Autorem artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.
Sklepy marki C&A można spotkać w niemal każdej galerii handlowej. Od jakiegoś czasu firma kładzie również duży nacisk na rozwój sprzedaży swoich produktów za pośrednictwem sieci. Co ciekawe, jednym z głównych kanałów dotarcia do klientów jest e-mail marketing.
C&A to jedna z najpopularniejszych marek odzieżowych, posiadająca ok. 1400 sklepów w 20 krajach europejskich, z czego ponad 60 w Polsce. Co więcej, to właśnie w naszym kraju w wyniku sondażu przeprowadzonego wśród konsumentów na portalu internetowym „Jakość obsługi„, C&A zajęło w 2008 roku czwarte, a w 2009 roku pierwsze miejsce w kategorii „moda”.
Mimo sukcesów w sprzedaży tradycyjnej, marka duży nacisk kładzie na sprzedaż online. Oczywiście, nie ma w tym nic nadzwyczajnego – coraz poważniejsze traktowanie tego kanału to wyraźny trend wśród marek odzieżowych. Moją uwagę przykuł jednak fakt, że C&A sprzedaż w Internecie w dużej mierze opiera na ciekawej i zróżnicowanej komunikacji e-mail marketingowej, która – jak przyznaje Dorota Rosa, Country Manager E-commerce Poland w C&A – sprzedaje, i to nawet bardzo dobrze.
Kampania e-mail marketingowa C&A w elementach:
Częstotliwość
Sklep wysyła 2-3 newslettery tygodniowo. Ta częstotliwość pozwala na budowanie relacji i zapadnięcie w pamięć odbiorcom, bez narażania się na nadgorliwość, która może wywołać u nich reakcję obronną. Dzięki tej częstotliwości możliwe jest również testowanie różnych form mailingu oraz skuteczne monitorowanie efektywności poszczególnych wysyłek.
Treść wiadomości
C&A w swojej komunikacji e-mailowej skupia się na obniżkach cenowych i różnego rodzaju promocjach. Jest to zgodne z misją marki, którą jest oferowanie klientom wysokiej jakości produktów w przystępnej cenie. Wiadomości są atrakcyjne od strony wizualnej, zawierają duże zdjęcia promowanych produktów i wyraźne przyciski „call to action”.
Przemyślane wiadomości
Widać, że każda wiadomość jest częścią przemyślanej kampanii. Już po kilku tygodniach subskrypcji można wyodrębnić pewne elementy stałe i pogrupować wiadomości w serie, na przykład: „oferta dnia”, „oferta miesiąca”, ogólne promocje, jednorazowe akcje (np. dni darmowej dostawy).
Określony czas na reakcję
Niemal wszystkie promocje lub rabaty promowane za pomocą e-mail marketingu zostały zamknięte w ramy czasowe, bardzo często z krótkim okresem ważności. Wymusza to na odbiorcach szybkie podjęcie decyzji, co przekłada się na wzrost sprzedaży.
Oferta dnia
Jest to zdecydowanie najciekawsza wiadomość z całej kampanii C&A, i to
z kilku powodów:
- promowany jest jeden produkt w bardzo korzystnej cenie;
- oferta ważna jest jeden dzień;
- dolny boks zachęca do trzymania ręki na pulsie, informując odbiorcę, jaki produkt będzie dostępny w obniżonej cenie za tydzień, w kolejnej „ofercie dnia”.
Integracja z social media i funkcja „prześlij znajomym”
Dodatkiem do każdej wiadomości jest funkcja integracji z social media. W tym przypadku polega ona na promocji sklepowych profili – Facebooka i YouTube. Poza tym, każda wiadomość zawiera boks umożliwiający przesłanie otrzymanego newslettera do znajomych. Warto to podkreślić, bo opcja ta jest wciąż rzadko wykorzystywana w kampaniach e-mail marketingowych polskich e-sklepów.
Podsumowując, marka C&A bardzo efektywnie wykorzystuje wiadomości e-mail w swojej strategii marketingowej. Sposób prowadzenia komunikacji jest atrakcyjny dla odbiorców, ciekawe promocje zachęcają do otwierania kolejnych wiadomości, a ograniczenia czasowe zachęcają do szybkiego podejmowania decyzji.
Ale czy wymienione wiadomości faktycznie sprzedają i czy to już koniec pomysłów na promocję oferty firmy przy pomocy tego kanału? O te i inne aspekty prowadzenia kampanii e-mail marketingowych zapytałem Dorotę Rosa, Country Managera E-commerce Poland w C&A.
