Jak to się dzieje, że klienci trafiają do Twojego sklepu? Czy wiesz gdzie i w jakich okolicznościach dowiadują się o Twojej marce? Z mediów społecznościowych? Z bloga? Z reklam? A może od znajomych? Co musi zrobić klient, żebyś dostarczył mu produkt, który oferujesz? Jasne, musi go kupić. Tyle, że za jednym słowem „kupić” kryje się cały proces, który klient musi przejść ramię w ramię z Twoją marką. A od tego jak ten proces będzie przebiegał, w znacznej mierze zależy, to czy klient dokończy proces zakupu i wróci ponownie do Twojego sklepu. Całe szczęście masz ogromny wpływ na to, jak będzie wyglądała taka ścieżka Twojego klienta – wystarczy, że odpowiednio zaprojektujesz punkty styku z marką.
Czym są punkty styku?
Punkty styku czyli tzw. touchpointy to najprościej mówiąc miejsca lub sytuacje, w których potencjalny klient spotyka się z Twoją marką – zarówno w świecie offline, gdzie przykładami takich touchpointów mogą być np. witryny sklepowe, reklama w prasie, ulotki czy sposób zapakowania przesyłki, ale także (a w e-commerce przede wszystkim) w świecie online, w którym rozwój technologii i ewolucja zachowań konsumenckich spowodowały znaczny wzrost ilości takich punktów.
Już na wstępie warto podkreślić, że touchpointy mogą występować jako pasywne i aktywne. To znaczy, że zarówno sytuacja, w której potencjalny klient widzi Twoją reklamę na Facebooku lub czyta opinie o Twoim sklepie, jak i sytuacja, w której klient podejmuje jakieś działanie – rejestruje się na stronie, dodaje produkt do koszyka, dzieli się opinią ze znajomymi – są punktami styku klienta z Twoją marką. Reklama video, negatywna opinia, opis produktu, zaniedbany fanpage – wszystkie te touchpointy analizowane pojedynczo, nie wydają się aż tak straszne (bo, kto by się przejmował jedną negatywną opinią?). Jednak, kiedy prześledzimy je jako spójny ekosystem oddziałujących na siebie elementów, mogą one postawić Twoją markę w niekorzystnym świetle. Co zrobić, aby każdy punkt styku był okazją do wzmocnienia Twojej marki, a nie jej osłabienia?
Przede wszystkim warto zachować spójność we wszystkich punktach styku. Jak pokazują badania „Ponad 60% klientów wchodzi w interakcję [z marką] za pośrednictwem wielu różnych kanałów i niezależnie od czasu, miejsca, urządzenia lub medium, z którego korzystają - oczekują oni spójności” (źródło) To znaczy, że jeśli masz piękną, użyteczną stronę internetową, zaangażowane media społecznościowe, ekspresową wysyłkę i… niebotycznie długi formularz odstąpienia od umowy, który wymusza na kliencie konieczność wydrukowania dokumentu, podpisania go, wypełnienia kilkunastu druczków, a na końcu oczekiwania kilku tygodni na zwrot gotówki… to znaczy, że Twoje punkty nie są spójne, a opieka posprzedażowa jest rozczarowująca. Musisz wziąć pod uwagę, że Twój klient wchodzi w kontakt z marką, nie tylko podczas zakupu w sklepie, ale także przed zakupem oraz po jego dokonaniu. Posegregowanie punktów styku według tych kategorii oraz zmapowanie etapu zakupu na jakim obecnie znajduje się klient, pozwoli Ci stworzyć prostą mapę podróży klienta, jak na załączonej grafice (customer journey):
Czym właściwie jest podróż klienta? Najprościej mówiąc, to suma jego doświadczeń na ścieżce zakupowej, na którą składają się właśnie poszczególne touchpointy. Ich stale rosnąca liczba powoduje, że wspomniana podróż klienta nie zawsze jest liniowa - prosta i oczywista, jak mogłoby się wydawać. Klienci „migrują” po touchpointach, zbierając różne doświadczenia odnośnie danej marki, dlatego ważne jest, aby były one zaprojektowane w sposób przemyślany i spójny, tworzący pozytywne doświadczenia klientów (customer experience). Raport McKinsey Brand success in an era of Digital Darwinism pokazuje, że marki obecne w wielu touchpointach są częściej wybierane przez konsumentów, dzięki czemu generują większą sprzedaż.
W e-commerce nie mamy możliwości takiego oddziaływania na klienta jak w przypadku wizyty w sklepie stacjonarnym, gdzie możemy bezpośrednio porozmawiać mając pełną uwagę odbiorcy, który dodatkowo może fizycznie doświadczyć marki czy kupowanego produktu – dotknąć, przetestować, powąchać, posmakować. W świecie e-commerce klient kupuje wyobrażenie o produkcie, co wymaga od marki zbudowania ogromnego zaufania.
Dodatkowo jeśli popatrzymy na proces zakupu z szerszej, społecznej perspektywy, zobaczymy, że odbiorcy świata digital są obecnie narażeni na ciągłe rozpraszanie uwagi. Trzeba wziąć pod uwagę, że nawet płacąc za reklamę w mediach społecznościowych czy przeglądarkach – nie kupujemy uwagi odbiorcy na wyłączność. Człowiek po drugiej stronie ekranu jest rozpraszany przez setki komunikatów i informacji, z których jego mózg próbuje wyłapać te najważniejsze. Spójność marki w poszczególnych punktach styku zwiększa szanse na to, że odbiorca zauważy nasz komunikat, zrozumie go i zacznie go wiązać z jedną, konkretną – naszą - marką.
Jak zidentyfikować touchpointy?
Po pierwsze musisz postawić się w sytuacji klienta – dosłownie wejść w jego buty i poczuć jak się w nich idzie. Co Twój klient widzi w reklamach, które mu serwujesz? Co się dzieje gdy w nie kliknie? Być może wyświetlasz reklamę konkretnego produktu, a po jego kliknięciu klient zostaje przekierowany na stronę główną sklepu zamiast tego konkretnego produktu ( co swoją drogą jest niesamowicie irytujące)? Czy proces robienia zakupów w Twoim sklepie jest łatwy? Czy płatność na telefonie jest możliwa do wykonania? Czy proces zwrotu zakupów jest trudny? Porozmawiaj ze swoimi prawdziwymi klientami, nie zgaduj, tylko zbadaj, które punkty wypadają słabo. Żeby to zrobić musisz w pierwszej kolejności określić swoje touchpointy. Na poniższym schemacie wypisałam kilka przykładowych punktów styku, które mam nadzieję, posłużą Ci za przykład do poukładania własnych touchpointów:
Dla każdego z tych etapów zadaj sobie pytania: Co widzi Twój klient? Co robi? Jak się czuje? Jakie ma obiekcje, wątpliwości? Czy ma jakieś pytania? Jak możesz mu ułatwić zakup na tym etapie? Odpowiedzi na te pytania z pewnością pozwolą Ci zaprojektować lepsze doświadczenia klientów a tym samym zwiększyć ich satysfakcję i… ilość.
Pamiętaj, że nawet tak drobny punkt styku jak np. mail transakcyjny czy polityka prywatności jest świetną okazją do podkreślenia charakteru Twojej marki i zdobycia serc klientów. Historia pokazuje nam, że ludzie lubią dzielić się pozytywnymi doświadczeniami np. w mediach społecznościowych, a gdy już to zrobią raz… staną się wiernymi ambasadorami Twojej marki.
