Autorem poniższego artykułu jest Jarosław Tylutki z Efektywniej.net.
Już od wielu lat firmy handlowe i usługowe wykorzystują programy partnerskie w różnej postaci do promocji i poszerzania kanałów dystrybucji. Model działania programu partnerskiego opiera się na rozliczaniu za efekt wobec partnerów. Takie podejście sprawia, że w teorii jest to bardzo efektywny kanał promocji i sprzedaży, ponieważ dostawca produktu lub usługi płaci partnerom od uzyskanego efektu, a nie od zrealizowanych wyświetleń CPM lub czasu emisji. Dlaczego jednak tylko niewielki procent programów partnerskich przynosi firmom pożądany zysk?
Jak to możliwe, że kiedy korzystamy z programu partnerskiego w ramach sieci afiliacyjnej, która często ma kilka tysięcy partnerów, przychód ze sprzedaży produktu lub usługi wynosi przykładowo 100 zł na miesiąc? Efektywność programu partnerskiego zależy od kilku czynników: działania sieci afiliacyjnej, partnerów oraz dostawców produktów. Problem jest bardzo złożony i można by było na ten temat napisać opasłą książkę. Dlatego w tym artykule zajmiemy się tylko jednym z tych czynników: załóżmy, że sieci afiliacyjne i partnerzy działają prawidłowo, a problem leży po stronie dostawcy produktu lub usługi (w praktyce często zresztą tak jest).
Sieci afiliacyjne działają w różny sposób, mają różny marketingowy potencjał oraz warunki współpracy. Często wejście do sieci afiliacyjnej nie wymaga uiszczenia opłat stałych, wdrożeniowych, a jedyną opłatą jest prowizja za efekt. Wydaje się, że jest to idealne rozwiązanie dla firmy – dostawcy produktu lub usługi, który w jednym miejscu otrzymuje dostęp do setek partnerów, płacąc jedynie za efekt.
Z rozmów z przedstawicielami wielu firm, posiadających obecnie programy partnerskie, dowiaduję się często, że te działania przynoszą dochód niewielki, a często zbliżony do zera. Wobec tego, dalszym krokiem kadry menedżerskiej jest rezygnacja z programów partnerskich. Argumenty są zwykle podobne: „ten model nie pasuje do działalności firmy i jest nieefektywny”.
W USA programy partnerskie są bardzo ważnym elementem marketingu firm z wielu branż, nie tylko masowych i z roku na rok znaczenie marketingu partnerskiego rośnie. Na naszym “podwórku” są również firmy, które odnoszą spektakularne sukcesy, wykorzystując programy partnerskie. Przykładem może być księgarnia “Złote Myśli” – jeden z liderów w branży publikacji i dystrybucji e-booków. To prężnie rozwijająca się firma, która opiera swój sukces na partnerach, wykorzystujących jej program partnerski.
Problemem nie jest zatem sam “program partnerski”, lecz menedżerowie firm, którzy nie potrafią z pomocą swoich pracowników odpowiednio wykorzystać tego modelu. Samo zapisanie się do sieci afiliacyjnej lub stworzenie własnego systemu partnerskiego nie przyniesie zysków. W rozwój tego kanału promocji i sprzedaży trzeba być po prostu zaangażowanym.
ZAANGAŻOWANIE to jest słowo klucz. Firma, uruchamiając swój własny program partnerski, musi wiedzieć, jak działać i jak angażować do rozwoju partnerów, tudzież kontrahentów (jak np. sieć afiliacyjna). Administracja mało wydajnym programem generuje koszty, które na pierwszy rzut oka nie są widoczne, bo przecież jeśli sieć afiliacyjna nie pobiera opłat stałych, to firma niby nie traci. Otóż, niestety, traci: czas pracowników, którzy są administratorami programu, kosztuje. Zamiast zajmować się “pustą” administracją, która nie przynosi zysku, powinni zajmować się czymś innym. To się nazywa odpowiednie zarządzanie zasobami ludzkimi i delegowanie zadań.
Program partnerski, który ma przynieść sukces, wymaga stałego, trwałego, długoterminowego zaangażowania osoby lub grupy osób w firmie, które zajmują się tylko tym i niczym więcej. Jest to forma, której efektywność zależy niemal od całego emarketingu, więc administrator programu ma bardzo dużo pracy. Jeśli pracownik zajmuje się “czymś” w firmie, a następnie dorzuca mu się kolejny obowiązek pt. „program partnerski”, istnieje duże ryzyko, że efekt końcowy będzie marny, i to niekoniecznie dlatego, że pracownik nie miał odpowiednich kompetencji. Problem tkwi zupełnie gdzie indziej: do pełnego sukcesu wymagane są odpowiednie zasoby ludzkie, narzędzia i czas. Jeśli któregoś z tych elementów zabraknie, nie ma co liczyć na zyski.
Doświadczenie pokazuje, że firmy w sposób nieprzemyślany wydają pieniądze na marketing internetowy i często uczą się na własnych błędach, co generuje niepotrzebne koszty. Przed uruchomieniem własnego programu partnerskiego należy sprawdzić, czy firma posiada odpowiednich ludzi, którzy są wstanie poświęcić czas na jego rozwój; właściwy system informatyczny, który chroni interesy wszystkich uczestników programu oraz jasno sprecyzowane, biznesowe cele, bo to od nich zależą marketingowe założenia programu partnerskiego. Należy zwracać uwagę na wszystkie elementy składowe projektu i ich wpływ na generowany zysk.
—
Jarosław Tylutki zarządza marketingowymi projektami joint venture, wykorzystując programy partnerskie zarządzane przez Efektywniej.net. Wcześniej doświadczenie w branży interaktywnej zdobywał, wdrażając systemy i marketingowe strategie e-commerce dla znanych i prestiżowych sieci hotelowych na rynkach zagranicznych.
