Jeśli klient otrzymuje gotowe propozycje handlowe, to istnieje większe prawdopodobieństwo, że szybciej dokona zakupu, niż jakby miał je samodzielnie wyszukiwać. Czy to możliwe?! Okazuje się, że tak!
Niech nikogo nie zmyli teza rozpoczynająca ten artykuł. Nie chodzi w niej wcale o uszczuplenie oferowanego w e-sklepie asortymentu, ale umiejętne zarządzanie jego ofertą. Mimo, że klientów można podzielić na wiele grup, kierując się danymi deklaratywnymi, behawioralnymi oraz tymi przypisanymi do danego sklepu, to tym razem – wyjątkowo – skupmy się na dwóch typach.
Pierwsza grupa to klienci poszukujący konkretnego produktu. Aby go znaleźć w najniższej cenie, najwygodniejszym sposobie dostawy lub innym najlepszym kryterium, przeszukają serwisy aukcyjne, porównywarki cen i oczywiście skorzystają z wyszukiwarki internetowej. Na końcu wybiorą to miejsce zakupu, które najlepiej spełni ich oczekiwania. Można ich porównać do klientów przemierzających wszystkie sklepy w mieście w poszukiwaniu dokładnie tego, czego szukają. Mają ściśle określony cel zakupów i nie zainteresują się raczej innym produktem. Wchodzą do sklepu, sprawdzają dostępność i jeśli poszukiwanej rzeczy nie ma, szukają dalej, ale już w innym sklepie. Ten rodzaj klientów ciężko będzie uaktywnić komunikatem marketingowym zawartym w mailingu – przeczytają wiadomość, ale jeśli nie znajdą w niej poszukiwanego produktu, to istnieje małe prawdopodobieństwo, że zainteresują ich inne oferty.
Na drugim końcu osi znajdziemy inną grupę klientów. Są to konsumenci skłonni do zakupów, ale bez sprecyzowanych celów – kupią to, co ich akurat zainteresuje. Trzeba ich zaczepić: na przykład wysłać im newsletter z ofertą, podpowiadając niemal, co i dlaczego warto kupić. Jeżeli zastanawialiście się, czy ktoś kiedykolwiek przegląda i kupuje produkty z ulotek wciskanych na ulicy, to robią to właśnie ci konsumenci. I to właśnie o nich będzie ten artykuł!
Gotowa propozycja handlowa = większa sprzedaż
Z badania przeprowadzonego przez profesora Uniwersytetu Michigan – Dona Conlona wynika, że jeśli klient otrzyma gotowe propozycje handlowe to istnieje większe prawdopodobieństwo, że szybciej dokona zakupu, niż jakby miał je samodzielnie wyszukiwać. Mimo, że badanie zostało przeprowadzone na rynku amerykańskim, to profesor Conlon skomentował je słowami, które można z powodzeniem odnieść również do polskich realiów – „(…) ludzie są szczęśliwsi, kiedy zostają umieszczeni w roli osoby otrzymującej ofertę”.
Tym, na co szczególnie powinniśmy zwrócić uwagę w wynikach badania jest fakt, że odbiorcy nie tylko preferują konkretne oferty produktów, ale są bardziej skłonni do zakupów. Możemy pokusić się nawet o śmiałą diagnozę, że niektórzy klienci robiący zakupy online starają się powiedzieć: nie chce mi się wertować oferty Twojego e-sklepu – lepiej zaproponuj mi coś, a ja zastanowię się, czy mnie to interesuje.
Gotowa oferta dla klientów vs. narzędzia
Skoro już wiemy, że środkiem do celu (czyli zwiększenia sprzedaży) jest „zaczepianie” klientów i przedstawianie im gotowych ofert, na które mogą odpowiedzieć tylko zero-jedynkowo, to następnym krokiem będzie określenie narzędzi, które pomogą nam to osiągnąć. Wachlarz możliwości jest w tym przypadku bardzo szeroki. Mogą to być zarówno social media, kampanie banerowe czy email marketingowe – ważne jedynie, aby klient mógł otrzymać komunikat z gotową ofertą, z której może skorzystać od razu.
Narzędziem, które w tym przypadku może przynieść największą konwersję jest email marketing. Dlaczego? Jest kilka powodów… Email marketing jest formą marketingu za przyzwoleniem – klient musi wyrazić zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych firmy, można zatem uznać, że już na wstępie jest zainteresowany ofertą e-sklepu i będzie z większym zaangażowaniem reagował na otrzymywane wiadomości. Poza tym, odpowiednio spersonalizowane newslettery będą traktowane przez odbiorców jako indywidualne wiadomości skierowane bezpośrednio do nich, co może się przekładać na ich większą efektywność.
W praktyce….
Jak wygląda zastosowanie teorii profesora Conlona w praktyce? Przecież teoretycznie niemal każdy newsletter wysyłany przez e-sklep zawiera „jakąś” ofertę – prezentuje najnowszą ofertę lub zachęca do wzięcia udziału w promocji. Jednak zgodnie z badaniem amerykańskiego profesora ważne jest, aby klient otrzymał gotową propozycję handlową, z której może skorzystać od razu lub nie. Czy ostatni newsletter Nike zawiera właśnie gotową propozycję handlową, z której klient może od razu skorzystać? Mimo, że wiadomość potentata sportowego graficznie jest na bardzo wysokim poziomie, to prezentuje jedynie szczegóły oferty – puszcza oko do odbiorcy zachęcając go do przejścia na landing page, gdzie będzie mógł swobodnie
przebierać w ofercie produktowej.
Z kolei wyłącznie na gotowych propozycjach handlowych skupia swoje działania komunikacyjne klub wina – 6win.pl. Ich newslettery od samego początku zawierają gotową ofertę – zestaw win z danego regionu. Zestawów nie można mieszać ani rozdzielać, niemożliwe jest również kupowanie pojedynczych butelek. Jedyną możliwością, jaką przedstawia się klientowi, jest zestaw 6 butelek wina. Co kilka tygodni odbiorca otrzymuje newsletter z nowym zestawem. Wybór ograniczony jest do niezbędnego minimum. Na tak skonstruowaną ofertę klient może tylko odpowiedzieć: tak, interesuje mnie to, więc kupuję lub to nie dla mnie, zatem – dziękuję, ale nie.
Gotową propozycję handlową przedstawiają również newslettery zawierające wszelkie rabaty. Może to być np. zniżka na dany produkt z e-sklepu lub rabat na określoną usługę. Jak wiadomość wysłana przez firmą jubilerską W. Kruk, zawierająca promocję jednego produktu z szerokiej gamy oferowanej biżuterii.
Nie należy jednak mylić tej oferty z rabatami na wszystkie produkty oferowane przez e-sklep, które raczej nie należą do grupy gotowych propozycji handlowych, bo dają klientowi zbyt duży wybór. Komunikat o zniżce z pewnością przyciągnie uwagę klientów, ale nie zawęża oferty do zero-jedynkowej odpowiedzi. Nie oznacza to jednak, że jest nieskuteczny. Po prostu nie wpisuje się w teorię profesora Conlona.
Wyniki badania amerykańskiego profesora z Uniwersytetu Michigan oraz prezentowana przez niego teoria mogą być dla wielu przedsiębiorców i marketerów nie do przyjęcia. Nie zgodzą się oni również z tezami postawionymi w tym artykule i dalej pozostaną przy swoich szeroko ofertowych działań. Zalecam jednak przetestowanie tego pomysłu przynajmniej w jednej kampanii, a może okaże się, że efekty będą zaskakujące.
—
Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi – emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #14. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
