Jak ożywić nieaktywnych użytkowników w bazie i odzyskać klientów dzięki strategii e-mail marketingowej?

Pozyskanie nowego klienta na niezwykle konkurencyjnym rynku e-commerce staje się coraz bardziej kosztowne i czasochłonne. Skuteczną alternatywą dla tych działań jest przyjrzenie się nieaktywnym użytkownikom. Najlepiej sprawdzają się w tym działania omnichannel. Jednym z nich jest e-mail marketing, który opisujemy szerzej w naszym tekście. Dowiesz się z niego co zrobić, aby dzięki skutecznej strategii e-mail klienci znów zaczęli kupować.

Spis treści:

1. Dlaczego warto aktywizować dotychczasowych klientów?
2. E-mail marketing – jakie ma zalety?
3. Jak reaktywować użytkowników w bazie?
4. Jak wykorzystać automatyzację w e-mail marketingu?
5. Podsumowanie

Dlaczego warto aktywizować dotychczasowych klientów?

Wszystkie osoby, które znajdują się w bazie Twojego sklepu internetowego – zarówno te, które dokonały kiedyś zakupu, jak i te, które tylko zapisały się do newslettera, ale nie sfinalizowały żadnej transakcji – to Twoi potencjalni klienci. Masz już ich dane kontaktowe: e-mail, być może także numer telefonu, adres, historię zakupów – posiadasz więc całkiem sporo informacji, które możesz wykorzystać, by skłonić ich do ponownych odwiedzin Twojego sklepu. Co więcej, są to osoby, które kojarzą Twoją markę i w jakiś sposób są (lub były) nią zainteresowane, jednak od pewnego czasu nie angażują się w komunikację.

W marketingu funkcjonuje pojęcie cold mailingu, czyli sytuacji, w której wiadomości z ofertami kieruje się do zupełnie nieznanych odbiorców, którzy nie wykazali zainteresowania marką, a jedynie zostali zidentyfikowani, jako grupa docelowa przez sprzedającego. Przeciwieństwem cold mailingu jest kierowanie komunikatów do tzw. „ogrzanych leadów”, czyli do osób, które miały już jakiś kontakt z marką, np. przeglądały ofertę na stronie sklepu, weszły w interakcję z marką na Facebooku itp. Prawdopodobieństwo przekształcenia takiego „gorącego leada” w klienta jest rzecz jasna dużo wyższe i właśnie dlatego warto podjąć działania mające na celu aktywizację użytkowników, których dane mamy już w swojej bazie. Może to być tańszy i skuteczniejszy sposób pozyskania klientów niż tradycyjna reklama kierowana do zupełnie nieznanych osób.

E-mail marketing – jakie ma zalety?

Według danych GUS, prawie 70 proc.użytkowników polskiego Internetu korzysta z poczty elektronicznej. Biorąc pod uwagę badanie Mediapanel, można szacować, że jest to około 20 mln osób. Dane Adobe potwierdzają natomiast, że dla około połowy firm e-mail stanowi podstawową formę komunikacji z klientami¹.Popularność tego kanału kontaktu z użytkownikami wynika m.in. z jego prostoty, a zarazem szerokich możliwości personalizacji. E-mail trafia bezpośrednio do skrzynki konkretnej osoby i stosunkowo łatwo jest dopasować go do jej profilu, a to z kolei zwiększa szansę na otwarcie wiadomości przez adresata. Jak podają twórcy raportu „E-mail marketing, marketing automation i inne rozwiązania zwiększające sprzedaż online”, średni współczynnik otwarć maili marketingowych wynosi 18 proc., współczynnik odpowiedzi – 10 proc., zaś współczynnik konwersji w przypadku e-mail marketingu jest aż o 40 proc.wyższy niż w przypadku reklamy na Facebooku.

Jedną z podstawowych zalet e-mail marketingu jest też możliwość (a zdaniem większości marketerów – konieczność) segmentacji bazy użytkowników. Narzędzia do tworzenia i wysyłki newsletterów umożliwiają grupowanie użytkowników m.in. według danych demograficznych, zainteresowań czy historii zakupowej. Aby jeszcze lepiej dopasować zawartość i częstotliwość wysyłanych wiadomości, można też przeprowadzić wśród klientów ankietę, w której zapytamy ich np. jakie treści chcieliby otrzymywać i jak często (raz na tydzień, raz na miesiąc itp.). Dzięki temu będziemy w stanie stworzyć kilka wersji newslettera, dopasowanych do oczekiwań konkretnych odbiorców.

Jak reaktywować użytkowników w bazie?

Reaktywacja dotychczasowych użytkowników może dotyczyć zarówno tych, którzy kiedyś dokonali zakupu w Twoim sklepie, dodali produkty do koszyka, ale nie dokończyli transakcji, jak i tych, którzy kiedyś zapisali się do newslettera, ale nigdy nic nie kupili. Zacznij od podzielenia ich na grupy właśnie pod względem historii zakupowej. Następnie zastanów się, w jaki sposób możesz ich ponownie zainteresować swoją ofertą. Musisz posługiwać się językiem korzyści – pokazać użytkownikom, co zyskują, subskrybując Twój newsletter. Taką korzyścią mogą być np. kupony rabatowe na wybrane produkty, wcześniejszy dostęp do nowości, interesujące treści czy darmowa dostawa. Dobrym pomysłem jest zastosowanie tzw. one timeoffer, czyli oferty ograniczonej czasowo, dostępnej stosunkowo krótko i tylko dla wybranej grupy użytkowników. Tego typu zabieg pomoże przyciągnąć klientów z powrotem do marki. Coraz bardziej popularnym sposobem przyciągnięcia klientów jest także prezentacja opinii innych użytkowników, na zasadzie „Zobacz, co mówią o nas inni”.

