Content marketing staje się coraz popularniejszy wśród właścicieli e-sklepów, jest przecież rozwiązaniem wielu dotychczasowych problemów. Dzięki ciekawej treści udostępnionej online można wygenerować spory ruch i zdobyć zaangażowanych odbiorów przy zdecydowanie mniejszych kosztach, niż miałoby to miejsce w przypadku reklamy. Aby odnieść sukces, trzeba jednak umiejętnie dysponować przekazem i bardzo rozważnie wybierać dla niego odpowiednie miejsca przeznaczenia.
Wyróżnia się trzy podstawowe sposoby publikacji treści. Można je dystrybuować wewnętrznie, czyli na własnym blogu lub na stronie www sklepu internetowego, można też skupić się na dystrybucji zewnętrznej, czyli publikacji materiałów na stronach mediów branżowych, stronach partnerów i na kanałach społecznościowych. Można też łączyć te dwie możliwości, chociaż nie jest to dość powszechna praktyka przez wzgląd na wymogi związane z SEO czy wydawców – najczęściej będziemy musieli zdecydować się na jedną z tych możliwości.
Publikacja w obrębie sklepu internetowego
Jeśli decydujemy się na publikację contentu we własnym sklepie internetowym lub blogu firmowym musimy zdać sobie sprawę z konsekwencji tego wyboru.
Zwykle blogi czy strony sklepów nie mogą równać się popularnością z mediami o stałej liczbie lojalnych i aktywnych czytelników. Nie płacimy za koszty publikacji na zewnątrz, ale mniejsza poczytność wymaga dodatkowych form promocji – to, co zaoszczędziliśmy na publikacji, często trzeba później wydać na działania promocyjne.
Z czasem nasz firmowy blog lub strona może liczyć na naturalny ruch, jednak może być ciężko dogonić pod tym względem media specjalistyczne lub wielotematyczne. Ponadto trudno uciec od wrażenia subiektywności, jakie powstaje u odbiorcy, w końcu content zamieszczony jest na stronie określonego sklepu – jest poczucie, że nie robi on tego bezinteresownie. Publikacja na własnych platformach komunikacji to także brak linków zewnętrznych z dobrych stron oraz niski efekt SEO na konkretną treść.
Jednak zdecydowanym plusem tego rodzaju dystrybucji jest kontrolowanie przekazu, zarówno jego formy, jaki i treści. Mamy również możliwość stosowania dowolnych mechanizmów, kodów, skryptów oraz kierowania wszelkich działań promocyjnych na własną stronę, która – stale wzbogacana o nowe treści – zwiększa wiarygodność u klientów.
Publikacja materiałów na zewnątrz
Publikacje w mediach i kanałach zewnętrznych mogą zapewnić dotarcie do dużo większej liczby odbiorców, niż w sytuacji komunikowania w obrębie swojego sklepu online. Wydawcy mogą mieć dodatkowe wymagania merytoryczne i techniczne, do których musimy się dostosować, ale w zamian możemy zyskać dodatkową promocję na Facebooku lub Google+, ponieważ media często dzielą się atrakcyjnymi treściami z własnej inicjatywy.
Obecność w tematycznych mediach może zwiększyć wrażenie obiektywności, daje prestiż, generuje także wysoki efekt SEO na konkretną treść, a pozyskane linki wzmacniają witrynę sklepu zarówno w „oczach” Google jak i klientów.
Jednakże firma, która decyduje się na ten rodzaj komunikacji, musi mieć świadomość kosztów związanych z opłatami za artykuł w danym medium czy kosztami usług PR.
Aktualnie większość popularnych wydawców coraz mniej chętnie publikuje za darmo treści opracowane przez podmioty komercyjne. Jeżeli chcemy wyraźnie w treści artykułu odnieść się do nazwy sklepu, czy oferowanych produktów i dodać odnośniki pozycjonujące to musimy się liczyć z kosztami publikacji.
W uzyskaniu lepszych cen mogą nam pomóc platformy do dystrybucji artykułów i treści content marketingowych. Zwykle też nie możemy stosować tu skomplikowanych kodów czy skryptów, oraz nie mamy wpływu na komentarze czy oceny naszego materiału. Może dojść do sytuacji, że pod naszą dopracowaną i atrakcyjną infografiką pojawi się ogromna reklama konkurencyjnego serwisu ecommerce, a przecież nie możemy liczyć na to, że wszyscy czytelnicy bez wyjątku potrafią docenić wartościową treść i w dodatku cierpią na współczesną przypadłość, jaką jest banner blindness.
Dystrybucja połączona
Chociaż najczęściej nie będziemy mogli zastosować jednocześnie dystrybuowania treści wewnętrznie i zewnętrznie, w trzech przypadkach jest to jednak możliwe. Przede wszystkim w sytuacji, gdy chcemy wypromować wartościowe grafiki lub raporty, przykładowo atrakcyjne wizualnie infografiki przedstawiające ciekawe dane. Ta forma nie wymaga unikalności, zatem istnieje duże prawdopodobieństwo, że część wydawców zgodzi się na dystrybucję z ewentualnym zastrzeżeniem wyłączności na pewien okres lub przy dołączeniu do takiej infografiki unikalnej analizy albo komentarza.
Kolejną możliwością na połączenie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej jest podzielenie udostępnianych treści. W tej sytuacji media zewnętrzne otrzymują cząstkowy materiał (mogą to być wybrane grafiki, jeden z kilku wątków), który odsyła do pełnej treści, zamieszonej na wewnętrznym serwisie. Trzeba pamiętać, że nie wszyscy wydawcy godzą się na taką formę współpracy.
Ostatnim przypadkiem jest budowa unikalnych, a zarazem merytorycznie zbliżonych do siebie komunikatów. Znacząca część artykułów pojawia się w wielu mediach (a ostatecznie na stronie autora). Jednak w każdym przypadku treść artykułu skupia się na innych elementach, jest unikalna i publikacje następują w różnym czasie. Jednak tutaj również sytuacja nie jest idealna – strategia jest najmniej lubiana przez wydawców, którzy oczekują materiałów na wyłączność i jako pierwsi.
Podsumowanie
Jak zatem widać, mamy spore możliwości działania z treściami budowanymi wokół sklepu internetowego. Dobrze jest zastanowić się, które treści warto zatrzymać „u siebie”, a które wysłać do mediów i partnerów. Są treści, które pomimo swojej atrakcyjności merytorycznej niekoniecznie spełnią się jako artykuł. To dla nas idealna sytuacja, bo nie mamy wątpliwości jak je wykorzystać. Treści ciekawe, wartościowe i pożądane przez rynek warto opracować w taki sposób, żeby ich wykorzystanie było jak najszersze. Trzymając się podziału „wewnątrz-na zewnątrz” żaden z tworzonych przez nas materiałów nie zmarnuje się.
—
Autorem powyższego poradnika jest dr Paweł Strykowski z Content Marketing Polska. Platforma Whitepress.pl to nowe na polskim rynku narzędzie, które wspiera działania PR i content marketing. Funkcjonuje na rynku od końca 2013 roku i obecnie skupia ponad 1800 portali internetowych, będących własnością Wydawców. Reklamodawcy, którzy zarejestrują się na platformie zyskują ułatwione, bezpośrednie dotarcie ze swoimi treściami (eksperckimi i promocyjnymi) właśnie do Wydawców, którzy mogą je opublikować w swoich serwisach. W portalu może zarejestrować się każda firma.
