W większości sklepów internetowych jedno z najważniejszych źródeł ruchu pochodzi z wyszukiwarki Google. Przeglądając statystyki początkujących e-sklepów zwykle zauważyć można udział tego internetowego gigantach w około 70-80% całego ruchu odwiedzającego sklep. Czy to dobrze? Czy warto dywersyfikować kanały jakimi pozyskujemy klientów?
Odpowiedź na powyższe pytania wbrew pozorom nie jest taka oczywista. Z jednej strony jedną z podstawowych zasad prowadzenia biznesu jest dążenie do zróżnicowania źródeł przychodów. I ma to oczywisty sens – w przypadku utraty jednego czy dwóch klientów firma może dalej funkcjonować.
W przypadku przełożenia tego odniesienia na sklep internetowy to trudno sobie wyobrazić, aby wyszukiwarka Google z dnia na dzień przestała dla nas istnieć. Tak naprawdę może się to dla nas zdarzyć w jednym przypadku. Jeżeli wykorzystujemy ryzykowne i agresywne metody pozycjonowania niezgodne z polityką Google zawartą we Wskazówkach dla Webmasterów (tzw. Black Hat SEO), to istnieje coraz większe prawdopodobieństwo, że wypadniemy z wyników wyszukiwania. Doskonałym przykładem są ostatnie problemy porównywarek cenowych, czy serwisów zrzeszonych w Grupie Allegro.
Dywersyfikować więc, czy nie dywersyfikować? Zdecydowanie doradzam szukanie alternatywnych źródeł ruchu z jednego prostego powodu – być może zapewni nam to większe przychody (ruch z innych miejsc okaże się tańszy w pozyskaniu lub bardziej wartościowy).
Płatna reklama w wyszukiwarkach, czyli Google AdWords
Jedynym z podstawowych sposobów zmiany struktury ruchu w sklepie internetowym jest skorzystanie z płatnych metod reklamy w wyszukiwarce. Co prawda dalej pozostajemy w ekosystemie Google, ale jednocześnie zwiększamy zasięg naszego sklepu. O reklamach AdWords napisano już tyle artykułów, że pozwolę sobie zwrócić uwagę tylko na kilka najważniejszych elementów. Wiążą się one często z pewnymi mitami, które powtarzane są przez właścicieli e- sklepów. A mianowicie:
- Reklama AdWords dla sklepu internetowego prawie zawsze jest opłacalna i posiada wysokie ROI – jeżeli jest inaczej, czas pomyśleć o zmianie firmy zajmującej się obsługą kampanii reklamowych w tym systemie.
- Reklama AdWords jest uzupełnieniem pozycjonowania i nie jest pomijalna przez większość Internautów. Dostępne badania pokazują, że dużo osób w ogóle nie rozróżnia naturalnych wyników wyszukiwania od reklam AdWords.
Porównywarki cen
Kolejnym kanałem pomocnym w „ściąganiu” ruchu do naszego e-sklepu mogą być porównywarki cenowe. Polscy internauci z wielkim zaangażowaniem korzystają z takiej formy wyboru sklepów internetowych. Wystarczy tylko spojrzeć na liczbę użytkowników i zasięg najpopularniejszych serwisów – Ceneo.pl (4,6 mln użytkowników, 24% zasięgu), Nokaut.pl (2,8 mln, 15%), Skąpiec (1,6 mln, 8%).
Dla właścicieli e-sklepów współpraca z porównywarki jest na pewno dość prostym sposobem wykorzystania e-marketingu. Większość z nich stosuje rozliczenia w modelu CPC (ang. cost per click), w którym płacimy za przejście internauty do naszego serwisu. Ponad to dostępne są także inne formy zapłaty jak chociażby CPA (ang. cost per action), czy modele prowizyjne.
Ale czy jednak istotą porównywarek nie jest wojna cenowa? Jak się okazuje nie we wszystkich porównywarkach. Część z nich (np. Nokaut.pl) stosuje model aukcyjny w pozycjonowaniu wyników sklepów w danej kategorii. Oferty są sortowane na podstawie stawek CPC o których decydują właściciele sklepów. Im wyższy koszt za kliknięcie zdecydujemy się ponieść, tym znajdziemy się na wyższej pozycji z rankingu. Taki model pozwala sklepom na konkurowanie nie tylko ceną, ale przede wszystkim budżetem jakim są w stanie wydać na e-marketing.
