Od budowania świadomości do sprzedaży w 90 sekund - czyli dlaczego warto współpracować z influencerami

Jako osoba zajmująca się marketingiem zawsze zwracam uwagę na cel danej kampanii i przypisuję go do pewnego etapu lejka sprzedażowego. Istnieje jednak działanie, które pozwala na jednoczesne spełnienie tak wielu celów - w tym sprzedaży, że jest to praktycznie sytuacja bez precedensu. Mowa tutaj oczywiście o Influencer Marketingu (IM).

Spis treści:

1. Cel, pal! Co daje Influencer Marketing
2. Dlaczego to w ogóle działa?
3. 2 w 1 - jak maksymalizować “rykoszet”
4. 3 etapy lejka naraz
5. Podsumowanie

Cel, pal! Co daje Influencer Marketing.

Mój opis IM może zabrzmieć trochę jak gra w marketing na kodach, ale czasem tak właśnie jest. Jeżeli interesuje mnie tworzenie dowodu społecznego to wiem, że IM to załatwi, ponieważ nada ludzkiej twarzy produktowi/usłudze. Jest również perfekcyjnym narzędziem do budowania świadomości marki - nowy twórca, to nowi odbiorcy. Jeżeli potrzebuję sprzedaży tu i teraz wystarczy, że znajdę właściwych influencerów i stworzę odpowiedni komunikat. To tylko kilka przykładów, które pokazują jaka siła tkwi w tej gałęzi marketingu. Uwzględniam ją więc w każdej kampanii, którą mam do przeprowadzenia. Oczywiście każde działanie powinno mieć ustalony jeden główny cel, na podstawie którego decyduję czy okaże się sukcesem (jeżeli zakładam generowanie ruchu na stronie to nie rozliczam kampanii ze sprzedaży). Nie ważne jednak jakie główne założenie tworzę, „rykoszetem” i tak dostaną te, które pominąłem. Poniżej przedstawiam listę podstawowych celów, które można realizować dzięki Influencer Marketingowi.

1. Budowanie świadomości marki (przykładowy sposób mierzenia celu: zasięgi wygenerowane przez twórcę)
2. Generowanie ruchu w mediach własnych (przykładowy sposób mierzenia celu: liczba UU (Unikatowych Użytkowników) na sklepie, przyrost followersów w Social Mediach)
3. Konwersja (przykładowy sposób mierzenia celu: sprzedaż/pobrania z kodu twórcy/po wejściu w jego UTM)
4. Promocja eventów (przykładowy sposób mierzenia celu: ankieta z pytaniem o źródło informacji o wydarzeniu)
5. Tworzenie treści reklamowych do użytku marki (przykładowy sposób mierzenia celu: ilość/jakość stworzonych materiałów pod reklamy PPC, ilość/jakość stworzonych materiałów “UGC” do mediów własnych)

Dlaczego to w ogóle działa?

Może zastanawiasz się, dlaczego ten rodzaj marketingu miałby pomóc realizować i osiągać przed chwilą wymienione cele. Po części dzieje się tak przez błędy poznawcze opisane przez Roberta Cialdiniego w “Wywieraniu wpływu na ludzi: teorii i praktyce” oraz przez heurystyki przedstawione przez Daniela Kahnemana w “Pułapkach myślenia”. Obie te książki serdecznie Ci polecam.

Streszczając jednak najważniejsze myśli w nich zawarte i przekładając na internetowych twórców - nie da się ukryć, że influencerów traktujemy często jako autorytety w jakiejś dziedzinie. Takich osób przeważnie się słuchamy ponieważ opieranie się na ich wiedzy i przekazywanych informacjach uważamy za korzystne i oszczędzające nam czas. Do tego z reguły obserwujemy osoby, które lubimy, a te w większym stopniu wywierają na nas wpływ. Dodatkowo kiedy widzimy, że dana rzecz/usługa/wydarzenie jest używana/promowana/wychwalana przez innych, buduje się wokół niej “społeczny dowód słuszności”. W naszej głowie pojawiają się myśli “Skoro inni tego używają/biorą w tym udział i zachwalają to musi być to dobre” lub “Inni to mają/biorą w tym udział to i ja powinienem, bo może coś tracę kiedy tego nie robię”.

Influencer Marketing pozwala również na zapoznanie się z danym produktem/usługą i sprawdzenie poprzez opinie innych czy spełni nasze oczekiwania. Publikacja u twórcy to często prezentacja z jednoczesną recenzją i poleceniem. Ponadto to jedna z niewielu metod, która pozwala markom na dotarcie do nowych odbiorców przez człowieka z krwi i kości, który ma zbudowaną relację ze swoimi odbiorcami, a nie typową kreację reklamową.

2 w 1 - jak maksymalizować “rykoszet”

Wiesz już co możesz zrobić dzięki IM i dlaczego działa. Teraz pora przejść do tego jak maksymalizować korzyści wynikające z “rykoszetu”. Kluczowe jest to, jak kampania zostanie zaprojektowana od strony technicznej.

Na przykład jeżeli chce zachęcić odbiorców do udziału w konkursie przeprowadzanym na Instagramie marki (przykładowy cel: X leadów biorących udział w konkursie), mogę ustalić z twórcą następujące działania na Stories:

Komunikat A: przekazanie informacji o konkursie, czasie jego trwania, zasadach, nagrodach i zachętą do brania udziału Aspekty techniczne A: oznaczenie profilu IG marki
“Marka X przeprowadza właśnie konkurs, w którym do wygrania jest Y dla Z osób! Jeżeli chcesz wziąć udział wbij na profil marki i zostaw komentarz pod ostatnim konkursowym postem do DD.MM.RRRR. Nieczęsto zdarzają się takie okazje więc nie trać czasu i daj mi potem znać czy wygrałeś!”

