Autorem artykułu jest Piotr Krupa z GetResponse.
Utrudnić rezygnację czy pozwolić odbiorcy odejść? Z tym pytaniem mierzy się wielu e-mail marketerów. Tymczasem odpowiedź jest bardzo prosta: uprość proces rezygnacji z subskrypcji do minimum, zapytaj odbiorcy, dlaczego rezygnuje i zaoferuj mu alternatywę.
Jedno jest pewne: nikt nie lubi, kiedy odbiorcy rezygnują z dalszej subskrypcji. Tym bardziej, jeśli każdy subskrybent był zdobywany z niemałym trudem. Co gorsza, jeśli z każdą kolejną wysyłką newslettera liczba jego odbiorców zaczyna maleć w zastraszająco szybkim tempie, to marketerowi powinna zapalić się żółta lampa sygnalizująca, że coś robi źle. Trzeba wówczas jeszcze raz przemyśleć prowadzoną kampanię e-mail marketingową i zapytać odbiorców wprost – co się stało?
Zanim jednak dojdzie do takiej sytuacji, warto pamiętać o najpopularniejszych powodach rezygnacji z subskrypcji. Mogą one być wskazówką, która pozwoli wystrzec się błędów i efektywniej planować kampanie. Z badań „Marketing Sherpa 2010” wynika, że najczęstszymi powodami rezygnacji z subskrypcji są nieadekwatna do zainteresowań treść newsletterów oraz ich zbyt częsta wysyłka. Na kolejnych miejscach znalazły się:
- przeczucie, że adres odbiorcy został sprzedany;
- odbiorca nie pamięta, że zapisywał się na daną listę mailingową;
- obawy odbiorcy o jego prywatność.
Niemal te same powody rezygnacji z subskrypcji pojawiły się również w badaniu Forrester. W nim również na pierwszym miejscu znalazła się nieadekwatna treść wiadomości. Można zatem założyć, że wielu subskrybentów spodziewało się zupełnie innej treści lub otrzymywane wiadomości przestały ich interesować. Jeżeli w ten sposób reaguje duża liczba odbiorców, to znaczy, że treść mailingów należy czym prędzej jeszcze raz przemyśleć. Natomiast, jeśli rezygnacja z subskrypcji utrzymuje się na stosunkowo niskim poziomie, to nie należy zbyt mocno brać tego do siebie – tylko umożliwić łatwe wypisanie się i zaoferować alternatywę.
Subskrypcja na siłę nie przyniesie oczekiwanych rezultatów
Oczywiście, można utrudnić proces rezygnacji z subskrypcji do maksimum: zażądać od odbiorcy przeklikania przez kilka kolejnych stron, zanim usunie swój adres e-mail z bazy lub zalogowania do centrum zarządzania subskrypcjami. Tylko po co!? Niektórzy myślą, że pozwalają na szybką i łatwą rezygnację z subskrypcji, umieszczając w wiadomości komunikat informujący o możliwości wysłania maila na konkretny adres z prośbą o wypisanie z listy mailingowej.
E-sklepy, które praktykują takie działania osiągają pyrrusowe zwycięstwo. Zniechęcony zawiłym procesem rezygnacji z subskrypcji odbiorca zostaje na liście mailingowej. Tylko, że stanie się on bierny na wszelkie wiadomości lub – co gorsze – stanie się partyzantem, który każdą otrzymaną wiadomość będzie oznaczał jako spam. Będzie to miało negatywny wpływ na reputację nadawcy i może odbić się na dostarczalności.
Poza tym, warto pamiętać również o reputacji marki e-sklepu. Ona również może zacząć być kojarzona z negatywnymi działaniami e-mail marketingowymi, co może się przełożyć na spadek sprzedaży. Wniosek jest jeden – odbiorcy sami wiedzą, kiedy chcą zrezygnować z subskrypcji. A zadaniem i obowiązkiem nadawcy jest im to umożliwić.
Najprostszym sposobem jest umieszczenie w stopce wiadomości linku do rezygnacji z subskrypcji. Powinien on być czytelny i łatwy do zlokalizowania. Najlepiej, aby odbiorca mógł się wypisać z listy mailingowej już za pomocą jednego kliknięcia.
