Jest wiele materiałów o tym, jak przygotować się do kryzysu, ale jak przygotować do niego firmę? O tym nie pisze już praktycznie nikt.
W ostatnim newsletterze poruszyliśmy temat kryzysu, który powoduje przebicie bańki na e-commerce i dostaliśmy na niego mnóstwo odpowiedzi. Zmotywowani nimi do działania, w tym artykule robimy więc to, o co prosiliście, czyli rozwijamy temat. Tekst powstał w zaledwie kilka dni - z całego serca dziękujemy Wam za wszystkie wiadomości!
Jeżeli jeszcze nie jesteś dopisany do newslettera, możesz zrobić to tutaj.
W poniższym tekście opiszemy jak (i czy w ogóle) przygotowujemy do kryzysu naszą spółkę - Top Online. Oczywiście nie jest to sklep internetowy, ale większość praktyk jest uniwersalna, można zastosować je w dowolnym biznesie.
Pamiętaj, że… - dwa słowa na początek
Opisywane spostrzeżenia są subiektywne i z pewnością można robić to znacznie lepiej. Nie jesteśmy ekspertami finansowymi, tylko specjalistami ds. marketingu internetowego. Dzielimy się tym, co wiemy, licząc przy tym na ciekawą dyskusję i Wasze opinie (najlepszym miejscem na to jest grupa Ekomercyjni!).
Jeżeli chcesz dołączyć do społeczności Ekomercyjnych, kliknij tutaj. To nic nie kosztuje!
Jeszcze jedna ważna sprawa, zanim przejdziemy do konkretów. My nie podchodzimy do tematu tak, że nagle zaczynamy przygotowywać firmę do nadchodzącego kryzysu i z dnia na dzień wywracamy wszystko do góry nogami. Po prostu od początku przyjęliśmy taki styl prowadzenia firmy, który uchroni lub zminimalizuje wpływ kryzysu. Nie tylko tego finansowego.
Każda firma co kilka lat mierzy się z kryzysem. Czasami jest to kryzys spowodowany czynnikami wewnętrznymi, czasami zewnętrznymi, a czasami nawet sukcesem. Choćby zbyt dynamicznym wzrostem i pominięciem budowy odpowiedniej struktury firmy, czy zatrudnianiem w pośpiechu niewłaściwych ludzi na niewłaściwe miejsca.
Zasady poruszane w tym artykule praktykujemy w prowadzeniu firmy dosłownie codziennie. Mamy nadzieję, że choć częściowo przydadzą się i Wam. Miłej lektury!
Finanse firmy
Zacznijmy od najważniejszego, czyli od aspektów finansowych. O finanse spółki dbamy, zakładając już od pierwszych dni jej prowadzenia, że firma nie może wydawać więcej, niż realnie wpływa na jej konto.
Kredyty i leasingi? Dopóki nie jest to absolutnie konieczne - zdecydowane NIE!
Zawsze unikaliśmy kredytów i leasingów. W związku z tym, do tej pory firma ma żadnego zobowiązania. Nie korzystaliśmy też z dofinansowań ani dotacji. Wszystkie inwestycje pokrywaliśmy zawsze i pokrywamy z firmowych oszczędności.
Żebyście nie zrozumieli nas źle, wzięcie kredytu czy dofinansowania nie jest oczywiście niczym złym, a często wręcz przeciwnie. Uważamy jednak, że zadłużeniem można realizować tylko taki przedmiot, który jest niezbędny do dalszego rozwoju firmy - potencjał rozwoju musi być dostrzegalny.
Na przykładzie: jeżeli chcę wziąć auto w leasing, zadaję sobie pytanie, czy firma tego potrzebuje i na tym zyska. Jeśli nie, to jest to finansowanie zachcianki dla własnej wygody. Firma transportowa potrzebuje samochodów, więc kredyt na ten przedmiot ma uzasadnienie - o ile nie może samodzielnie go sfinansować, a ma perspektywę rozwoju. Sklep internetowy potrzebuje towaru, więc śmiało może skorzystać z finansowania - chyba, że może sfinansować to samodzielnie.
Rozsądna oszczędność
Najłatwiejszym sposobem na zwiększenie dochodów jest dla nas oszczędność.
Jako że prywatnie jesteśmy osobami określającymi się jako dość oszczędne, tę samą zasadę wprowadziliśmy w firmie. Nie chodzi tutaj o przesadne oszczędzanie na wszystkim, na czym tylko się da, ale o zdroworozsądkowe podejście do kwestii finansowych.
