Scharakteryzowanie grupy docelowej i poznanie danych demograficznych twoich klientów jest niemal niezbędne, jeśli chcesz prowadzić skuteczne działania w e-commerce. Wiesz kim są twoi klienci, gdzie mieszkają i co kupują, ale czy potrafisz wskazać ich dokładne działania, sposób myślenia i motywację do zakupu?
Zacznij myśleć jak twój klient, poświęć czas na stworzenie buyer persony, czyli profilu fikcyjnego, modelowego klienta z pełną charakterystyką osoby, jej zachowań i zwyczajów zakupowych.
Co to jest buyer persona?
Buyer persona to nic innego, jak bardzo precyzyjny przykład fikcyjnego klienta, którego cechy i działania odnoszą się do twoich realnych klientów. Tworzysz więc model idealnego klienta o zdefiniowanych cechach, do którego adresowany jest twój produkt.
Czym więc określenie buyer persony różni się od przedstawicieli grupy docelowej? Tutaj ważne są przede wszystkim zachowanie, postawa czy sposób myślenia danej osoby, a nie płeć, wiek czy miejsce zamieszkania (ale to też jest istotne). Pomoże ci to znacznie bardziej zrozumieć klientów i komunikować się z nimi ich językiem.
Pomyśl więc o personie jak o autentycznym kliencie, do którego będziesz kierować swoje działania. Ważne, abyś zrozumiał:
- kim jest twój klient,
- jak pracuje, jaki jest sposób jego myślenia,
- jak się komunikuje, z jakich narzędzi/kanałów korzysta,
- gdzie najczęściej robi zakupy, jak podejmuje decyzje zakupowe, jakie są jego zwyczaje dotyczące zakupów?
Wszystkie te dane pozwolą ci określić, jak angażować poszczególne grupy odbiorców i jak skutecznie zamienić ich w klientów.
Jak określić buyer personę?
Zaczynając charakteryzowanie buyer persony, zacznij od ogólnych informacji na jej temat, a później sięgaj po coraz bardziej szczegółowe cechy.
Po pierwsze – nadaj jej imię, określ jej płeć, wiek, wygląd i miejsce zamieszkania.
Po drugie – powiedz dokładnie kim jest. Czy jest to młoda matka, wychowująca dziecko i jednocześnie pracująca z domu, z oszczędności czasu robiąca zakupy przez internet? Czy może jest to 50-letni, żonaty biznesmen zarządzający dużym zespołem, prywatnie miłośnik muzyki rockowej i ojciec trójki dorosłych dzieci?
Sprecyzuj kim są, czy mają rodzinę, zwierzęta, hobby, jakim autem jeżdżą, jaki jest ich ulubiony serial itp. Uwzględnij więc: stan cywilny, wykształcenie, zawód, zarobki, zainteresowania, język, ulubione seriale, programy, książki czy strony internetowe.
Po trzecie – określ, czym persona kieruje się przy dokonywaniu wyborów zakupowych.
Co wziąć pod uwagę? Przede wszystkim motywację do zakupu, obawy przy dokonywaniu zakupu.
Skąd masz wiedzieć, jakie szczegóły mogą mieć znaczenie do określenia idealnej persony? Dobrym sposobem jest sprawdzenie możliwości, znajdujących się w panelu reklamowym na Facebooku. Uzyskasz dzięki temu podpowiedź, jakie parametry można wykorzystać i co jest ważne, by określić wszystkie niezbędne czynniki, składające się na dokładną charakterystykę idealnego klienta.
Nadal wydaje ci się to zbyt skomplikowane? Możesz skorzystać z gotowego narzędzia, które w łatwy sposób pomoże ci określić twojego idealnego klienta. Jednym z nich jest MakeMyPersona od Hubspot. Narzędzie to poprowadzi cię przez kolejne kroki, w których m.in. nadajesz personie imię, wybierasz jej wygląd, zawód, cele i otrzymujesz pełną charakterystykę persony. Podobnym narzędziem jest również Up Close & Persona.
Pamiętaj jednak, że niemal każdy biznes posiada więcej niż jedną buyer personę. Określenie 3-5 person z pewnością ułatwi ci stworzenie skutecznej kampanii dla twojego e-sklepu.
Przykłady buyer person
Przyjrzyjmy się poniższym przykładom:
Przykład nr 1
Wyobraź sobie, że jesteś (a może jesteś?) właścicielem e-sklepu z akcesoriami dla mężczyzn, takimi jak krawaty czy skarpetki.
Jedną z person może być mężczyzna, który kupuje akcesoria dla siebie właśnie w sklepach internetowych.
Kolejną natomiast może być kobieta, która szuka prezentu dla swojej drugiej połówki.
Dodatkowo, jeśli np. jesteś producentem wspomnianych akcesoriów, możesz uwzględnić także:
Przedstawiciela hurtowni lub sklepu, w którego asortymencie znajdują się m.in. akcesoria dla mężczyzn.
Masz już więc wyjściowe dane do stworzenia poszczególnych person. Stwórz przykładowy profil każdej z nich, to zdecydowanie ułatwi ci stworzenie efektywnej kampanii promocyjnej.
Przykład nr 2
Sprzedajesz zestaw akcesoriów sportowych + dvd z ćwiczeniami dla początkujących. Tym razem skupmy się na szczegółach:
Pierwszą personą może być 30-letnia matka 1,5-rocznego dziecka, pracująca zdalnie jako księgowa, aktywnie korzystająca z mediów społecznościowych, szczególnie z Facebooka, często robiąca zakupy w internecie, chcąca zrzucić kilka kilogramów, jednak nie ma zbyt wiele wolnego czasu, by np. regularnie odwiedzać siłownię.