Piotr Krupa: Czy Pani zdaniem e-mail marketing to w ogóle skuteczne narzędzie marketingowe?
Dorota Rosa (Country Manager E-commerce Poland): Tak, skuteczne. Jednak zarówno kampania, jak i layouty muszą być bardzo dobrze przemyślane. Nie wystarczy już wysłać „zwykłej” informacji o kolekcji. Ludzie oczekują od mailingu zaskoczenia, promocji, rabatów.
Nie ma Pani wrażenia, że jest to narzędzie, które jest bardzo często lekceważone przez marketerów?
Owszem i to jest duży błąd. My też na początku zlekceważyliśmy ten kanał, ale teraz nadrabiamy straty. Mamy nowe pomysły na kampanie, a do tego obsługuje nas dom mediowy specjalizujący się w mailingach. Jesteśmy z tej współpracy bardzo zadowoleni.
A czy newslettery C&A sprzedają?
Sprzedają. I to nawet bardzo dobrze. Mailing w Polsce rzeczywiście działa i my odczuwamy pozytywne wyniki tej kampanii. Poprzez e-mail marketing można dotrzeć do naszej grupy docelowej i przekazać klientom nie tylko ofertę sprzedażową, ale także budować programy lojalnościowe.
Prowadzone kampanie e-mail marketingowe dla marki C&A skupiają się głównie na promowaniu kolekcji i produktów. Czy oprócz celów stricto sprzedażowych, kładziecie również nacisk na budowanie relacji z subskrybentami? Jeżeli tak, to w jaki sposób?
W tej chwili prowadzimy kampanię, która ma na celu zwiększenie bazy e-mailingowej do wysyłania naszych newsletterów. W zamian za podanie swojego adresu, klienci otrzymują rabat na zakupy. W przyszłości chcemy prowadzić kampanie w stronę loterii, konkursów, eventów, ale musimy jeszcze sprawdzić wszystkie aspekty prawne dotyczące ich organizacji.
Może to przypadek, ale Wasze newslettery niemal zawsze zawierają produkty zgodne z zainteresowaniami odbiorców. Czy stosujecie metody segmentacji odbiorców? Jeżeli tak, według jakich kryteriów?
Propozycje w naszych newsletterach są jak na razie wyłącznie wytworem naszej wspólnej pracy: menadżerów towarowych, country menadżerów oraz marketing menadżerów. Każdy z nas analizuje odpowiednie faktory i nasz wspólny cel – sprzedaż, budowanie świadomości marki, estetyka – jest zawarty w newsletterach. W przyszłości będziemy stosować retargeting, ale na razie jest to wybór manualny – na wyczucie trendów, sezonowości itd.
Udało mi się wyodrębnić kilka typów newsletterów C&A – wiadomości z pojedynczymi produktami, krótkookresowe promocje czy obniżki na serie produktów. Które typy wiadomości generują największą konwersję? I na czym opiera się wysyłanie każdej z tych wiadomości?
Najlepiej sprzedają Newslettery z przecenami, darmową dostawą lub bardzo korzystnymi cenami. Klient w Polsce szuka on-line dobrej jakości po niskiej cenie, a to jest właśnie przesłanie C&A.
Newsletter C&A wysyłany jest średnio co 3-4 dni. Czy taka częstotliwość ma pozytywny wpływ na efektywność prowadzonych kampanii?
W tej chwili staramy się wysyłać maksymalnie trzy newslettery tygodniowo, a perfekcyjnie jest, kiedy wysyłamy maksimum dwa. Klient w Polsce nie lubi otrzymywać zbyt wielu wiadomości, bo wówczas łatwo traci zainteresowanie.
Którą kampanię wspomina Pani najlepiej i dlaczego?
Najfajniejsza była kampania na otwarcie sklepu on-line w Polsce, tzw. zakupy VIP, gdzie podarowaliśmy klientom zakupy z 20% rabatem jeszcze przed oficjalnym otwarciem sklepu. Było ogromne zainteresowanie, co oczywiście bardzo nas ucieszyło!
—
Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi – emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketing w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
—
Dorota Rosa – pracę w C&A rozpoczęła w roku 2004, obecnie jest odpowiedzialna za sklep internetowy C&A Polska. W ubiegłych latach zajmowała kolejno stanowiska: Store Manager, Assortment Manager Delegate LDIV Poland oraz Assortment Manager MDIV Poland/Czech Republic/Ungarn. Wcześniej pracowała w Polskiej firmie odzieżowej „Royal Collection”, gdzie była odpowiedzialna za zarządzanie zasobami ludzkimi.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #12. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