W ten sposób przekaże wszystkie ważne informacje i odniosę odbiorców do właściwego Instagrama. Nie znajdą się jednak na konkretnym poście, ponieważ będą musieli go sami odnaleźć na feedzie. Nie daje im też dodatkowego powodu do tego, żeby zostali na tym profilu dłużej (chociaż moje doświadczenie pokazuje, że część i tak zostanie). Mogę jednak skonstruować komunikat w taki sposób:

Komunikat B: związanie emocjonalne z daną dziedziną i polecenie IG marki jako źródła w tym temacie, przekazanie informacji o konkursie, czasie jego trwania, zasadach i nagrodach wraz z zachętą do brania udziału Aspekty techniczne B: oznaczenie konkretnego posta konkursowego (pamiętaj, że możesz ustalić tekst naklejki z linkiem), obserwowanie przez twórcę konta marki, oznaczenie profilu IG marki (opcjonalne) “Wiesz, że uwielbiam X i chce być na bieżąco w tym temacie dlatego śledzę m.in. Instagram marki Y, która właśnie przeprowadza konkurs. Do wygrania jest Z dla N osób! Jeżeli chcesz wziąć udział wejdź w link poniżej i zostaw komentarz pod postem konkursowym do DD.MM.RRRR. Nieczęsto zdarzają się takie okazje więc nie trać czasu i daj mi potem znać czy wygrałeś!”

Oczywiście komunikat przedstawiony w opcji B musi być szczery i dostosowany do języka influencera. Kluczowe jest więc żebym znalazł odpowiedniego twórcę, który będzie w stanie autentycznie przedstawić dany temat. Jest to jednak jak najbardziej możliwe. Co do samej treści, ta również spełnia cel (nawet dokładniej, ponieważ odnosi do konkretnego posta), daje jednak przy okazji informacje, że osoby zainteresowane daną tematyką znajdą dla siebie wartość na tym Instagramie, co może przełożyć się na maksymalizację “rykoszetu” w postaci wzrostu liczby followersów.

Najlepsze jest to, że “przy okazji” odhaczone zostały jeszcze dodatkowe “checkboxy”, ponieważ opublikowany przez influencera materiał tworzy społeczny dowód słuszności, który wśród części odbiorców zbuduje świadomość marki, a jeśli zadbam o to w umowie, zyskuje także kreację “UGC” do wykorzystania przez markę.

3 etapy lejka naraz

Kojarzysz na pewno lejek marketingowy i podział na TOFU, MOFU oraz BOFU. Często do każdego etapu przypisuje się konkretne działanie odpowiedzialne właśnie za nie. Influencer jest w stanie przeprowadzić klienta przez cały ten lejek dobrze skrojonym komunikatem w ciągu dosłownie 90 sekund… no może 180. Prowadząc kampanie dla jednego z klientów, stworzyliśmy komunikat w taki sposób, że twórca w pierwszej kolejności:

• mówił o jakimś swoim problemie, którego nie mógł się pozbyć/o czymś co chciał poprawić w swoim życiu, ale mu nie wychodziło
• przedstawiał możliwe rozwiązanie swojej bolączki w postaci produktu
• opisywał czym jest produkt, dlaczego ma działać i rozwiewał ewentualne obiekcje
• informował odbiorców, że będzie go testował i wróci z podsumowaniem
• dawał znać o kodzie rabatowym dla zainteresowanych wspólnymi testami

Jak widać, na tym etapie mamy już: budowanie świadomości (istnieje problem), edukację o produkcie (istnieje marka, która ten problem rozwiązuje - tłumaczenie czym jest i jak działa), zachętę do zakupu (kod rabatowy). Mimo, że nie były to elaboraty, a 60-90 sekundowe Stories, udawało się przeprowadzić wielu odbiorców przez cały lejek kończąc konwersją i zadowolonym klientem. A był to dopiero początek działań - twórca wracał przecież z podsumowaniem testów. Przy okazji “rykoszetem” dostawał tutaj Instagram marki, który mimo braku CTA skierowanego na niego cały czas systematycznie rósł przez oznaczenie marki (oczywiście marka repostowała te materiały wykorzystując tym samym “społeczny dowód słuszności”). Przejście przez wszystkie etapy lejka zakupowego nie zawsze będzie jednak możliwe - zwłaszcza w tak krótkim czasie. Warto pamiętać, że np. zakupu auta nie dokonujemy w taki sam sposób jak produktów FMCG.

Podsumowanie

Liczę na to, że przekonałem Cię do podjęcia działań z influencerami jeżeli jeszcze tego nie robisz. W razie pytań i ewentualnych wątpliwości oczywiście służę pomocą.

Zbierając wszystko w skondensowane bullet points’y:

• Influencer Marketing jest w stanie zrealizować kilka celów jednocześnie.
• Działa z uwagi na błędy poznawcze/“skróty”, którymi porusza się nasz umysł.
• Żeby maksymalizować korzyści “rykoszetu” zwracaj uwagę na komunikaty i stronę techniczną tworzonych kreacji.
• W pojedynczej 90 sekundowej kreacji twórcy jesteś w stanie zawrzeć “cały lejek” doprowadzając do sprzedaży.
• Kluczowe dla realizacji powyższych jest dobranie odpowiedniego twórcy i danie mu pewnej dozy swobody.