Przykładowo: nie wynajmowaliśmy od razu biura w centrum miasta. Najpierw pracowaliśmy z domu, później przenieśliśmy się do najtańszego biura, jakie udało nam się znaleźć i stopniowo zwiększamy standard wraz z rozwojem firmy.
Oszczędności nie zaczynamy od marketingu. Na dłuższą metę żadna firma nie przetrwa bez nowych Klientów.
Z naszego doświadczenia rozpoczynanie cięcia kosztów od marketingu jest błędem. Dlaczego? Bo marketing daje nowych Klientów. My oszczędzanie rozpoczynamy od np. zmniejszenia lub rezygnacji z pięknego biura, od rezygnacji z kosztownych imprez firmowych, itp.
Jeżeli coś może przynieść Klienta, staramy się utrzymać na to budżet - a w tym kryzysie mamy zamiar nawet zwiększyć wydatki na marketing (specjalnie się do tego przygotowaliśmy). Nielogiczne? Nie do końca! W kryzysie większość firm siłą rzeczy obetnie koszty marketingowe lub całkowicie z nich zrezygnuje. Liczymy, że jeżeli dobrze to zaplanujemy, będziemy w stanie mocno wyróżniać się stosunkowo niższymi nakładami, niż te niezbędne do tego teraz.
Oszczędność, to również automatyzacja, ale o tym rozpiszemy się osobno, w dalszej części artykułu, bo to niesamowicie ważne.
Nie żyjemy ponad standard, na który możemy sobie pozwolić.
Finansowa poduszka bezpieczeństwa
Finansowa poduszka bezpieczeństwa jest dla nas bardzo ważna. Od pierwszego dnia prowadzenia firmy budowaliśmy firmową poduszkę finansową, czyli odkładaliśmy pieniądze na tzw. czarną godzinę.
Założyliśmy sobie, że firma musi być w stanie przetrwać bez żadnych przychodów przez minimum 6 miesięcy. No i regulować przy tym na bieżąco wszystkie swoje zobowiązania wobec kontrahentów i pracowników. Ten cel został już osiągnięty, a kolejny próg, do którego zmierzamy to okrągły rok - 12 miesięcy.
Nie reinwestujemy całego zysku, tylko po to, żeby nie płacić podatków.
Dywersyfikacja
Poduszkę finansową trzymamy w 3 walutach: USD, CHF i PLN. Waluty obce w zamyśle mają być zabezpieczeniem części kapitału przed inflacją.
Warto dywersyfikować majątek firmowy znacznie bardziej, jednak przepisy są zawiłe i mocno to ograniczają. Zdecydowanie łatwiej jest zrobić to prywatnie. O dywersyfikacji majątku prywatnego jest wiele informacji w internecie, więc nie będziemy na ten temat więcej pisać. Po co powtarzać, to co już jest.
Przepalanie budżetu
Co chwilę czytamy w social media, jak ktoś chwali się “przepalaniem budżetu”. Nas to nie interesuje. Wierzymy i wiemy z doświadczenia, że przepalanie budżetu nie jest niczym dobrym, a celowe wydawanie budżetu na siłę jest przez nas postrzegane jako po prostu nieodpowiedzialne. Każdą inwestycję staramy się dobrze przeanalizować, a mimo to, przed ostateczną decyzją i tak odczekać jeszcze jakiś czas - trochę tak jak z tatuażem :)
Celowe przepalanie budżetu nie jest w naszej naturze - dla nas to zwyczajnie nieodpowiedzialne.
Mniejsze, pewne inwestycje
Jeżeli korzystamy z jakiegoś narzędzia lub usług bardzo długo (i jesteśmy pewni, że nadal będziemy go używać), negocjujemy warunki i opłacamy je z góry na długi czas (np. 12 miesięcy). To dla nas jedna z pewniejszych inwestycji firmowych, dzięki której, choć troszkę unikamy inflacji. Tym bardziej że ceny usług i towarów cały czas rosną.
To trochę jak robienie zapasów na niezbędne rzeczy. W Twoim przypadku mogą to być programy do fakturowania, niezbędne pudełka do pakowania produktów, usługa księgowa, czy też usługa marketingowa. Jeśli wiemy więc, że coś i tak będzie potrzebne, to w miarę możliwości kupujemy “na zapas”.
