Dollar Shave Club to jeden z pierwszych sklepów internetowych działających na zasadzie miesięcznego abonamentu (dostarczający maszynki do golenia), który wystartował w marcu 2012 roku i dzięki świetnemu filmikowi promocyjnemu szybko zyskał popularność w Stanach Zjednoczonych. Po trzech latach od tego viralowego hitu, firma cały czas się dynamicznie rozwija, pozyskując nowych klientów oraz kolejne rundy finansowania. Oto dość szczegółowe podsumowanie ich działalności – od momentu startu, aż do dzisiaj.
Historia Dollar Shave Club
DollarShaveClub.com rozpoczął się od tej reklamy opublikowanej na YouTube 6 marca 2012 roku – tylko w ciągu kilku pierwszych dni obejrzało go ponad 2 miliony razy, a pod koniec marca licznik pokazywał niemal 4 mln obejrzeń (o reklamie napisałem 9 marca). Dzisiaj zaś zbliża się do 20 milionów:
Jak podają twórcy, sklep powstał w wyniku zmęczenia wydawaniem 15-20 USD na markowe maszynki do golenia i/lub nożyki i do dzisiaj opierają swój marketing na tym przekazie. Właśnie dlatego stworzyli własne maszynki (2, 4 i 6 ostrzy) i zaczęli ich sprzedaż w subskrypcji za 1, 6 i 9 USD miesięcznie (+ niewielka kwota za dostawę przy najtańszych abonamentach).
Firma ruszyła początkowo na terenie Stanów Zjednoczonych, jednak bardzo szybko (po kilku miesiącach) rozpoczęła dostawy swoich paczek do Kanady, a jakiś czas później zadebiutowała w Australii. „W międzyczasie” rozszerzyła się również oferta firmy – do maszynek i nożyków do golenia, dołożono chusteczki do wycierania zadków dla facetów (dosłownie :)), a także kosmetyki do golenia (przed, po, regenerujące) oraz układania włosów (żel, pianka, pomada, itd.).
Ogólnie, z tego co mówi CEO Dollar Shave Club, czyli Michael Dubin (tak, to ten facet z pierwszej reklamy), jego firma chce docelowo „opanować łazienki wszystkich facetów” i w tym kierunku dąży obecnie ze swoimi działaniami oraz nowym asortymentem.
Dotychczasowe starania zasługują na szczególne uznanie, zwłaszcza gdy popatrzymy na liczbę aktywnych subskrybentów firmy. Przez pierwsze 1,5 roku działania (do listopada 2013 roku) udało się zebrać ponad 330 tysięcy płacących klientów, zaś aktualnie – dane z czerwca 2015 roku – liczba ta przekroczyła zawrotną barierę 2 milionów klientów (!), którzy otrzymują swoje maszynki /nożyki / kosmetyki co miesiąc.
Przychody i finansowanie Dollar Shave Club
Duża liczba regularnych subskrybentów zdecydowanie przekłada się na rosnące przychody. W 2013 roku Dollar Shave Club mógł pochwalić się 19 milionami USD przychodów, w 2014 roku zaliczył skok do 64 milionów (ponad trzykrotny wzrost w skali roku!), zaś prognozowane wyniki za ten rok zakładają wypracowanie minimum… 140 milionów USD przychodów!
Aż tak szybki wzrost firmy nie jest generalnie możliwy do sfinansowania tylko i wyłącznie poprzez wzrost organiczny, dlatego właściciele firmy regularnie pozyskują kolejne rundy finansowania swojego przedsięwzięcia. Do tej pory odbyło się pięć takich rund (szczegóły na poniższym wykresie) i w sumie zdobyto już niemal 150 mln dolarów na dalszą działalność. Kwota wydaje się olbrzymia jak na nasze warunki, jednak patrząc na tempo, w którym biznes rośnie inwestorzy z pewnością pozytywnie patrzą na spodziewany zwrot z inwestycji.
