Mijający rok w handlu elektronicznym upływa między innymi pod znakiem testowania przez sklepy internetowe potencjału sprzedaży przez sieci społecznościowe, szczególnie przez Facebooka. Na całym świecie powstało ostatnio kilka platform umożliwiających uruchomienie sklepu w tym serwisie, w tym dwie w Polsce – inFlavo i Shop@Social (swoje rozwiązanie ma też IAI – dop. KB). Trzeba jednoznacznie stwierdzić, że dzisiaj brakuje jeszcze wiarygodnych danych na temat sprzedaży przez to nowe medium. Jednocześnie potencjał serwisu z kilkuset milionami użytkowników, którzy mogą zostać klientami naszego e-biznesu, kusi wielu pionierów.
Jakiś czas temu zacząłem zastanawiać się nad tym, co serwis taki jak Facebook może dać sklepom internetowym, a nawet bardziej ogólnie – jak może on wpłynąć na sprzedaż jako taką. W żadnym wypadku nie ma to być wstęp do polemiki na temat sensowności social-commerce, bo nie wątpię, że jest potencjał w serwisie, którego odbiorcy są liczeni w setkach milionów. Chodzi mi bardziej o analizę tego, kto będzie największym beneficjentem zmian, których jesteśmy świadkami.
W celu przedstawienia mojego toku rozumowania musimy najpierw cofnąć się do początków handlu elektronicznego. W latach 90. ubiegłego wieku na rynku pojawiło się wiele firm handlowych, których podstawowym obszarem działania był internet. Najbardziej znaczącym przykładem jest znany wszystkim doskonale Amazon.com, który był jednym z pionierów e-commerce i do dzisiaj zajmuje solidne miejsce na pierwszym stopniu podium w dziedzinie sprzedaży wśród sklepów internetowych.
Wśród czynników, które pomogły Amazonowi w zdobyciu pozycji lidera, a w dalszej perspektywie umożliwiły szybki rozwój sprzedaży i wzrost firmy do poziomu międzynarodowej korporacji z pewnością można zauważyć:
- szybki wzrost liczby potencjalnych klientów, proporcjonalny do wzrostu
- liczby użytkowników internetu
- umiejętną konkurencję cenową ze sklepami tradycyjnymi dzięki mniejszym kosztom
- mechanizmy i procedury budujące trwałe relacje z klientami
- dobre wykorzystanie możliwości sprzedaży przy pomocy sieci
- afiliacyjnych i Google AdWords
- brak konkurencji ze strony marek znanych z tradycyjnego handlu w początkowym okresie rozwoju.
Oczywiście nie jest to wyczerpująca lista i analiza genezy sukcesu Amazon.com jest przedmiotem kilku książek i wykładów na niejedynym kierunku studiów. Trzeba jednak zauważyć, że firma ta zaczynała od zera, wykorzystała szansę jaka się przed nią pojawiła i dołączyła do grona największych firm świata. Chciałbym się skupić na dwóch ostatnich spośród wymienionych czynników.
Google AdWords i programy partnerskie to narzędzia, których rolę określam jako demokratyzację reklamy. Wcześniej reklama była domeną dużych. Nie wyobrażam sobie reklamy realizowanej z budżetem 500zł/m-c przed powstaniem AdWords, może poza wystawieniem informacji o promocji na drewnianej tablicy na chodniku przed sklepem. Nawet w początkowym okresie reklamy internetowej Yahoo przekopiowało tradycyjny model reklamy w mediach, z dużymi budżetami, mglistym powiązaniem reklamy z efektem i oparciu sprzedaży o bezpośrednie kontakty z klientami.
Google wprowadzając AdWords pozwolił małym firmom na samodzielne zarządzanie reklamą na ograniczoną skalę przy niewielkim budżecie. To, w połączeniu z budowaną mozolnie siecią partnerską małych dostawców treści, pozwoliło na organiczny wzrost sprzedaży na nowym internetowym lądzie, przy względnie małej konkurencji. Pierwsi e-sprzedawcy skorzystali z niepowtarzalnej okazji jaką było odkrycie przestrzeni, w której mieli praktycznie nieograniczone pole do rozwoju, a którą nie zdążył się zainteresować żaden duży gracz. Poszerzali swój zasięg i umocnili się na tyle, że wchodząc do internetu znane marki musiały budować swoją pozycję od początku, w nierozumianych przez siebie warunkach. Do dzisiaj małe i średnie sklepy internetowe są w stanie wywalczyć sobie swoje nisze dzięki temu, że są efektywniejsze i bardziej elastyczne w znajdowaniu odbiorców i zachęcaniu ich do zakupów.