W przypadku hiperinflacji ceny potrafią zmieniać się każdego dnia. U nas (na razie) skala zmian cen jest o wiele mniejsza, ale nadal, skoro można zaoszczędzić i praktycznie nie ma kosztu alternatywnego, to czemu tego nie zrobić?
Doradca podatkowy
Systematycznie korzystamy z usług doradczych. Jedną z nich jest właśnie doradca podatkowy, który pomógł nam uporządkować struktury spółek i dobrać optymalną formę rozliczenia. W tych kwestiach na prawdę warto zwrócić się do dobrego specjalisty.
Kryzys to nie nowość
Nikt nie zna przyszłości, ale “historia się rymuje”, więc wiele można przewidzieć, studiując ją. Uważne obserwowanie tego, co się dzieje razem z wiedzą o tym, co działo się dawniej, pozwala się lepiej przygotować.
Bardzo wysoka inflacja występuje aktualnie w wielu krajach (np. Turcja). Czasami czytamy lub słuchamy wywiadów z ludźmi, którzy żyją tam na co dzień czy prowadzą biznesy. Ich aktualna sytuacja może być tym, co nas czeka, a to tylko jeden przykład.
Marketing. Nie reklama
Marketing, nie reklama. Kreatywność, nie budżet. Cykliczność, nie chaos. Jakość, nie ilość.
Inwestujemy w marketing, nie w reklamę.
Od 2019 roku przyjęliśmy strategię, zgodnie z którą inwestujemy tylko w długofalowe formy promocji, czyli w marketing. Marketing nie jest równy reklamie. Odpowiednia reklama to tylko część strategii marketingowej, która ostatecznie buduje markę. Wierzymy, że to właśnie dobra marka pomaga przetrwać momenty kryzysowe, uzależnione od zewnętrznych czynników, takich jak zła sytuacja gospodarcza w kraju.
Marka musi mieć swoje obietnice, 3-4 wyróżniki, “produkować” realną wartość i rozwiązywać realny problem. Dobra marka zawsze ma “lepszych” klientów - bardziej świadomych, lojalnych i niekierujących się wyłącznie ceną. W kryzysie może mieć to jeszcze większe znaczenie.
W czasach kryzysowych nikt też nie chce podejmować współpracy z firmą, która zaraz może zniknąć z rynku, więc dobra marka daje też większe poczucie bezpieczeństwa kontrahentowi.
Top Online specjalizuje się w pozycjonowaniu sklepów internetowych i nie jest to przypadek. Jeszcze do niedawna byliśmy właścicielami trzech sklepów. Sprzedaliśmy je, żeby skupić się na rozwoju agencji SEO. Świadomi profilu naszych Klientów zainwestowaliśmy (znowu długoterminowo) w serwis Ekomercyjnie, który właśnie przeglądasz :) To jeden z naszych ruchów strategicznych i marketingowych na przyszłość.
Dzieląc się wiedzą i produkując w ten sposób realną wartość dla czytelników, robimy dobry marketing. Nie reklamę.
Moglibyśmy, zamiast tego kupić reklamę, ale w perspektywie czasu, serwis Ekomercyjnie da nam i każdemu zaangażowanemu w niego ekspertowi znacznie więcej. Pomoże budować markę.
Strategia marketingowa
W 2019 i 2020 roku intensywnie pracowaliśmy nad stworzeniem długoterminowej strategii marketingowej dla naszej firmy. Dzięki temu mamy jeden ogromny cel (Wielki Śmiały Włochaty Cel*), który będzie nam przyświecał przez najbliższe 5-10 lat.
Jeżeli mielibyśmy Ci zobrazować naszą strategię, to wyglądałaby ona jak wielka piramida. Na samym szczycie jest cel 10-letni. Na drugim szczeblu piramidy znajdują się już 3 mniejsze cele, których realizacja przybliży nas do tego głównego. I tak na każdym piętrze piramidy znajduje się coraz więcej mniejszych celów i założeń.
*Wielki Śmiały Włochaty Cel - wyjaśnienie
(BHAG - Big Hairy Audacious Goal) - czyli w skrócie Wielki Włochaty Cel to najważniejszy cel, który ma zostać osiągnięty przez firmę za 10-25 lat. Nazwa ta pochodzi z książki Scaling Up. Nawyki Rockekellera 2.0 i została opatentowana.