Na co przeznaczono pozyskane środki? Zwiększenie dostaw u producenta czy szybkie powiększenie liczebności zespołu (z około 40 osób pod koniec 2013 roku do 120 zatrudnionych obecnie) z pewnością pochłonęły (i pochłaniają) niemałe zasoby finansowe. Spora część budżetu ciągle jest wydawana na marketing – głównie na kreatywną promocję w serwisach społecznościowych oraz… nowe reklamy telewizje. Poniżej jedna z nich, emitowana na jesieni 2014 roku (moja ulubiona – humor specyficzny :)):
Warto jednak zaznaczyć, że ze względu głównie na szalone tempo i konkurencję (o niej poniżej), Dollar Shave Club nie jest dochodowy i ze zgromadzonych przeze mnie informacji wynika, że w jego historii nie było jeszcze momentu, w którym pojawił się zysk.
Konkurencja Dollar Shave Club
Według Michaela Dubina, aktualnie jego projekt odpowiada za zawrotne (w mojej ocenie) 7% całego rynku sprzedaży nożyków do golenia w Stanach Zjednoczonych. Taki rewelacyjny i szybko wypracowany rezultat nie mógł ujść uwadze konkurencji, ze wskazaniem na czołowe podmioty w branży akcesoriów do golenia dla mężczyzn.
Swój odpowiednik Dollar Shave Club uruchomił jeden z liderów branży – Gillette. Gillette Shave Club wystartował w 2014 roku i opiera się na podobnym modelu, co „oryginał” – do wyboru mamy jeden z trzech planów (w zależności od jakości/liczby ostrzy), a podczas składania zamówienia proponowana jest maszynka oraz kosmetyki do golenia. Skoro taki gigant zauważył rosnącą popularność sklepu w modelu subskrypcyjnym, to zdecydowanie oznacza, że autorzy DSC trafili ze swoim pomysłem w dziesiątkę.
Innym konkurentem, swoją drogą też opisywanym przeze mnie na eKomercyjnie.pl, jest Harry’s (przeczytaj tekst: Harry’s – niech ktoś wreszcie zrobi taki sklep w Polsce, będę jego stałym klientem!). Ten pomysł zebrał z rynku aż 200 mln finansowania i po 10 miesiącach działalności… zakupił działającą od 1920 roku fabrykę maszynek i noży do golenia! (zerknij tutaj). W momencie transakcji, firma chwaliła się ponad 100 tysiącami sprzedanych maszynek, a dzięki takiemu ruchowi z pewnością nie zabraknie im produktów do sprzedaży. Dla porównania, Dollar Shave Club sprzedaje towar wyprodukowany przez producenta z Korei Południowej o nazwie Dorco.
Polski odpowiednik Dollar Shave Club?
Pomimo starań, nie udało mi się znaleźć polskiego odpowiednika DollarShaveClub.com (takiego niemal 1:1). Jest to trochę zaskakujące, bo najciekawsze i szybko zyskujące na popularności projekty ze Stanów Zjednoczonych są zwykle szybko przenoszone na nasz rynek. Dlaczego zatem przyjęły się abonamentowe sklepy z kosmetykami/próbkami kosmetyków dla kobiet, a faceci do tej pory nie mają czegoś dla siebie?
W mojej ocenie powodów jest kilka. Najważniejszy to ogólna dostępność maszynek i nożyków do golenia, które są w relatywnie niskim przedziale cenowym – można je bez problemu znaleźć niemal w każdym sklepie z kosmetykami czy w marketach i kupić „przy okazji” innych zakupów (czyli nawyki zakupowe mężczyzn w tym zakresie). Inny powód to ogólnie mała popularność zakupów abonamentowych w Polsce, co jest też powiązane ze sposobami płatności (szybki przelew czy pobranie wciąż wyprzedzają płatności kartą). Ostatni, równie istotny powód to niewielka marża na pojedynczym produkcie (jak w całej branży produktów FMCG) – trzeba generować naprawdę dużą sprzedaż, żeby móc wypracować zysk. To dlatego większą szansę na powodzenie mają sklepy dla facetów, jak chociażby MenSpace.pl.
Mimo wszystko, chętnie zobaczyłbym polski odpowiednik Dollar Shave Club i nawet pomógł w jego rozwoju czy budowaniu jego sprzedaży. Kilka razy miałem zapytania w tym zakresie od różnych śmiałków, ale z tego co się orientuję, żaden nie zdecydował się (jeszcze?) na wdrożenie swojego pomysłu do końca. Patrząc na rozwój amerykańskiego oryginału trochę szkoda, ale z drugiej strony nasz rynek rządzi się zupełnie innymi prawami (i skalą), niż Stany Zjednoczone…