Serwisy aukcyjne
Allegro.pl czy nam to się podoba czy nie, jest bardzo istotną częścią polskiego e-commerce. Część internetowych klientów nigdy nie korzystała ze sklepów internetowych, a wirtualne zakupy kojarzy jedynie z tym popularnym serwisem aukcyjnym. Czy możemy w jakiś sposób wykorzystać Allegro do wzrostu zakupów na naszej platformie sklepowej? Możemy, ale nie jest to łatwe!
Przy kształtowaniu naszej obecności w serwisie aukcyjnym możemy wykorzystać go jako platformę reklamową. Istotną wtedy nie będzie sama sprzedaż, ale możliwość przekierowania ruchu na własny sklep internetowy. Co prawda w regulaminie Allegro znaleźć można mnóstwo zapisów których zadaniem jest przeciwdziałanie takim praktykom, ale można w sprytny sposób je obejść. Przyjrzyjmy się więc przynajmniej kilku z nich.
- Login sprzedawcy na Allegro – nic nie stoi na przeszkodzie, aby był on podobny do adresu e-sklepu (np. Sklep24_pl, Sklep24pl).
- Adres mailowy do kontaktu z klientem – jak najbardziej możemy umieścić w domenie sklepu.
- Wizytówki sklepu, oferty handlowe, ulotki – te wszystkie „gadżety” możemy przecież umieścić w wysyłanej paczce.
- System premiowy – możemy stworzyć system premiowy dla klientów którzy kupili produkt na Allegro, a późniejsze zakupy zdecydują się wykonywać poprzez nasz e-sklep.
E-mail marketing
Często wykorzystywanym przez e-sklepu sposobem dywersyfikacji ruchu jest e-mail marketing. Każda popularna platforma sklepowa posiada już wbudowane narzędzie do tego celu. Niemniej jednak duża część osób zarządzających sklepami traktuje tą formę marketingu po macoszemu. Dobrze prowadzony mailing to nie tylko comiesięczna wysyłka reklamowego „spamu”, która nie tylko powoduje niską konwersję, ale nawet odstrasza od jakichkolwiek zakupów w e-sklepie.
Natomiast sprawnie prowadzony e-mail marketing potrafi zaskoczyć wynikami. Kompleksowo prowadzone e działania mailingowe dla producenta koszul Willsoor przyniosły
zaskakujące efekty (pełne case-study dostępne tutaj). Wdrożona strategia wysyłki e-maili zgodna z tzw. LifeCycle Marketing spowodowała m.in.:
- 18% wyższą wartość koszyka z e-mail marketingu niż średnia dla sklepu,
- 255% wyższy współczynnik konwersji z wiadomości powitalnej niż średnia dla sklepu,
- 317% większa wartość wizyty niż średnia dla sklepu.
ROI najważniejsze
Bez względu na to jaki sposób dywersyfikacji wybierzemy podstawą do naszych przemyśleń o jego zasadności jest analiza kosztów pozyskania klienta z danego kanału. Przeglądając statystyki Google Analytics bez większych problemów możemy sprawdzić jaką konwersją, średnią wartością koszyka, czy czasem odrzuceń charakteryzuje się ruch pochodzący z określonego źródła. Bo cóż z tego, że będziemy pozyskiwać ogromną rzeszę internautów jak niewiele z nich dokona zakupu. Temat analityki internetowej powinien być zresztą jednym z podstawowych zagadnień dla każdego profesjonalnego e-biznesmena.
—
Autorem powyższego artykułu jest Marcin Cichoń – absolwent Informatyki i Ekonometrii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. W latach 2009 – 2011 niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca Akademii Allegro. Następnie rozpoczął współpracę z agencją interaktywną Ideacto (Grupa Divante), gdzie jako Project Manager odpowiadał za zarządzanie projektami, działania SEO i SEM, projektowanie serwisów internetowych. Prowadził projekty m.in. dla TravelPlanet, Praktiker, Intersport i wielu innych. Obecnie Dyrektor Operacyjny w Ideacto. Posiada certyfikat Google Adwords Qualified Individual.
