online, a rozdźwięk między poinformowanym sprzedawcą, a klientem laikiem się zmniejsza. Przeważająca część konsumentów szuka przed zakupem informacji w Internecie i porównuje ceny, nawet jeśli zakupu dokona w tradycyjnym sklepie. Ten mechanizm zwany jest efektem ROPO (Research Online Purchase Offline).

Po drugie

Dostaną know-how lub wsparcie dotyczące geolokalizacji i social media. Do tego tematu po mistrzowsku podchodzą restauracje, wykorzystujące aplikację na smartfony Foursquare. Dla osób najczęściej odwiedzających wybrane lokale, i „meldujących się” weń korzystając z aplikacji, oferują darmowe drinki lub rabaty na posiłki. Jeśli biznes polega np. na sprzedaży mebli to prawdopodobnie nie możesz dać meldującemu się np. szafki nocnej za zameldowanie się w danej lokalizacji. Możesz jednak postawić miskę z krówkami dostępnymi tylko dla użytkowników Foursquare lub dodawać mały upominek do zakupu za „zameldowanie się” w Twoim sklepie na Foursquare. Bardzo ciekawie na ten temat pisał wiceprezes nokaut.pl Michał Jaskólski tutaj.

Po jakimś czasie uzbierasz na tyle dużą pulę ”zameldowań”, że część klientów podejmując decyzję do jakiego sklepu wejść, zrobi to za pomocą porównaniach ilości między tobą, a konkurencją na podobnej zasadzie jak wybieramy miejsca, w których jemy w podróży. Każdy to zna: „Zatrzymajmy się tutaj, stoi dużo samochodów, więc pewnie jest smacznie”. To tylko przykłady działań, bez których trudno biznesom przyciągnąć liderów opinii, którzy mogliby wyrażać się w swoich gronach pozytywnie na temat jakiegoś produktu, serwisu, obsługi, lokalizacji.

Jeszcze 15 lat temu nasz krąg znajomych (ang. social graph) wynosił do 150 osób, z którymi mieliśmy stały kontakt. Mniej więcej taki sam social graph panował od kilkuset lat dla większości ludzi żyjących w miastach. Powyżej tej liczby kontakty traciły na jakości i częstotliwości, a relacje ulegały zanikowi. Dziś serwisy społecznościowe oraz tanie usługi telekomunikacyjne ułatwiające nawiązanie i utrzymanie kontaktu rozciągają kręgi znajomych powyżej 500 osób, a w najbliższych latach liczba znajomych będzie nadal rosnąć.

Po trzecie

Trzecia korzyść to wzmocnienie marketingu szeptanego. Nasila się zjawisko zamykania się na treści, w szczególności reklamowe, na skutek przytłaczającej ich ilości. Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi dziadkowie w ciągu całego życia. W samym wydaniu New York Timesa zawarte jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec XVII wiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia. Dzięki coraz większej liczbie znajomych jak i coraz mniejszej sile oddziaływania tradycyjnej reklamy, od zawsze silnie wpływająca na nas rekomendacja znajomych zyskuje teraz na sile. W opublikowanym przez Nielsen raporcie Global Trust in Advertising, wynika, że największym zaufaniem darzymy opinie znajomych (80%), gdy zaufanie do opinii w mediach, reklam w prasie, telewizji czy wyszukiwarkach deklaruje poniżej 50% respondentów.

Główną rozterką tradycyjnych detalistów w zetknięciu z tematem rozszerzenia handlu o kanał elektroniczny jest – czy Internet nie będzie pochłaniał kilku procent dotychczasowej sprzedaży. Zwykle odpowiedź brzmi: będzie. Bez względu na to, czy założy go detalista czy jego konkurencja. Dlatego większą część sprzedaży można stracić właśnie NIE inwestując we własny sklep internetowy. Kierownictwo Apple wiedziało, że iPhone będzie kanibalizował dużą część przychodów z iPoda. Podjęli jednak świadomą decyzję o wypuszczeniu telefonu. Ta decyzja była jednym z fundamentów, które doprowadziły do pozycji Apple, jako najdroższej firmy na świecie z kapitalizacją na dziś przekraczającą 600 miliardów dolarów. Stało się tak dlatego, że suma sprzedaży iPod`a i iPhone`a dała wiele więcej, niż sprzedaż samego iPoda. Sklepy internetowe Apple’a – iStores między innymi dzięki tej decyzji są najbardziej dochodowymi sklepami na świecie, licząc po sprzedaży na m2 powierzchni. To wszystko jest szczególnie ważne teraz, gdy Internet dostarczył więcej punktów styku marki z klientem i nawet globalne marki muszą nauczyć się zasad komunikacji małego miasteczka, gdzie wszyscy się znają, a plotka rozchodzi się błyskawicznie. Dysponując narzędziami do analizy i monitoringu Internetu, możemy stymulować pozytywne opinie i reagować na bieżąco na negatywne. Tym samym dbając o markę, zapewniasz sobie spokojny sen.

Dylemat „Wchodzić czy nie wchodzić w e-commerce?” odchodzi w zapomnienie. W nieodległej przyszłości czekają następne wyzwania – ścisła integracja wszystkich kanałów sprzedaży, wykorzystanie rozmnożenia punktów styku z klientem w czasie rzeczywistym, czy zarządzanie informacją produktową i jej ujednolicenie we wszystkich kanałach sprzedaży. Kto nie zbuduje fundamentów obecności w sieci teraz, będzie musiał nadganiać dystans do odważniejszej konkurencji. Pytanie „Jak wchodzić” pozostaje kluczowe nie tylko dla prezesa franczyzodawcy, ale też dla franczyzobiorcy w mieście średniej wielkości. Jeśli chcemy wygrywać z konkurencją to musimy wchodzić do e-commerce wcześniej, albo z większą siłą tak, aby wygrywać pozyskanym na własnych doświadczeniach know-how i zbudowanym przez lata zespołem pracowników i partnerów.

Autorem powyższego materiału jest Bartosz Majewski – New Business Manager Contium SA (Grupa Unity) – w branży e-commerce i e-marketingu zbierał wcześniejsze doświadczenie jako Dyrektor ds. Strategii w agencji Massgravity oraz Doradca w E-commerce hipotekaplus.pl. Członek Koła Naukowego Elektron na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Absolwent Wydziału Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego.

Artykuł był wcześniej opublikowany na blogu Contium.pl.

Reklama

Pozycjonowanie stron internetowych

Ekomercyjni

Nowa, zamknięta grupa na facebooku. Dużo ekomercyjnej wiedzy, networking, pomoc. Tu się poznasz na e-commerce.

Zobacz grupę