Autorem poniższego wpisu jest Łukasz Plutecki z agencji interaktywnej NetArch. Tekst pochodzi z magazynu eKomercyjnie.pl #1.
Na forach internetowych i w bezpośrednich dyskusjach z pozycjonerami często pojawiają się opinie, że dana platforma sklepowa nie jest idealnie zoptymalizowana na potrzeby SEO. Pozycjonerzy zgłaszają postulaty zmian, które dostawca systemu nie zawsze chce wprowadzić. Czasem wynika to z ograniczeń technicznych, zdarza się jednak, iż decydują inne czynniki. Jak to wygląda z perspektywy twórcy platformy e-commerce? Postaram się przybliżyć powody, które nami kierują. Ale zacznijmy od podstaw – czyli strategii SEO.
Strategia SEO dla sklepów internetowych
Przy tworzeniu strategii SEO dla sklepu internetowego należy najpierw zastanowić się, jakie cele za jej pomocą chcemy osiągnąć. Ich trafne zdefiniowanie to podstawowy warunek skuteczności działań pozycjonerskich. Sprzedawcę powinno interesować nie to, ile osób odwiedzi jego witrynę, ale ile kupi towar. Oto przykłady złego i dobrego dobierania celów:
| Źle dobrane cele | Dobrze dobrane cele |
|---|---|
| • pozycjonowanie na 5 fraz do top10; • zwiększenie ruchu w sklepie z wyszukiwarki o 10 tysięcy użytkowników miesięcznie; • zmniejszenie współczynnika odrzuceń (ang. bounce rate) z wyszukiwarki o 10%. | • zwiększenie liczby transakcji w sklepie; • sprzedaż konkretnej grupy produktów przy zachowaniu jak najniższego kosztu pozyskania klienta; • zwiększenie liczby osób zapisanych do newslettera. |
Pojawienie się jak najwyżej w SERP niekoniecznie powinno być głównym dążeniem właściciela sklepu. Pozycjoner lub agencja, która prowadzi kampanię, powinna wraz z klientem dobrać taką strategię, która pomoże efektywnie zwiększać sprzedaż. Co złego w tym, że fraza ma współczynnik odrzuceń na poziomie 80%, skoro generuje transakcje przy koszcie dwukrotnie niższym niż inne frazy? Jako pozycjoner często spotykam klientów, których interesuje osiągnięcie najwyższej pozycji w Google na jedną lub kilka fraz. Zdarza się, że jest to dobra droga, ale tak naprawdę rzadko prowadzi do sukcesu. Ze względu na rozbudowany katalog produktów, jakim zazwyczaj charakteryzują się e-sklepy, w ich przypadku lepiej sprawdza się pozycjonowanie na długi lub średni ogon.
Minimum SEO dla sklepu
Odpowiedzi na pytanie „jak powinien wyglądać sklep przyjazny wyszukiwarkom?” jest chyba tyle, ilu pozycjonerów. Można jednak stworzyć listę kwestii fundamentalnych, o które nikt nie będzie się spierał. Mogłaby ona wyglądać następująco:
- Dynamiczne metatagi (title, description i keywords) dla list produktów i stron produktowych;
- Eliminacja zduplikowanych stron (przekierowania 301, stosowanie rel=”canonical”, tylko jeden adres dla produktu, brak adresów w stylu sklep.pl/laptopy i sklep.pl/laptopty/1, prowadzących do tej samej strony);
- Przyjazne linki (bez zmiennych, identyfikatorów sesji, parametrów);
- Przyjazna struktura i kod HTML (porządek w szablonie, stosowanie H1-H6, przenoszenie na zewnątrz kodu java script, stosowanie alt-ów);
- Dynamiczna mapa strony;
- Pozycjonowanie obrazków (alty z nazwami produktów, tagami, etc.);
- Poprawny kod HTML;
- Unikalne, wysokiej jakości opisy produktów;
- Integracja z serwisami społecznościowymi (Like, +1, Tweeter, itp.).
Twarde SEO
Określenie “twarde SEO” wymyśliłem na potrzeby tego artykułu. Używając go, mam na myśli zakres takich zmian w sklepie, które pozwalają uzyskać wyższe pozycje lub lepsze indeksowanie, lecz jednocześnie mogą powodować problemy z użytecznością czy dostępnością witryny. Jednym ze sposobów optymalizacji witryny w imię „twardego SEO” jest Page Rank Sculpting. Działanie to polega na ograniczaniu liczby linków na stronie w taki sposób, aby jak najbardziej efektywnie dystrybuować PR na podstrony sklepu.
Weźmy dla przykładu stronę Komputronik.pl: ma ona PR=6 i 412 linków na stronie głównej. Dla porównania, Morele.net mają PR=4, ale tylko 122 linki. Może to oznaczać, że pomimo słabszego PR, Morele lepiej dystrybuują go na swoje podstrony.
Jeśli jesteśmy pozycjonerem, zależy nam na jak najmniejszej ilości linków na stronie głównej (czy listach produktów w kategoriach), usunięciu zbędnych linków, takich jak Kontakt, Koszyk, Logowanie, Regulamin, Promocje, itd. Wszystko, czego nie pozycjonujemy, jest zbędne. Do tego warto, aby linki do fraz pozycjonowanych umieszczone były jak najwyżej.