Jak powinna wyglądać wiadomość reaktywacyjna? Warto w tym przypadku zastosować dobre praktyki polecane przez ekspertów e-mail marketingu. Istotne elementy to m.in. nazwa nadawcy i temat wiadomości, który powinien być zwięzły, ale na tyle intrygujący, by zachęcić do otwarcia maila. Lepiej jednak unikać słów „oferta”, „nowość”, „gratis”, „ekstra”, ponieważ mogą one spowodować, że wiadomość zamiast do skrzynki odbiorczej, trafi od razu do spamu. Kolejną ważną kwestią jest odpowiednio napisana treść, dostosowana zarówno do wizerunku i tone of voice marki, jak i do konkretnej grupy odbiorców. Tak teksty, jak i wykorzystane w newsletterze zdjęcia powinny być dobrej jakości; należy też zadbać o responsywność, ponieważ duża część maili otwierana jest obecnie na urządzeniach mobilnych. Na koniec najważniejsze – przycisk call to action, który przekieruje użytkownika na właściwą stronę, np. landingpage z ofertą stworzoną specjalnie dla powracających klientów.

O czym jeszcze warto pamiętać? Akcja reaktywacyjna nie może ograniczyć się do jednego maila. Kluczem w tego rodzaju działaniach jest konsekwencja, dlatego najlepiej od razu zaplanować serię wiadomości. Pamiętaj, że Twoim celem jest nawiązanie z klientem relacji i sprawienie, by miał pozytywne skojarzenia z Twoim brandem. W ten sposób budujesz wśród odbiorców lojalność, a przecież to powracający klienci kupują najwięcej. Wreszcie – jeśli po kilku wiadomościach reaktywacyjnych w Twojej bazie nadal pozostają nieaktywni subskrybenci, usuń ich z listy mailingowej. Pozwoli Ci to skupić się na tych odbiorcach, których udało się zaktywizować, a także ograniczy koszty newsletterów i kampanii marketingowych.

Jak wykorzystać automatyzację w e-mail marketingu?

E-mail marketing daje się łatwo automatyzować. Korzystając z dostępnych na rynku rozwiązań, nawet mniejsze sklepy mogą automatycznie wysyłać do klientów różne rodzaje wiadomości: od powitalnych, przez informacje o nowościach i promocjach, przypomnienia o porzuconych koszykach, aż po maile reaktywacyjne, o których była mowa wyżej. Narzędzia do e-mail marketingu pozwalają na dostosowanie komunikacji z klientem do tego etapu ścieżki zakupowej, na którym on się aktualnie znajduje. Dodatkowo automatyzacja ułatwia analizę wyników i testowanie, dzięki czemu dowiesz się, które elementy kampanii działają, a które trzeba poprawić.

Warto też podkreślić, że sama aktywizacja „uśpionego” użytkownika to jeszcze nie koniec drogi. Aby zamienić go w stałego, lojalnego klienta, trzeba stale o niego zabiegać. Jednym ze sposobów może być cross-selling, czyli sprzedaż produktów komplementarnych do już zakupionych, oraz up-selling, czyli zachęcanie do zakupu towarów o wyższej wartości niż pierwotnie wybrane. Sklep powinien pozostawać w stałym kontakcie z odbiorcą, także w trakcie obsługi posprzedażowej. Ten etap również można wykorzystać do budowania u klienta świadomości marki. Pomocne mogą tu być chociażby rozwiązania, które oferuje platforma logistyczna Apaczka.pl w ramach pakietu PRO Brand. Pozwala on na personalizację maili z powiadomieniami o statusie przesyłki oraz strony śledzenia paczki. Daje to możliwość podtrzymania relacji z klientem, np. poprzez wyświetlenie mu kodu rabatowego czy przekierowanie go do firmowych mediów społecznościowych.

Podsumowanie

1. Nieaktywni użytkownicy znajdują się w bazie każdego e-commerce. To osoby, które kiedyś wykazały zainteresowanie marką, dokonały zakupu albo zapisały się do newslettera, ale od jakiegoś czasu nie uczestniczą w aktywnej komunikacji.
2. „Uśpionych” klientów można jednak przekształcić w aktywnych i często jest to tańsze niż pozyskanie zupełnie nowych odbiorców. W przypadku osób, które miały już kontakt z naszą marką, mamy też większe szanse na stworzenie z nimi relacji i zbudowanie lojalności.
3. Niezastąpionym narzędziem w działaniach mających na celu reaktywację użytkowników jest e-mail marketing. Dla około połowy firm e-mail stanowi podstawową formę komunikacji z klientami, a średni współczynnik otwarć maili marketingowych wynosi 18 proc.
4. Reaktywację użytkowników w bazie najlepiej zacząć od ich właściwej segmentacji, czyli podzielenia odbiorców na grupy. Następnie dla każdej z grup należy przygotować atrakcyjną ofertę, używając języka korzyści. Reaktywacja powinna obejmować serię wiadomości zachęcających klienta do interakcji z marką.
5. E-mail marketing daje się łatwo automatyzować. Korzystając z dostępnych na rynku narzędzi, możemy szybko wysyłać do klientów wiadomości powitalne, informacyjne czy reaktywacyjne. Automatyzację możemy wykorzystać na każdym etapie ścieżki zakupowej, także w trakcie obsługi posprzedażowej.

Przypisy

[1] E-mail marketing, marketing automation i inne rozwiązania zwiększające sprzedaż online, raport interaktywnie.com, lipiec 2022, do pobrania ze strony: link .