Facebook wywraca ten model do góry nogami. Sklepy zakładane są w ramach Fan Pages, stron gromadzących osoby z pozytywnym nastawieniem w stosunku do danej marki. Każda z marek rywalizuje o uwagę potencjalnego klienta poprzez wysyłanie docierających do niego wiadomości. W oczywisty sposób prowadzi to do klasycznego modelu reklamy zasięgowej, w którym odbiorca mając do dyspozycji określoną ilość czasu w ciągu doby zaczyna selekcjonować docierający do niego przekaz. W telewizji przeskakuje na inny kanał w bloku reklamowym, w magazynie przeskakuje strony reklamowe, a na Facebooku odcina poszczególnym Fan Pages dostęp do czytanego przez siebie strumienia wiadomości. Jakże inny jest to model od tego, co zawiera się w Google AdWords, gdzie pole do zagospodarowania przez reklamy jest potencjalnie nieograniczone – im bardziej ściśle określisz grupę docelową poprzez odpowiednie słowa kluczowe, tym mniejszą będziesz miał konkurencję (chociaż oczywiście jednocześnie maleje zasięg odbiorców).
W niedalekiej przyszłości czeka nas wielka wojna o uwagę użytkowników serwisów społecznościowych i w czasie tej wojny padnie wiele ofiar w postaci serwisów o mniejszych możliwościach promocyjnych. Facebook to świat, w którym najlepiej poradzą sobie duże marki o ugruntowanej pozycji rynkowej. Już teraz widać, że różnica w skali efektów między globalnymi markami traktującymi internet jako jeden z kanałów marketingowych a internetowymi autochtonami przemawia wyraźnie na korzyść tych pierwszych. Wydaje się to być funkcją budżetu reklamowego – im większy budżet, tym więcej „fanów”, a więc i szersze możliwości ich monetyzacji. Mamy więc niemal 21 mln fanów Coca-Coli + lekko licząc milion fanów stron pokrewnych, w tym 300 tysięcy na stronie Coca-Cola Christmas Snow Globes, a „tylko” pół miliona fanów Amazon.com (+350 tysięcy Kindle). Więcej ma sieć księgarni Borders, której sklep internetowy zajmuje zaszczytne 194. miejsce wśród największych sklepów internetowych w USA. Czyżby więc sklepy stricte internetowe były gorsze w obcowaniu z klientami w internecie od firm tradycyjnych? Nie – to zasady, które obowiązują na Facebooku mają z promocją w internecie dużo mniej wspólnego niż się wydaje.
W polskich warunkach z jednej strony możemy spojrzeć na Fan Page Skarpetkowo.pl, sklepu prowadzonego przez jednego z pionierów social commerce w naszym kraju – Virena Bhandari. Fan Page ma nieco ponad 1200 fanów gromadzonych jeszcze od czasu, kiedy niewiele osób w Polsce korzystało z Facebooka (w stosunku do NK). W drugim narożniku – Maxwell House, Empik.com, czy inna tradycyjna marka. Branża zupełnie inna, inny też budżet na promocje i wyniki – 60x więcej fanów. Tak wygląda wynik starcia małego sklepu internetowego, wraz z jego zaangażowanym w budowaniu relacji w sieciach społecznościowych zespołem, z tradycyjną machiną reklamy medialnej realizowaną na chłodno przez agencję reklamową.
Decydując się na inwestycje w social commerce sklepy internetowe powinny sobie uzmysłowić, że ich wcześniejsze doświadczenia z promocji w internecie są bardziej przeszkodą niż pomocą. W walce z silniejszym przeciwnikiem kluczowe jest unikanie bezpośredniego starcia, a już głupotą jest atakowanie go na jego terenie. Facebook nie jest „nasz”, jest „ich”. Miejcie tego świadomość, bo będzie bolało.
PS. Promotorom social commerce jako fajnej metody rozbudowy sprzedaży w małym sklepie dzięki bezpośredniemu obcowaniu z miłym gronem fanów nie życzę źle, wręcz przeciwnie. Mam jednak wrażenie, że powinni dość drastycznie zmienić swój target :)
–
Robert Janeczek – Prezes Zarządu G-Forces Web Management Polska sp. z o.o. i zubibu sp. z o.o. Zaangażowany od początku w projekt tworzenia nowoczesnej platformy e-handlowej e-Trade Pro, sprzedawanej z sukcesami również w Wielkiej Brytanii jako Tiger Commerce. Czasami jeszcze „dłubie w kodzie”, ale głównie zajmuje się planowaniem strategii produktowej zarządzanych spółek. Ostatnio wprowadza sklepy internetowe w erę mobile commerce oferując usługę Zubibu pozwalającą błyskawicznie uruchomić mobilny sklep internetowy. Zapowiada, że wkrótce ujawni kolejne ciekawe projekty.