Dlaczego opracowanie strategii długoterminowej jest dla nas tak ważne? Ponieważ determinuje dosłownie wszystko to, co robimy każdego dnia. Przewiduje też kilka działań, które musimy podjąć na wypadek nagłego pogłębienia się kryzysu gospodarczego. Co nam to daje? Troszkę większy spokój. Wierzymy, że wtedy bez przesadnej paniki skupimy się na działaniu.
Odkładamy lub rezygnujemy z działań, które nie przybliżają nas do celu.
Strategia jest ważna, ale najważniejsze jest pilnowanie się na każdym kroku i eliminowanie absolutnie wszystkiego, co nie przybliża nas do osiągnięcia celów strategicznych.
Wszystko musi mieć swoje logiczne uzasadnienie i musi przybliżać nas do Wielkiego Włochatego Celu :)
Konwersja
Wysoka konwersja jest bardzo ważna, dlatego stale ulepszamy proces sprzedaży, aby ją podnosić. Np. wprowadzenie oferty wideo pomogło nam zwiększyć konwersję o 303%. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Dawida.
Wartość. Słuchanie krytyki
Dobry marketing pomaga pokazywać wartość, jaką możemy dać Klientowi. Wartość ta jednak nie powstaje z dnia na dzień. Ponoć to właśnie kryzysy weryfikują, która firma produkuje realną wartość - pozostałe wówczas znikają.
“... gdy morze się cofa, wychodzi na jaw, kto pływał bez stroju kąpielowego.”
Patrick Artus, Wielki kryzys globalizacji
W budowaniu wartości pomaga uważne wsłuchiwanie się w konstruktywną krytykę. Najwięcej wartościowej krytyki dają z kolei Twoi klienci. Przykładowo, jeżeli nasi klienci narzekali na słabe raportowanie, to my, zamiast mówić ”nie ma Pan racji” i zapierać się, że przecież jest okej, wysłuchiwaliśmy tego z pokorą, notowaliśmy uwagi.
Dzięki temu mamy teraz najprawdopodobniej najlepsze raportowanie ze wszystkich agencji SEO w kraju. Nikt nie pyta nas już “co zrobiliście”, bo wszystko ma w raporcie.
Jednym z naszych postanowień jest stworzenie takiej usługi, żeby Klient chciał być z nami z nieprzymuszonej woli. Nie wiążemy więc Klientów na sztywno długoterminowymi umowami z karami umownymi. Klient może zrezygnować w dowolnym momencie, co zresztą jest świetnym argumentem sprzedażowym w czasach kryzysu.
Automatyzacja
Automatyzacja to absolutna podstawa naszej firmy. Bez automatyzacji procesów (czyli też bez ich uprzedniego ułożenia) nie bylibyśmy w tym miejscu, w którym jesteśmy. Nie bylibyśmy też tak bardzo produktywni - a produktywność to drugie imię Top Online.
W naszej firmie mnóstwo czynności wykonywanych jest przez IGNAS - Inteligentny Asystent SEO (dla przyjaciół IGNAŚ :) ). Więcej na jego temat możesz przeczytać tutaj. Dzięki temu rentowność firmy jest na bardzo wysokim poziomie, przy niskich cenach za usługi. Aktualnie ceny cyklicznie zwiększamy - więc rentowność powinna zwiększyć się jeszcze bardziej. Wysoka rentowność jest bardzo ważna nie tylko w kryzysie - ale w tym konkretnym kryzysie, może być kluczowa, bo…
Aktualnie trwa czwarta rewolucja przemysłowa, która sprawi, że automatyzacja będzie wszechobecna! A Ty wykorzystujesz już możliwości, jakie daje automatyzacja? Jeżeli chcesz dowiedzieć się na ten temat więcej, zapraszam do mojego artykułu “Myśl więcej, wykonuj mniej. Automatyzacja powtarzalnych czynności”.
Automatyzacja manualnych, powtarzalnych czynności pozwala zaoszczędzić nawet do 50% czasu i kosztów pracy.
Ludzie współtworzą firmy
Powiedzenie “Prawdziwego przyjaciela poznaje się w biedzie” w wersji firmowej mogłoby brzmieć: prawdziwego współpracownika poznajemy w kryzysie. Kiedy, jak my to mówimy, potrzeba wszystkich rąk na pokładzie. Tak jak na prawdziwego przyjaciela, na prawdziwego współpracownika trzeba sobie zapracować.
