Autorką poniższego artykułu jest Agnieszka Kuźma-Filipek, właścicielka agencji Lawenda Public Relations.
Firmy działające w Internecie z powodzeniem mogą realizować działania public relations, dzięki którym można promować biznes, docierać do klientów i opinii publicznej. Stosowanie tradycyjnych narzędzi PR pozwoli dotrzeć do odbiorcy, który funkcjonuje przecież w realnym świecie, sięga po tradycyjną prasę i słucha radia.
Definicji public relations można znaleźć wiele, dla mnie najbliższym określeniem istoty public relations jest takie zarządzanie informacją, aby móc zaistnieć w przestrzeni publicznej z przekazem o firmie, o tym co dla niej, jej klientów i kontrahentów jest ważne. PR to zarządzanie reputacją firmy, świadome dbanie o jej wizerunek.
Małym firmom często się wydaje, że nie mają potencjału komunikacyjnego i nie dzieje się nic na tyle ciekawego, co mogłoby zainteresować media czy opinię publiczną. Takie myślenie może być zrozumiałe, gdy przeglądamy prasę i czytamy o wielomilionowych kontraktach czy zmianach właścicielskich rynkowych liderów. Prawdą jest też to, że spółki publiczne – notowane na giełdzie, czy wykonujące duże i prestiżowe zlecenia – będą w kręgu stałego zainteresowania mediów.
Podobne myślenie może mieć miejsce w kontekście e-biznesów, które w pierwszej kolejności będą skupiały się na działaniach promocyjnych w Internecie. Jest to na pewno naturalny kierunek, lecz moim zdaniem działania takie dotrą do węższego grona odbiorców, niż mogłyby. Promocję w sieci warto wesprzeć działaniami public relations, gdyż dają one szereg dodatkowych możliwości dotarcia do klienta, który funkcjonuje przecież w realnym świecie, w dalszym ciągu czyta tradycyjną prasę oraz słucha radia.
Każda firma ma w sobie potencjał komunikacyjny
Stawiając sklepy internetowe obok dużych graczy na rynku, zarządzający nimi mogą stworzyć w sobie przekonanie, że nie mają czym konkurować ani nie przebiją się do mediów z ciekawą informacją. Jest to zasadniczy błąd w myśleniu i postrzeganiu potencjału informacyjnego mniejszego przedsiębiorstwa. Każda firma i organizacja ma w sobie potencjał to tego, aby kreować dobry wizerunek i być dobrze postrzeganą w swoim otoczeniu. Te możliwości trzeba odkryć, dobrze przemyśleć, ukierunkować, a następnie zadbać o ich odpowiednią prezentację.
Nie od razu przecież trzeba zaistnieć w czołowych tytułach, radiu czy telewizji. Istnieją interesujące sposoby i miejsca prezentacji adekwatne dla wielkości, rodzaju i znaczenia firmy. Pierwszym krokiem powinno być zastanowienie się nad tym, jakie są mocne strony, co chcemy pokazać, jakie są priorytety biznesowe i czym je możemy wzmocnić. Trzeba spojrzeć na unikalne umiejętności czy niszowe usługi. PR ma budować i wspierać wizerunek oraz pozycję firmy na rynku, a więc wspomagać cele biznesowe i rozwijać firmę.
Może partner branżowy, a może medialny
Jednym ze sposobów silniejszego zaznaczenia obecności firmy w branży może być pozyskanie do współpracy właściwych partnerów branżowych czy merytorycznych, którzy stanowią autorytet w danym biznesie i mają na niego wpływ. Nawiązanie takiej współpracy może przybierać różne formy, zależą już one od specyfiki działania firmy i możliwości partnera. Moje doświadczenie pokazuje, że otwartość w rozmowach i jasność intencji, iż zależy nam na promowaniu firmy i wzmacnianiu jej wizerunku, może uruchamiać ciekawe i często niestandardowe formy współpracy korzystne dla obu stron.
Innym przykładem działań PR dla sklepu internetowego może być poszukanie partnera medialnego do ciekawej i przemyślanej akcji PR. Trzeba być kreatywnym, ale niewątpliwie leży to w granicach możliwości e-sklepu, aby zorganizować istotne dla społeczności wydarzenie, aby pozyskać do jego wsparcia patrona medialnego, który pomoże nagłośnić akcję.
