E-mail marketing w sprzedaży odzieży online na przykładzie C&A

Strategia marketingowa
Ekomercyjnie

eKomercyjnie.pl

Autorem artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.

Sklepy marki C&A można spotkać w niemal każdej galerii handlowej. Od jakiegoś czasu firma kładzie również duży nacisk na rozwój sprzedaży swoich produktów za pośrednictwem sieci. Co ciekawe, jednym z głównych kanałów dotarcia do klientów jest e-mail marketing.

C&A to jedna z najpopularniejszych marek odzieżowych, posiadająca ok. 1400 sklepów w 20 krajach europejskich, z czego ponad 60 w Polsce. Co więcej, to właśnie w naszym kraju w wyniku sondażu przeprowadzonego wśród konsumentów na portalu internetowym „Jakość obsługi„, C&A zajęło w 2008 roku czwarte, a w 2009 roku pierwsze miejsce w kategorii „moda”.

Mimo sukcesów w sprzedaży tradycyjnej, marka duży nacisk kładzie na sprzedaż online. Oczywiście, nie ma w tym nic nadzwyczajnego – coraz poważniejsze traktowanie tego kanału to wyraźny trend wśród marek odzieżowych. Moją uwagę przykuł jednak fakt, że C&A sprzedaż w Internecie w dużej mierze opiera na ciekawej i zróżnicowanej komunikacji e-mail marketingowej, która – jak przyznaje Dorota Rosa, Country Manager E-commerce Poland w C&A – sprzedaje, i to nawet bardzo dobrze.

Kampania e-mail marketingowa C&A w elementach:

Częstotliwość
Sklep wysyła 2-3 newslettery tygodniowo. Ta częstotliwość pozwala na budowanie relacji i zapadnięcie w pamięć odbiorcom, bez narażania się na nadgorliwość, która może wywołać u nich reakcję obronną. Dzięki tej częstotliwości możliwe jest również testowanie różnych form mailingu oraz skuteczne monitorowanie efektywności poszczególnych wysyłek.

Treść wiadomości
C&A w swojej komunikacji e-mailowej skupia się na obniżkach cenowych i różnego rodzaju promocjach. Jest to zgodne z misją marki, którą jest oferowanie klientom wysokiej jakości produktów w przystępnej cenie. Wiadomości są atrakcyjne od strony wizualnej, zawierają duże zdjęcia promowanych produktów i wyraźne przyciski „call to action”.

Przemyślane wiadomości
Widać, że każda wiadomość jest częścią przemyślanej kampanii. Już po kilku tygodniach subskrypcji można wyodrębnić pewne elementy stałe i pogrupować wiadomości w serie, na przykład: „oferta dnia”, „oferta miesiąca”, ogólne promocje, jednorazowe akcje (np. dni darmowej dostawy).

Określony czas na reakcję
Niemal wszystkie promocje lub rabaty promowane za pomocą e-mail marketingu zostały zamknięte w ramy czasowe, bardzo często z krótkim okresem ważności. Wymusza to na odbiorcach szybkie podjęcie decyzji, co przekłada się na wzrost sprzedaży.

Oferta dnia
Jest to zdecydowanie najciekawsza wiadomość z całej kampanii C&A, i to
z kilku powodów:

  • promowany jest jeden produkt w bardzo korzystnej cenie;
  • oferta ważna jest jeden dzień;
  • dolny boks zachęca do trzymania ręki na pulsie, informując odbiorcę, jaki produkt będzie dostępny w obniżonej cenie za tydzień, w kolejnej „ofercie dnia”.

Integracja z social media i funkcja „prześlij znajomym”
Dodatkiem do każdej wiadomości jest funkcja integracji z social media. W tym przypadku polega ona na promocji sklepowych profili – Facebooka i YouTube. Poza tym, każda wiadomość zawiera boks umożliwiający przesłanie otrzymanego newslettera do znajomych. Warto to podkreślić, bo opcja ta jest wciąż rzadko wykorzystywana w kampaniach e-mail marketingowych polskich e-sklepów.

Podsumowując, marka C&A bardzo efektywnie wykorzystuje wiadomości e-mail w swojej strategii marketingowej. Sposób prowadzenia komunikacji jest atrakcyjny dla odbiorców, ciekawe promocje zachęcają do otwierania kolejnych wiadomości, a ograniczenia czasowe zachęcają do szybkiego podejmowania decyzji.

Ale czy wymienione wiadomości faktycznie sprzedają i czy to już koniec pomysłów na promocję oferty firmy przy pomocy tego kanału? O te i inne aspekty prowadzenia kampanii e-mail marketingowych zapytałem Dorotę Rosa, Country Managera E-commerce Poland w C&A.

Piotr Krupa: Czy Pani zdaniem e-mail marketing to w ogóle skuteczne narzędzie marketingowe?