Staramy się zadbać o najlepsze osoby w naszej firmie jak to tylko możliwe. Bez nich firma nie przetrwa nawet jednej fali, a co dopiero gospodarczego sztormu. Chcemy, żeby każdy z ważnych pracowników rozwijał swoje umiejętności, utożsamiał się z firmą, pasował do kultury organizacyjnej i był gotowy na wyzwanie, jakim jest przetrwanie kryzysu gospodarczego.
Porządek w firmie
Na porządek znaleźliśmy fajny sposób. Staramy się działać tak, jak byśmy jutro mieli sprzedać biznes, pomimo że wcale nie zamierzamy tego robić. To pozwoliło nam poukładać i uporządkować wiele kwestii, “sprocesować” je i uniezależnić od siebie sporo elementów. To jednak nie jest coś, co da się zrobić w kilka dni, to proces.
Bardzo często spotykamy się z przedsiębiorcami, którzy za wiele nie wiedzą. Nie wiedzą, gdzie mają wykupioną domenę, kiedy wygasa, kto jest realnie jej właścicielem, jaki ma hosting i ile za niego rocznie płacą. Nie ma też danych do hostingu, nie wiadomo nawet, czy firma ma pełne prawa do swojego logo. I to tylko kwestie związane ze stroną internetową.
W skrócie: nie ma opracowanych żadnych procesów, nikt nie zarządza informacjami, a decyzyjność zależy tylko i wyłącznie od właściciela. Czy taka firma może być sprzedana? Nie. Taka firma wymaga uporządkowania, i to od absolutnych podstaw.
Wyobrażamy to sobie…
“Co się stanie, jeżeli przychody firmy nagle zmniejszą się o połowę?”
Jak widzisz, opisane wyżej aspekty, to bardziej styl prowadzenia firmy, niż specjalne przygotowanie się do kryzysu. Dlaczego tak? Bo co chwilę wyobrażamy sobie i zadajemy pytania typu:
- Co zrobimy, jeżeli połowa Klientów przestanie nagle płacić?
- Co możemy zrobić już teraz, skoro przewidujemy kryzys?
- W co firma może mądrze zainwestować, skoro inflacja cały czas rośnie?
Na te tematy rozmawiamy praktycznie codziennie. Staramy się być odpowiedzialni nie tylko za firmę, ale przede wszystkim za ludzi, którzy ją tworzą. Częste zadawanie powyższych pytań determinuje pewien styl zarządzania (prowadzenia przez nas firmy).
A Ty jak to robisz? Jak prowadzisz swoją firmę? Masz podobny styl, czy może całkiem inny?
Zawsze życzymy sobie dużo zdrowia, bo przecież zdrowie jest najważniejsze. My oprócz zdrowia, życzymy Ci też zdrowej firmy i wyjścia z kryzysu tylko silniejszym i pewniejszym siebie. Powodzenia!
Na koniec…
Czy czujemy się przygotowani do długiego kryzysu? Nie do końca. Zresztą, czy da się w ogóle być w pełni przygotowanym? Jest nieźle, ale zawsze może być lepiej. Każdy miesiąc, tydzień czy dzień próbujemy wykorzystać na jeszcze lepsze przygotowanie.
Czy się boimy? Jak cholera, ale jednocześnie się ekscytujemy. To trochę tak, jakbyśmy czekali na egzamin. Na weryfikację nas jako przedsiębiorców. Przedziwne uczucie :)
A co zrobimy, jak mimo wszystko się nie uda? Uda się! Czekamy jak Dawid na Goliata. Będziemy walczyć do samego końca.
Kilka książek, które polecamy:
- Scaling Up. Dlaczego niektóre firmy odnoszą sukces, a inne nie?
Verne Harnish i zespół Scaling Up - Narzędzia Tytanów. Taktyki, zwyczaje i nawyki milionerów, ikon popkultury i ludzi wybitnych.
Timothy Ferris - Jednominutowy menedżer spotyka małpę (obowiązkowa lektura dla każdego w naszej firmie).
Hal Burrows, Ken Blanchard, William Oncken - Zysk nie jest ważny, jest najważniejszy
George Cloutier - Mit Przedsiębiorczości. Dlaczego większość małych firm upada i jak temu zaradzić.
Michael E. Gerber
