Remarketing. Co znaczy to coraz modniejsze ostatnio słowo? Średniej jakości definicję znajdziesz oczywiście w Wikipedii. Najprościej wytłumaczę to na przykładzie. Jeśli np. średnia konwersja zakupu w Twoim sklepie wynosi 2%, oznacza to, że na 100 osób które odwiedzają Twój sklep tylko 2 osoby postanowiły zakończyć wizytę zakupem. Co z pozostałymi 98-oma? Możesz np. zaśpiewać im utwór „Jeśli zechcesz odejść – odejdź”, ale możesz także uznać, że jeszcze nie wszystko stracone i zastosować właśnie remarketing, przypominając klientom o swojej ofercie.
Dlaczego remarketing jest skuteczny? Bo masz pewność, że potencjalny klient jest zainteresowany Twoimi produktami. Już był w Twoim sklepie i zostawił tam ślad w postaci cookies. Dzięki odpowiedniej instalacji kodów na swojej stronie www wiesz, jakim asortymentem klient jest zainteresowany i możesz zaoferować mu reklamę właśnie tego produktu, którego poszukiwał. Piękne, prawda? Dodatkowo dzięki instalacji kodu w procesie składania zamówienia możesz nie tylko stosować remarketing, ale także crosselling. Na przykład klient, który kupił w moim sklepie stepper do ćwiczeń, może potrzebować do niego maty pod sprzęt. OK. Wystarczy tego pozycjonowania mojej strony – przejdźmy do sedna :)
Jak w praktyce stosować remarketing? Spore narzędzie daje nam oczywiście Google. Remarketing w AdWords jest dobrze rozbudowaną funkcją i co najważniejsze – wszystko możesz tam zrobić samodzielnie. Nie potrzebujesz nawet dużej wiedzy marketingowej, a rola Twojego webmastera sprowadza się tylko do wstawienia kodów na stronę w odpowiednich miejscach. Im więcej konkretnych kodów wstawisz do poszczególnych kategorii w sklepie, tym bardziej dopasowaną reklamę remarketingową będziesz mógł zaoferować swoim potencjalnym klientom, co zwiększy konwersję zakupu.
W remarketingu AdWords możesz stosować zarówno reklamy tekstowe, jak i graficzne, i to głównie kreacje banerowe sprawdzają się tutaj najlepiej. Remarketing w Google to reklamy statyczne (nie dynamiczne), co wiąże się z ich stałą optymalizacją. Ważną opcją przy usprawnianiu kampanii remarketingowych AdWords jest ustawienie długości życia cookies oraz limitu wyświetleń konkretnej reklamy dla jednego użytkownika. Nie ma przecież większego sensu, aby „molestować” klienta Twoją reklamą najnowszej wędki na suma przez kilka miesięcy, skoro nie wykazuje on żadnej chęci zainteresowania się Twoją ofertą. Być może zakupił już podobną wędkę u konkurencji albo porozmawiał z żoną, która skutecznie wybiła mu ten zakup z głowy.
Kolejny krok to dynamiczne kreacje remarketingowe wykorzystujące technologie Real Time Bidding. Jak działa dynamiczny remarketing? Podpinasz na stronę swojego sklepu odpowiednie kody, a firma, która oferuje tę usługę licytuje i kupuje dla Ciebie indywidualne powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym. Wystarczy, że stworzysz szablony swoich kreacji i możesz wyświetlać klientom produkty, które ostatnio przeglądali w Twoim sklepie bez konieczności tworzenia osobnych kreacji graficznych. To wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym.
Firmy stosujące RTB wprowadzają model aukcyjny do sposobu zakupu emisji odsłon kreacji banerowych. Remarketing oparty o RTB zaczął być stosowany w 2010 roku i coraz częściej jest już wykorzystywany w Polsce. Ta stosunkowo młoda technologia ma szanse na dynamiczny rozwój. W Polsce jest już coraz więcej firm, które świadczą usługi wykorzystujące technologie RTB i nie musisz być Amazonem, aby z nich korzystać. Początkowo firmy oferujące zakup ruchu remarketingowego poprzez RTB oferowały go wyłącznie w modelu CPM (opłata za wyświetlenia) Teraz coraz częściej możesz rozliczać się także w modelu CPC (za kliki) lub CPC + CPA (kliki + prowizja od sprzedaży).
Kiedy zagospodarujesz już wszystkie dynamiczne i statyczne displayowe kanały remarketingowe, nie możesz zapominać oczywiście o mailingu. Zwłaszcza, że ta forma remarketingu będzie dla Ciebie najtańsza. Nie będę tutaj omawiał jednak wszelkich komercyjnych systemów rekomendacji, które świadczą także usługi remarketingowe, bo jest to temat na osobny artykuł.
Skupmy się na opuszczonych koszykach w Twoim e-sklepie i narzędziu remarketingowym, które Twój programista może napisać w ciągu kilku godzin. Wystarczy stworzyć własny automat do wysyłki e-maila potencjalnym klientom, którzy opuścili Twój koszyk, nie dokonując transakcji. Do takiej wiadomości możesz nawet dołączyć ankietę z prośbą o podanie powodu niedokończenia zamówienia, którą wykorzystasz w przyszłości np. do optymalizacji swojego procesu zakupowego.
Kiedy dodasz klientowi jeszcze specjalny kod rabatowy, poziom konwersji z takiego automatu miło Cię zaskoczy. Już po pierwszych testach na sklepie disport.pl jej wynik był dwucyfrowy. Przetestuj różne czasy wysyłki maila do klienta z opuszczonym koszykiem i wybierz ten, który przyniesie Ci najwyższą konwersję zakupu.
Podstawowe narzędzia remarketingowe, które tu opisałem pozwolą Ci przypomnieć swoim klientom o Twojej ofercie. Zakup ruchu do e-sklepu jest coraz droższy, a zatem warto troszczyć się o swoich stałych klientów i zabiegać o tych, którzy w jakimś stopniu byli już zainteresowani Twoją ofertą.
Mam nadzieję, że remarketing nie jest już dla Ciebie taki ezoteryczny. Życzę Ci, aby udało Ci się „nawrócić” do siebie jak najwięcej klientów. Pamiętaj jednak o stałej optymalizacji sklepu pod względem usability oraz konkurencyjności oferty. W końcu klienci, których „atakujesz” remarketingiem, nie dokonali zakupu za pierwszym razem prawdopodobnie dlatego, że Twoja oferta nie była aż tak atrakcyjna, Twój copywriter nie dał z siebie wszystkiego, a może Twój proces zakupowy jest zbyt skomplikowany?
Przeanalizuj to jeszcze raz, aby Twoje listy remarketingowe były jak najkrótsze.
—
Adam Stadnicki – założyciel i współwłaściciel firmy Optiner S.A., posiadającej kilka sklepów internetowych (mmo.pl, fitbay.pl, disport.pl) oraz marek własnych, m.in. slimon.pl, fitplay.eu, bestbody.pl czy fitplan.eu. Na co dzień zajmuje się e-marketingiem i rozwojem projektów grupy Optiner.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #11. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