Dorota Rosa (Country Manager E-commerce Poland): Tak, skuteczne. Jednak zarówno kampania, jak i layouty muszą być bardzo dobrze przemyślane. Nie wystarczy już wysłać „zwykłej” informacji o kolekcji. Ludzie oczekują od mailingu zaskoczenia, promocji, rabatów.

Nie ma Pani wrażenia, że jest to narzędzie, które jest bardzo często lekceważone przez marketerów?

Owszem i to jest duży błąd. My też na początku zlekceważyliśmy ten kanał, ale teraz nadrabiamy straty. Mamy nowe pomysły na kampanie, a do tego obsługuje nas dom mediowy specjalizujący się w mailingach. Jesteśmy z tej współpracy bardzo zadowoleni.

A czy newslettery C&A sprzedają?

Sprzedają. I to nawet bardzo dobrze. Mailing w Polsce rzeczywiście działa i my odczuwamy pozytywne wyniki tej kampanii. Poprzez e-mail marketing można dotrzeć do naszej grupy docelowej i przekazać klientom nie tylko ofertę sprzedażową, ale także budować programy lojalnościowe.

Prowadzone kampanie e-mail marketingowe dla marki C&A skupiają się głównie na promowaniu kolekcji i produktów. Czy oprócz celów stricto sprzedażowych, kładziecie również nacisk na budowanie relacji z subskrybentami? Jeżeli tak, to w jaki sposób?

W tej chwili prowadzimy kampanię, która ma na celu zwiększenie bazy e-mailingowej do wysyłania naszych newsletterów. W zamian za podanie swojego adresu, klienci otrzymują rabat na zakupy. W przyszłości chcemy prowadzić kampanie w stronę loterii, konkursów, eventów, ale musimy jeszcze sprawdzić wszystkie aspekty prawne dotyczące ich organizacji.

Może to przypadek, ale Wasze newslettery niemal zawsze zawierają produkty zgodne z zainteresowaniami odbiorców. Czy stosujecie metody segmentacji odbiorców? Jeżeli tak, według jakich kryteriów?

Propozycje w naszych newsletterach są jak na razie wyłącznie wytworem naszej wspólnej pracy: menadżerów towarowych, country menadżerów oraz marketing menadżerów. Każdy z nas analizuje odpowiednie faktory i nasz wspólny cel – sprzedaż, budowanie świadomości marki, estetyka – jest zawarty w newsletterach. W przyszłości będziemy stosować retargeting, ale na razie jest to wybór manualny – na wyczucie trendów, sezonowości itd.

Udało mi się wyodrębnić kilka typów newsletterów C&A – wiadomości z pojedynczymi produktami, krótkookresowe promocje czy obniżki na serie produktów. Które typy wiadomości generują największą konwersję? I na czym opiera się wysyłanie każdej z tych wiadomości?

Najlepiej sprzedają Newslettery z przecenami, darmową dostawą lub bardzo korzystnymi cenami. Klient w Polsce szuka on-line dobrej jakości po niskiej cenie, a to jest właśnie przesłanie C&A.

Newsletter C&A wysyłany jest średnio co 3-4 dni. Czy taka częstotliwość ma pozytywny wpływ na efektywność prowadzonych kampanii?

W tej chwili staramy się wysyłać maksymalnie trzy newslettery tygodniowo, a perfekcyjnie jest, kiedy wysyłamy maksimum dwa. Klient w Polsce nie lubi otrzymywać zbyt wielu wiadomości, bo wówczas łatwo traci zainteresowanie.

Którą kampanię wspomina Pani najlepiej i dlaczego?

Najfajniejsza była kampania na otwarcie sklepu on-line w Polsce, tzw. zakupy VIP, gdzie podarowaliśmy klientom zakupy z 20% rabatem jeszcze przed oficjalnym otwarciem sklepu. Było ogromne zainteresowanie, co oczywiście bardzo nas ucieszyło!


Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi – emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketing w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

Dorota Rosa – pracę w C&A rozpoczęła w roku 2004, obecnie jest odpowiedzialna za sklep internetowy C&A Polska. W ubiegłych latach zajmowała kolejno stanowiska: Store Manager, Assortment Manager Delegate LDIV Poland oraz Assortment Manager MDIV Poland/Czech Republic/Ungarn. Wcześniej pracowała w Polskiej firmie odzieżowej „Royal Collection”, gdzie była odpowiedzialna za zarządzanie zasobami ludzkimi.

Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #12. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!

Reklama

Pozycjonowanie stron internetowych

Przeczytaj również:

Artykuł
23.11.2022

Recykling treści – praktyczne zalecenia i przykłady

Jan Kinal

Jan Kinal

CEO
setugo.pl

Artykuł
21.11.2022

Black Friday nie musi być black. Jak się do niego dobrze przygotować?

Magdalena Hajduga

Magdalena Hajduga

Head of Business Development
Apaczka.pl

Ekomercyjni

Nowa, zamknięta grupa na facebooku. Dużo ekomercyjnej wiedzy, networking, pomoc. Tu się poznasz na e-commerce.

Zobacz grupę