Osobiście zależy mi na tym, żeby działania marketingowe, których się podejmuję były jak najbardziej efektywne, a najniższe ROAS’y zaczynały się od 300%. W influencer marketingu te rzeczy są jak najbardziej możliwe i zależą w dużej mierze od dobranego do współpracy twórcy. W tym artykule powiem Ci na jakie wskaźniki warto patrzeć i co oceniać przed podjęciem działań, tak żeby każda wydana złotówka mogła przynieść Ci zysk.
Spis treści:
- Współpraca marek - wartości
- Wiedz czego chcesz - wyznacz cel
- Autentyczność
- Na co jeszcze patrzeć?
- Jakie dane zbierać?
Współpraca marek - wartości
Opisany przeze mnie w poniższych punktach sposób doboru twórców będzie przypominał trochę “kilkupoziomowe sitko” przez, które będziesz mógł przesiewać influencerów przed podjęciem współpracy. Osobiście w pierwszej kolejności skupiam się na tym, żeby przesłanie głoszone przez twórcę było na jakimś poziomie zgodne z tym, co wyraża marka. Warto pomyśleć o tym trochę jak o współpracy z innym brandem (w tym wypadku personal brandem). Jeżeli mam firmę, która w swojej komunikacji podkreśla tolerancję oraz równość to będę dla niej szukał twórców, z którymi to przesłanie rezonuje, a unikał tych, którzy się z nim nie zgadzają tak, żeby ten rodzaj “paid media” również wyrażał ducha brandu. W drugiej kolejności muszę…
Wiedz, czego chcesz - wyznacz cel
…ustalić jasny cel kampanii ponieważ pozwoli to trafniej dobrać influencerów i ocenić ich statystyki. Na przykład do kampanii skupionych na budowaniu świadomości i zasięgach poszukuję w pierwszej kolejności twórców, którzy będą w stanie wygenerować zasięgi i wywołać pozytywny szum wokół marki. Z kolei przy działaniach nastawionych na tworzenie UGC większe znaczenie będzie miała dla mnie jakość produkowanego contentu, a nie samo dotarcie jakie zapewnia influencer. Cel warunkuje więc już częściowo typ twórców, których będę szukał. Teraz przechodzę do kolejnego kroku, czyli…
Autentyczność
…oceny autentyczności danego twórcy - zwłaszcza w kontekście promowania mojego produktu/usługi. Same wartości i możliwość realizacji celu mogą nie być wystarczające. Jeżeli marka, którą głoszę równość tolerancję i egalitaryzm produkuje buty dla kobiet i szukam influencera, który stworzy dla mnie cudowne materiały UGC, to co do zasady nie będę rozglądał się za mężczyznami (nie mogą tych butów używać ze względu na rozmiar). Jeżeli promowanym produktem będą samochody, to co do zasady nie będę pozycjonował brandu u twórców kulinarnych, których odbiorcy przychodzą po nowe przepisy. Od wszystkiego można oczywiście zrobić wyjątek i to bardzo trafny biznesowo, jednak to case’y potwierdzające opisywaną regułę.
Warto wiedzieć
Na autentyczne działania na linii twórca -> marka składają się zgodność z misją brandu oraz możliwość korzystania z produktu (chociażby pośrednia).
Oceniam także, czy twórca rzeczywiście zachowuje się i robi to, do czego namawia innych. Jeżeli ktoś deklaruje się jako zagorzały wegetarianin, a wstawia do sieci materiały, na których stołuje się w restauracji z dziczyzną, to traci zaufanie w oczach wielu odbiorców i o ile mogą śledzić go dalej to ciężej będzie im autentycznie zaufać jego poleceniu.
Sprawdzam również liczbę współprac danego twórcy. Jeżeli influencer lokuje coś w każdej publikacji i do tego są to produkty z jednego segmentu, które się często rotują (w marcu twórca używa pianki do golenia X, w kwietniu Y, a w maju ponownie X) nie wzbudza to mojego zaufania i raczej odpuszczam sobie taką współpracę z uwagi na fakt, że nie budzi mojego zaufania i autentyczności.
Na co jeszcze zwrócić uwagę?
Siłą rzeczy, żeby ocenić powyżej opisane elementy muszę skonsumować trochę contentu wyprodukowanego przez twórcę. W trakcie jego przyswajania oprócz samego przesłania, jakości contentu i autentyczności danego twórcy zwracam również uwagę na ilość komentarzy i interakcji pod jego postami oraz czy na nie odpowiada. W ten sposób wstępnie oceniam psychografię odbiorców, ich zainteresowanie danymi treściami i upewniam się czy komentarze nie są generyczne (co może sugerować boty lub/i należenie do “grupek wsparcia” które wzajemnie zwiększają sobie %ER)
Warto wiedzieć
Przeglądając profil zwróć uwagę na komentarze (ilość i jakość) oraz czy twórca w każdej publikacji nie reklamuje jakiegoś produktu (częstotliwość i segmenty produktów).
Jakie dane zbierać?
Wreszcie po tym „przepuszczeniu twórców” przez sito, mogę skontaktować się z tymi, którzy zostali w celu pozyskania konkretnych statystyk, które powiedzą mi czy rzeczywiście znajdę u nich swoich odbiorców. To, o co można prosić jest zależne od platformy i typu kampanii jednak do podstaw należą:
- demografia (poznanie wieku, lokalizacji oraz płci odbiorców)
- generowane zasięgi najlepiej z zakresu ostatnich 14 - 30 dni (estymacja liczby UU do których dotrę publikacją)
- watch time/czas sesji (w jakim momencie/kiedy lokować produkt)