Niektórzy nadawcy są na tyle pewni swoich działań e-mail marketingowych, że umieszczają link wypisu w górnej części newslettera – sekcji Header. Oznacza to, że odbiorca zobaczy go jako jedną z pierwszych informacji zaraz po otwarciu wiadomości. Może to jednak – wbrew pozorom – pokazać odbiorcom, że mogą ufać nadawcy i gdy tylko będą chcieli, mogą bez żadnego problemu, w każdej chwili zrezygnować z dalszej subskrypcji.
Odbiorca chce się wypisać? Dowiedz się dlaczego i…
Odbiorca kliknął link wypisu z listy mailingowej. I co dalej!? Warto wówczas spróbować dowiedzieć się, dlaczego to zrobił i… zaproponować mu alternatywę.
Można to zrobić, jak e-sklep ŚwieżoPalona. W momencie, gdy odbiorca kliknie w link wypisu, zostanie przeniesiony na stronę, na której zostanie poinformowany, że został usunięty z listy mailingowej. Ponadto, będzie poproszony o podanie przyczyny rezygnacji.
Dzięki temu nadawca będzie wiedział, jakie błędy popełnił i jak poprawić prowadzoną kampanię e-mail marketingową.
W kampaniach prowadzonych przez amerykańskie sklepy odbiorca dodatkowo jest informowany, z czego rezygnuje lub co może stracić, rezygnując z subskrypcji. Może to być metoda, która skutecznie zniechęci odbiorcę do wypisania się z listy mailingowej. Jeżeli jeszcze raz przedstawi mu się korzyści z otrzymywanych mailingów, to może on uznać, że jednak warto subskrybować daną listę.
Innym z kolei działaniem może być zaproponowanie ograniczenia częstotliwości otrzymywania newsletterów lub zawężenia ich do wybranych przez odbiorcę tematów. Jest to sposób, który w szczególności sprawdzi się w przypadku e-sklepów oferujących szeroki asortyment produktów. Warto w takiej sytuacji spróbować wysyłać newslettery poświęcone tylko jednej grupie produktów, a odbiorcom umożliwić wybór tych grup już podczas wypełniania formularza zapisu. Jeżeli po jakimś czasie uznają oni, że jednak ich one nie interesują, to podczas rezygnacji z subskrypcji będą mogli ograniczyć się wyłącznie do tych najważniejszych dla nich grup.
Zaskocz odbiorcę niespodziewanym
Przedstawione powyżej metody będą dla większości odbiorców miłym gestem, wskazującym, że nie tylko zależy nam na każdym, pojedynczym kliencie, ale również szanujemy ich preferencje. Można jednak spróbować zrobić coś zupełnie szalonego i kreatywnego, co sprawi, że odbiorca nie tylko nie zrezygnuje z subskrypcji, ale również spojrzy na newslettery w zupełnie nowy sposób.
Idealnym przykładem takiego działania jest Groupon, który w całkowicie nowatorski sposób „żegnał” osoby rezygnujące z dalszej subskrypcji listy mailingowej. Umożliwiał on ukaranie pracownika, który zajmuje się wysyłaniem mailingów Groupona. Jak to!?
Po kliknięciu w link „Wypisz mnie z tego newslettera” odbiorca zostawał przeniesiony na stronę, na której mógł dowiedzieć się między innymi, że Grouponowi jest przykro, że rezygnuje z subskrypcji. Następnie odbiorcy zostaje przedstawiony Derrick, który myślał, że codzienne oferty będą lubiane. Po czym niezadowolony odbiorca mógł przelać swoją złość i ukarać Derricka, wylewając na niego kubek gorącej kawy. Finalnym komunikatem jest zdanie: „To było wstrętne… Mam nadzieję, że Ci lepiej. Chcesz przeprosić Derricka? Zapisz się ponownie!”
Cały proces można obejrzeć tutaj → http://www.groupon.com/orlando/unsubscribe
Groupon w ten sposób puszcza oko do subskrybenta, potrafi rozśmieszyć i – co istotne – szanuje jego decyzje, nie utrudniając procesu wypisu. Ten przykład pokazuje również, że nie warto „odpuszczać”, nawet na ostatnim kroku procesu rezygnacji z newslettera. Choćby 1% zatrzymanych w ten sposób na liście adresów może w niedalekiej przyszłości zostać klientami e-sklepu.
—
Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi – emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #8. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
—
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu, polecamy Wam poradnik autorstwa Piotra Krupy, Macieja Ossowskiego i Krzysztofa Bartnika. E-book „E-mail marketing w sklepie internetowym” dostępny jest w naszym sklepie za jedyne 19,99 PLN.
