Autorem poniższego artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.
Duża baza mailingowa to jeden z kluczowych czynników sukcesu, jaki odniósł serwis zakupów grupowych Groupon. W tym artykule chciałbym spróbować odpowiedzieć na pytanie dlaczego maile typu „daily deal” cieszą się taką popularnością oraz czy można je skutecznie wprowadzić do komunikacji email marketingowej w innego rodzaju firmach (np. sklepach internetowych).
„Do 50% taniej za…” lub „65 zł zamiast 200 zł za…” – podobne tematy newsletterów widział i zna już każdy, kto subskrybuje newslettery Groupona lub jego odpowiedników.
Tytuł newslettera obwieszczający spory rabat na daną usługę przyciąga jak magnes i nawet jeśli jest to oferta depilacji woskiem, to jestem pewien, że zwrot „80% taniej” kusi do otworzenia emaila nawet prawdziwych mężczyzn. A dlaczego?
Na początek kilka liczb…
Według najnowszych danych opublikowanych przez eMarketer.com e-maile z ofertą dnia cieszą się wśród ich subskrybentów ogromnym zainteresowaniem. Aż 50% ankietowanych powiedziało, że wręcz nie może się doczekać aż pozna najnowszą ofertę dnia. Pozostałe dane są również bardzo optymistyczne:
- 56% badanych odpowiedziało, że subskrybuje co najmniej 2 newslettery firmy z segmentu „deal of the day”, a aż 61% z nich zaznaczyło, że czyta wszystkie wiadomości tego rodzaju, które otrzymuje na swoją skrzynkę mailową
- 60% przebadanych internautów subskrybuje więcej tego rodzaju newsletterów niż rok temu
- 45% ankietowanych dzieli się tego typu newsletterami ze swoimi przyjaciółmi
Pięć elementów sukcesu wiadomości „daily deal”:
1. Temat wiadomości
Połowa sukcesu wiadomości z ofertą dnia zależy od tematu. Jest on zawsze skonstruowany tak, że niemal całkowicie oddaje treść – a konkretniej ofertę – danego newslettera. W ten sposób odbiorca już po zapoznaniu się z tematem wie czego dokładnie dotyczy dana propozycja. Proste i jednoznaczne tematy budzą zaufanie odbiorców, którzy nie muszą otwierać wiadomości jeśli dana oferta ich nie interesuje.
2. Wartościowa treść
Wartościowa, angażująca i interesująca treść jest jednym z podstawowych mierników sukcesu każdego newslettera. Jeżeli treść wiadomości zainteresuje odbiorcę, to będzie on również bardziej skłonny do otwierania kolejnych wiadomości wysyłanych przez tego nadawcę. A trzeba przyznać, że ogromne rabaty na szeroki wachlarz usług stosowane przez Groupona oraz firmy konkurencyjne to wabik, któremu trudno się oprzeć.
Jest to skuteczny sposób na budowanie reputacji jako nadawcy oraz dobrych relacji z subskrybentami. Każdy email zawiera inną ofertę, ale za to zawsze ze sporym rabatem, dlatego ich ciekawość oraz chęć kupienia czegoś po okazyjnej cenie sprawiają, że subskrybenci na każdą wiadomość czasami nie tylko czekają, ale również bardzo chętnie je otwierają, klikają oraz dokonują konwersji.
3. Geotargetowanie i nie tylko…
Kolejnym elementem sukcesu wiadomości z ofertą dnia jest geotargetowanie, czyli grupowanie odbiorców według ich danych geograficznych. Odbiorca sam wybiera oferty z jakiego miasta bądź regionu są dla niego najbardziej interesujące. Oprócz tego, że zawierają one ogromne rabaty, to jeszcze są one ściśle dopasowane do ich miejsca zamieszkania. Bliskość i możliwość zrealizowania oferty na wyciągnięcie ręki tylko wzmaga zainteresowanie wiadomością. Ponadto, wraz niedawnym powstaniem Groupona Travel (z ofertami podróży) geosegmentacja została zastąpiona segmentacją według preferencji i zainteresowań odbiorców – w tym przypadku podróżami.
4. Wiedzą, czego się spodziewać
Odbiorcy czekają na newslettery z ofertą dnia z niecierpliwością, bo wiedzą czego się spodziewać. Ich relacja z nadawcą została zbudowana za pomocą kilku newsletterów, które za każdym razem zawierały rabat zapakowany w niespodziankę – oferty różnego rodzaju. Można nawet uznać, że pozwoliło to zbudować pewien atrakcyjny schemat, który mimo, że za każdym razem jest bardzo zbliżony do poprzedniego to i tak budzi zainteresowanie. Warto zauważyć, że każdy wysłany email ma taki sam układ graficzny, więc odbiorca już intuicyjnie wie, w którym miejscu znajdzie najbardziej interesujące dla niego informacje oraz gdzie kliknąć, aby dokonać zakupu. Całość komponuje się w skrzętny mechanizm rutyny, który paradoksalne za każdym razem wzbudza duże zainteresowanie.
5. Wiralność
Jak wynika z przytoczonych powyżej badań, aż 45% subskrybentów newsletterów „daily deal” dzieli się otrzymanymi wiadomościami z przyjaciółmi. Oznacza to, że przesyłają je dalej lub dzielą się nimi za pomocą social media, co jeszcze bardziej zwiększa ich grupę dotarcia. Kolejne osoby – nie znajdujące się na liście mailingowej – mogą zapoznać się z ofertą i z niej skorzystać
Email z ofertą dnia dla każdego
Nie ma co ukrywać, że największą wartością w emailach od serwisów zakupów grupowych jest sam rabat, który niemal za każdym razem kusi i przyciąga bardzo wiele osób. Promocja trwa zwykle tylko jeden dzień, więc tak krótki czas jej trwania bardziej mobilizuje odbiorców do złożenia zamówienia. Mimo to, w dużej mierze sukces takiego newslettera wciąż będzie zależał od zastosowania się do powyższych elementów, które są łatwe do wdrożenia.
Dla wielu firm i sklepów zapewne największym problemem jest przygotowanie oferty dnia, którą można by za pomocą email marketingu promować. Można zatem próbować dokonywać modyfikacji i startować z ofertą tygodnia, promocją trwającą zaledwie kilka godzin lub tylko dla kilku pierwszych osób. Ważne, żeby odbiorcy poczuli, że mogą kupić coś atrakcyjnego dużo taniej niż zwykle i muszą się spieszyć, bo ktoś ich uprzedzi lub skończy się okres promocyjny.
Dobrze jest również nadać takim promocjom cykliczność i organizować je systematycznie, aby zaangażować odbiorców w wysyłane mailingi i przyzwyczaić ich do atrakcyjnej i wartościowej dla nich treści. Tak jak robi to np. eBay czy ostatnio Allegro.
—
Piotr Krupa – GetResponse Communication Expert. Zajmuje się komunikacją wiodącego dostawcy email marketingu na świecie, w tym kontaktami z mediami, oraz komunikacją w obszarze mediów społecznościowych. Jest jednym z autorów bloga eksperckiego na temat email marketingu (emailmarketing.pl).
—
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu, polecamy Wam poradnik autorstwa Piotra Krupy, Macieja Ossowskiego i Krzysztofa Bartnika. E-book „E-mail marketing w sklepie internetowym” dostępny jest w naszym sklepie za jedyne 19,99 PLN.