Kiedyś Google pozwalało stosować atrybut nofollow, który sprawiał, iż link był pomijany przez algorytm (jeśli mieliśmy łącznie 100 linków, z czego 50 było nofollow, to PR strony był dzielony tylko na pozostałe 50). Po pewnym czasie Google doszło do wniosku, że nofollow prowadzi do nadużyć. Dodatkowy argument był taki, że skoro link jest widoczny dla użytkownika, to powinien być też widoczny dla Google.
Pozycjonerzy jednak się tak łatwo nie poddają. Tam, gdzie konkurencja jest bardzo silna, zaczęto stosować mapy HTML, formularze i zakamuflowane linki w java script. Dzięki temu, Google nie dzieli PR na “zbędne linki”. Niestety, niesie to ze sobą także negatywne skutki.
Problemy z dostępnością
Opisane wyżej techniki mają jedną zasadniczą wadę: mogą utrudniać korzystanie ze strony osobom niepełnosprawnym czy użytkownikom urządzeń mobilnych – szczególnie, jeśli korzystają oni z przeglądarki bez obrazków (wolne łącze) lub zwykłych telefonów.
Może wydawać się, że warto poświęcić użyteczność czy dostępność na rzecz wyższych pozycji w Google. W końcu, ilu jest niepełnosprawnych w Polsce, a ile osób korzysta z telefonów robiąc zakupy? No właśnie – czy w ogóle kiedyś się nad tym zastanawiałeś?
Według badań z 2002 roku, około 10% społeczeństwa w wieku 15+ to osoby niepełnosprawne. Około 1% społeczeństwa posiada poważne zaburzenia wzroku. Jeśli do tego dodamy, że osoby te zamiast tradycyjnych zakupów wolą internetowe, to zauważymy, że kwestii dostępności nie można tak po prostu lekceważyć.
Konkretny sklep a platforma e-commerce
W przypadku, gdy pracujemy nad konkretnym sklepem, możemy zastosować dowolną strategię – zagłębić się w kwestie optymalizacji lub zrezygnować z radykalnych metod. O takich działaniach (jeśli są wymagane, bo na przykład stosuje je konkurencja) może zadecydować klient wraz z pozycjonerem. W przypadku platformy e-commerce i szablonu domyślnego musieliśmy balansować pomiędzy zaleceniami SEO a dostępnością.
Pracując nad systemem AtomStore postanowiliśmy jak najlepiej dopracować szablon domyślny sklepu – zarówno pod względem SEO, jak i użyteczności. Doszliśmy do wniosku, iż webdeveloperzy, tworząc nowy projekt, bardzo często kopiują szablon domyślny. W takim wypadku istnieje duże prawdopodobieństwo, że zarówno błędy, jak i dobre praktyki zostaną przeniesione na kolejne projekty.
W szablonie domyślnym AtomStore zastosowaliśmy układ na div-ach, staraliśmy się usunąć wszystkie błędy HTML, stosowaliśmy opisy przycisków oraz grafik, dynamiczne meta tagi, ścieżkę okruchów, indeksowalne filtry. Musieliśmy jednocześnie zrezygnować z twardego SEO.
Nim zastosuje się wszystkie dostępne techniki, warto pozwolić sobie na chwilę refleksji nad konsekwencjami, jakie mogą przynieść. Jednocześnie trzeba pamiętać, że strategia długiego i średniego ogona to bardzo często najbardziej efektywna opcja dla handlu internetowego. Optymalizacja sklepu wspiera te działania – byle z głową.
SEO sklepu (ang. Search Engine Optimization) to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek. Działanie to ma na celu doprowadzenie sklepu do stanu, w którym będzie on jak najlepiej indeksowany przez wyszukiwarki oraz pojawi się jak najwyżej w SERP (ang. Search Engine Results Page – strona wyników wyszukiwania).
Dostępność strony (ang. Accessibility) to taka konstrukcja serwisu, która pozwala na korzystanie z niego przez osoby niepełnosprawne (z wadami wzroku, słuchu, itp.) oraz umożliwia dostęp poprzez wolne łącza i urządzenia mobilne.
Użyteczność strony (ang. Usability) to łatwość korzystania ze strony i uczenia się funkcji serwisu.
Pozycjonowanie na długi ogon (ang. long tail) to koncepcja, wedle której większe korzyści przynosi wysoka pozycja na dużą liczbę bardzo szczegółowych fraz, niż na kilka fraz ogólnych.
Pozycjonowanie na średni ogon to koncepcja pośrednia, wedle której wybierane są frazy bardziej szczegółowe (np. związane z nazwami podkategorii czy grup produktowych) niż w przypadku pozycjonowania fraz ogólnych.
SERP (ang. Search Engine Results Page) – strona wyników wyszukiwania
Page Rank (PR) to wewnętrzny wskaźnik Google stosowany do oceny wartości danej strony. Określa siłę, jaką strona główna danego serwisu może dystrybuować na jego podstrony. Wartość PR dzielona jest między wszystkie linki występujące na stronie głównej. Ważna jest także kolejność linków, sekcja strony oraz inne parametry.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie.pl #2. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
