Komunikacja z wydawcami i agencjami marketingowymi należy do codziennych obowiązków specjalistów od public relations i marketerów. Jednym z elementów tej komunikacji jest brief, określający założenia projektu, którym chcemy dotrzeć do naszych klientów. Jeśli zrobimy go rzetelnie – świetnie, mamy przepis na dobrą współpracę i odpowiednie zrozumienie projektu przez wydawcę. Jeśli nie – marnujesz swój czas, energię i pieniądze. Recepta na klapę gotowa.
W tym tekście przeczytasz:
- Jak duże znaczenie ma dobrze przygotowany brief.
- Co musi znaleźć się w briefie, by wydawca zrozumiał projekt.
- Jakie konsekwencje czekają Cię, jeśli brief będzie niekompletny.
Brief, czyli pigułka wiedzy o Twojej marce
Bez względu na to, czy chcesz zlecić wydawcy napisanie artykułu natywnego na portal, emisję banerów display czy realizację wspólnej akcji marketingowej – w każdym przypadku kluczem do dobrego zrozumienia celów Twojego projektu jest brief. To on wyjaśnia, jak marka chce się pozycjonować, do jakiej grupy docelowej planuje dotrzeć oraz jakie skojarzenia budzić u swoich klientów. No i najważniejsze – co chce osiągnąć danym działaniem.
Opisanie tone of voice Twojego brandu, jego charakterystycznych cech, archetypu marki i innych istotnych składowych nie może być traktowane po macoszemu. Wydawca lub agencja PR, do której kierujesz się z zapytaniem, zwykle nie zna Twojego produktu. Dlatego ważne jest, by zwięźle i konkretnie „wytłumaczyć” markę, jej otoczenie konkurencyjne i branżę.
Na tym etapie musisz uważać na tzw. klątwę wiedzy. Objawia się ona tym, że pracując z marką od dłuższego czasu i mając przez to sporą wiedzę o projekcie, rynku i segmencie klientów, wiele informacji, które posiadasz, mogą wydać Ci się oczywiste i powszechnie znane. Niekoniecznie jednak tak musi być, warto więc dobrze wyjaśnić wydawcy czy agencji wszystkie kluczowe aspekty dotyczących brandu – nawet jeśli wydają Ci się one jasne dla każdego.
Jak dobrze opowiedzieć o marce i projekcie?
Skuteczny brief wcale nie musi mieć dziesięciu stron. Ba, jest wręcz przeciwnie – im mniej tekstu, tym większa szansa, że kontrahent przeczyta Twój brief od deski do deski i nie przeoczy istotnych elementów.
Dlatego istotne jest, by w zwięzłym dokumencie znalazły się tylko konkrety dotyczące Twojej marki i projektu do realizacji. Krótko, ale na tyle wystarczająco, by wydawca zrozumiał, czym jest Twój brand i jaki jest cel projektu.
Jakie więc elementy powinny znaleźć się w briefie?
- Forma i cel projektu: w jakiej formie projekt będzie realizowany – artykuł sponsorowany, kampania telewizyjna, aktywacja konsumencka? Co jest celem – zbudowanie świadomości marki, zwiększenie ruchu na stronie, zakup produktu?
- Grupa docelowa: do kogo chcemy trafić? Jakie są charakterystyczne cechy Twojej target grupy? Ile lat ma Twój użytkownik, czym się interesuje i z jakich mediów korzysta?
- Język komunikacji: ma być bardziej oficjalny, specjalistyczny, a może luźny, swobodny?
- Termin realizacji/publikacji/emisji: krótko – kiedy oczekujemy, że projekt zostanie wydany.
- Tone of voice marki: kim jesteśmy jako marka, gdzie się pozycjonujemy, kto kupuje nasz produkt lub usługę, jak się komunikujemy?
- Konkurencja: kto jest naszym konkurentem?
- Zakres prac: jakie elementy wydawca lub agencja powinni uwzględnić przy realizacji projektu? Jakie linki, grafiki muszą znaleźć się w tekście/kreacji? Na co trzeba zwracać szczególną uwagę?
- Budżet: jeśli nie ustalaliśmy z agencją wcześniej budżetu, należy go uwzględnić w dokumencie.
- Kontakt: dane kontaktowe do nas – adres e-mail, telefon, link do profilu na LinkedIn.
- Kwestie wrażliwe: możemy opcjonalnie opisać wydawcy, których kwestii powinien unikać ze względu na charakter projektu, branży, specyfikę naszego produktu lub usługi.
- Benchmarki: warto w briefie umieścić przykładowe realizacje innych projektów, linki do artykułów dotyczących marki. Dodatkowe źródła i dokumenty pomogą wydawcy lepiej zrozumieć markę i to, co chce osiągnąć.
Co, jeśli brief będzie słaby?
Jeśli podejdziesz do briefu niepoważnie, a sam dokument potraktujesz jako zło konieczne, którego wymaga od Ciebie wydawca, jest to prosta droga do fiaska projektu.
Nierzetelnie przygotowany brief to przede wszystkim:
- Brak zrozumienia oczekiwań przez agencję
- Strata czasu na omawianie poprawek
- Dodatkowe koszty
- Niewystarczające zaangażowanie zasobów
- Niezadowolenie klienta
Brief to nie tylko kilka stron napisanych w edytorze tekstowym i gotowe formułki, które powtarzamy na każdym spotkaniu z kontrahentami. To esencja naszej marki, przewodnik i instrukcja obsługi naszego projektu. Aby uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji w postaci zmarnowanego czasu i pieniędzy, należy przygotować kompletny i zrozumiały brief, który dokładnie wskaże cele i kierunki, w których ma podążać nasza marka.
Oczywiście nawet najlepiej napisany brief nie oznacza, że wydawca nie będzie miał do Ciebie dodatkowych pytań i nie zgłosi wątpliwości. Dlatego zadbaj też o regularną komunikację z reklamodawcą i wyjaśniaj dokładnie poszczególne elementy briefu.