Drugą niech będzie 45-letni, żonaty biznesmen, z dwójką nastoletnich dzieci, mieszkający w domu z ogrodem. Interesuje się sportem, często odwiedza portale poświęcone tej tematyce, nie posiada konta w żadnym serwisie społecznościowym, chciałby schudnąć 10 kg, ale nie wie jak zacząć.
Nietrudno się domyślić, że treści kierowane do każdej z tych osób powinny mieć nieco inny przekaz i powinny być publikowane w różnych kanałach. Pierwsza persona jest aktywna na Facebooku, zatem warto pomyśleć o kampanii reklamowej właśnie w tym serwisie oraz o publikowaniu postów, skierowanych do młodych matek, które – dzięki odpowiednim akcesoriom i kilku prostym ćwiczeniom – mogą zadbać o swoją sylwetkę bez wychodzenia z domu i bez dużego nakładu czasu.
Mężczyznę natomiast może zainteresować reklama lub np. artykuł na jednej z najczęściej odwiedzanych przez niego stron, mówiące o zaletach ćwiczenia w domu, np. w ogrodzie i konieczności utrzymania odpowiedniej wagi i sprawności fizycznej w jego wieku.
Możliwości są ogromne. Sukces tkwi w dokładnym researchu i analizie oraz wykorzystaniu zdobytych danych, by prezycyjnie scharakteryzować persony.
Jak zebrać niezbędne informacje?
Jeśli prowadzisz działania już od jakiegoś czasu, z pewnością korzystasz z Google Analytics, który jest ogromną bazą danych na temat użytkowników odwiedzających twoją stronę. Część informacji możesz również wykorzystać z raportów dostępnych w serwisach społecznościowych, w których prowadzisz działania.
Aby zdobyć jeszcze więcej informacji, a w szczególności poznać sposób ich działania, porozmawiaj z dotychczasowymi klientami. Zachęć ich do wypełnienia krótkiej ankiety – to z pewnością pozwoli ci zrozumieć czym kierowali się podczas dokonywania zakupu. Dzięki temu będziesz mógł kierować efektywne komunikaty do osób podobnych do nich. Jeśli nie wiesz, jak przygotować taką ankietę, skorzystaj z podpowiedzi przygotowanych przez Hubspot.
Warto też zapytać o zdanie niezadowolonych i/lub potencjalnych klientów – oni również mogą okazać się doskonałym źródłem informacji o tym, jakie cechy powinien mieć twój idealny klient. Sięgnij również do kontaktów, które wykazały zainteresowanie twoim produktem, ale jeszcze nie stały się klientami.
Nie zapomnij o wynagrodzeniu im czasu, jaki poświęcą na udzielenie ci niezbędnych informacji. Zaproponuj np. kod rabatowy lub drobny upominek.
Co jeśli dopiero zaczynasz przygodę z e-commerce i nie masz dostępu do wspomnianych danych? Zobacz do kogo swoje komunikaty kierują najwięksi gracze w twojej branży. Warto skorzystać z narzędzi (np. SimiliarWeb), pozwalających na analizę danych z dowolnych serwisów. Można dzięki nim podejrzeć skąd pochodzi ruch, jakie słowa kluczowe wpisują odbiorcy oraz jakie są ich zainteresowania.
Docieraj do idealnego klienta
Stworzenie persony ułatwi ci zaplanowanie pełnej kampanii marketingowej. Zyskasz pewność, że wybierzesz odpowiednie kanały komunikacji, będziesz posługiwać się odpowiednim językiem i stworzysz efektywne call to action.
Prowadzenie działań content marketingowych i reklamowych jest świetnym wsparciem twojego biznesu, pod warunkiem, że wiesz, do kogo kierować swój przekaz. Bez dokładnego określenia kim są twoi klienci i czym kierują się podczas dokonywania decyzji zakupowych, działania te prawdopodobnie nie przyniosą oczekiwanych wyników. Internet jest przepełniony treściami, więc trafienie z przekazem bezpośrednio do osób, które dokonają zakupu w twoim e-sklepie jest niezbędne. Konieczne jest zatem precyzyjne targetowanie reklam i treści.
Wiesz już do kogo, jak i gdzie publikować swoje treści, by osiągnąć jak najlepsze efekty. Szczegółowe określenie buyer persony pozwala na opracowanie przynajmniej kilkumiesięcznego planu publikacji w wielu kanałach. Teraz nie tylko odpowiednio stargetujesz reklamy, ale też – dzięki charakterystyce psychologicznej persony, znacznie łatwiej będzie ci stworzyć angażujące treści.
Na koniec pamiętaj, że raz stworzona persona może po jakimś czasie się zdezaktualizować. Wynika to np. ze zmiany charakteru prowadzonej przez ciebie działalności, zmiany oferty produktowej czy chociażby ze zmiany zachowania persony.
—
Autorką powyższego poradnika jest Sandra Wróbel-Konior, Content Creator w Dajemyslowo.com – od kilku lat związana z marketingiem internetowym, doświadczenie zdobywała w agencjach interaktywnych, mediach internetowych i tradycyjnych. Dziennikarka z zawodu, internetowy wyjadacz z zamiłowania. Miłośniczka content marketingu, nowych technologii i trendów pojawiających się znienacka.