Przykłady wykorzystania public relations w e-biznesach
Przykładem biznesu działającego w Internecie, a korzystającego z działań PR może być portal turystyczny www.wakacje.pl. „W internetowych działaniach skupiamy się na umacnianiu wizerunku za pomocą przesyłania komunikatów prasowych kreujących trendy, przekazujących zachowania rynkowe klientów (na podstawie własnych danych sprzedażowych) oraz odpowiedniej prezentacji informacji w centrum prasowym. W sektorze e-commerce skupiamy się na aktywizacji eksperckiej w różnych sektorach: biletów lotniczych, usług hotelowych, wypoczynku na świecie – publikujemy informacje oraz newsy sprzedażowe. Przesyłamy informacje o bieżących wydarzeniach wewnątrz spółki, a także utrzymujemy kontakty ze stacjami radiowymi i telewizyjnymi celem opiniowania aktualnych wydarzeń w branży.” – mówi Patrycja Rodziewicz, PR manager Enovatis S.A. Takie podejście pokazuje, jaką wartość ma potencjał informacyjny płynący z samej firmy, z jej podstawowych działań. Umiejętnie przedstawione dane sprzedażowe będą z pewnością ciekawym materiałem dla dziennikarzy ekonomicznych i branżowych.
W przypadku księgarni internetowej www.gandalf.com.pl działania PR są realizowane doraźnie. Marzena Mikołajczyk, specjalista ds. marketingu, określa je w następujący sposób: „Nie są to stałe aktywności na tym polu, jednakże jeżeli już podejmujemy takowe, są to działania mocno zintensyfikowane. Dotyczą one kluczowych, strategicznych spraw, tematów i wydarzeń w księgarni. Przykładem takich działań może być zmiana szaty graficznej strony, wprowadzenie nowej funkcjonalności czy też roczne podsumowanie.” Działania PR skupiające się na konkretnych wydarzeniach stanowią istotną wartość dla otoczenia firmy. Ważną zasadą jest to, że komunikujemy rzeczy istotne, nie ma nic bardziej zniechęcającego dla dziennikarzy, jak zasypywanie ich nudnymi i nic nie wnoszącymi informacjami.
Metoda małych kroków
W tym materiale pragnę zwrócić uwagę na praktyczną stronę działań PR dla e-biznesów w obszarach tradycyjnego PR. W przypadku każdej firmy niezbędne jest określenie konkretnej strategii działań, które doprowadzą do zamierzonych celów. Aby to się udało, kluczowa jest świadomość i wiedza zarządzających, co jest dla firmy najważniejsze oraz co jest jej potrzebne dzisiaj, aby w perspektywie osiągnąć założone cele.
Obecnie większość firm dysponuje ograniczonymi budżetami na promocję czy działania PR, stąd niezwykle istotne jest podjęcie wspólnej decyzji dotyczącej priorytetów, razem z doradcami public relations, a zarazem omówienie możliwości ich realizacji. Może być to medialne związanie się z jakimś podmiotem, np. stacją radiową, lokalną gazetą lub portalem. Dobrym rozwiązaniem jest też zaistnienie w świadomości mediów jako ekspert w danym temacie. Firma działająca w Internecie powinna stawiać kroki w realizacji działań rozważnie, stopniowo i bez pośpiechu. Mając świadomość swojej podatności na wahania rynkowe czy ewentualne sytuacje kryzysowe, metoda małych kroków może pozwolić na znacznie większe osiągnięcia niż początkowo zakładane.
Przyszłość PR dla e-biznesów
Zdaniem Patrycji Rodziewicz z portalu www.wakacje.pl, rola public relations dla sklepów internetowych będzie coraz większa. Dodaje ona także, iż przemyślana strategia pozwoli na efektywne wykorzystywanie działań PR do budowania świadomości marki i podtrzymywania zainteresowania klientów.
Przedstawicielka księgarni www.gandalf.com.pl Marzena Mikołajczak jest przekonana, że PR będzie odgrywał coraz większą rolę w dialogu społecznym, co ma związek z pojawianiem się coraz to nowszych technik komunikowania się oraz możliwością docierania do różnych grup społecznych. „PR będzie również kluczową bronią w zarządzaniu kryzysowym. Już dziś można zobaczyć jak wiele może stracić marka, która popełni błąd i źle lub w porę nie zareaguje na zgłaszane przez użytkowników problemy” – dodaje.
Podsumowując, świadome działania PR są właściwe dla każdej firmy, nawet tej najmniejszej czy działającej tylko w sieci. Trzeba tylko twórczo podejść do tego, co jest dla niej kluczowe, określić spójną wizję zarządzających co do jej postrzegania i wspólnie ze specjalistami wyznaczyć kroki, które pozwolą osiągnąć zamierzony efekt wizerunkowy.
—
Agnieszka Kuźma-Filipek – od 2000 roku związana jest z public relations. Doświadczenie zdobywała m.in. w Grupie Mostostal Warszawa (część międzynarodowego koncernu Acciona), gdzie odpowiadała za działania PR oraz pełniła funkcję rzecznika prasowego. Od 2010 roku rozwija agencję Lawenda Public Relations, która realizuje projekty PR m.in. dla firm w branżach consumer finance, wydawniczej, szkoleniowej, zdrowotnej, dziecięcej. Jej pasją jest żeglarstwo i kontakt z przyrodą.
