Proces mierzenia i polepszania efektywności biznesu e-commerce zaczyna się od zbierania danych. Dlatego instalujemy takie narzędzia jak Google Analytics i z zapartym tchem obserwujemy co dzieje się na naszej stronie. A z reguły dzieje się dużo.
Przeglądając raporty nie raz można zblednąć na widok metryki porzuceń koszyka, pomyśleć z czułością o powracających użytkownikach, którzy wykonują ponad 70% wszystkich transakcji, czy też pogrążyć się w zadumie, gdy strona docelowa A ma 80% współczynnik odrzuceń, a strona B ledwo 20%.
Gdy już wiemy, co się dzieje na naszej stronie, zaczynają się pojawiać pytania „dlaczego?„.
- Dlaczego użytkownicy uciekają z koszyka?
- Dlaczego klienci do mnie wracają?
- Dlaczego moja strona słabo przekonuje do zakupu nowych?
- Dlaczego strona docelowa B zachęca do przejrzenia chociaż jednej, dodatkowej podstrony, a na widok A użytkownicy ulatniają się niczym kamfora?
Odpowiedzi na te pytania nie znajdziemy w Google Analytics, ale mogą nam je dać sami użytkownicy… w ankietach! W tym artykule przybliżę temat tego jakościowego narzędzia – jak i kiedy używać ankiet oraz przede wszystkim o co w nich pytać.
1. Ankiety na poziomie konkretnej podstrony
Zanim sformułujecie pytania do ankiety, trzeba ustalić, jakiej części witryny ma ona dotyczyć. W wyborze niezastąpione są takie narzędzia jak Google Analytics. Przykładowo, gdy w raportach martwi Was wskaźnik porzuceń koszyka, dobrym pomysłem jest pytać właśnie o tę podstronę w momencie, gdy użytkownik próbuje ją opuścić.
O co pytać? Dokładnie i wprost o to, co najbardziej Ciebie interesuje czyli o to, dlaczego użytkownik nie chce dokończyć zakupów lub/i co by ją/go przekonało do tego, żeby sfinalizować transakcję.
Warto stosować pytania otwarte. Choć ich analiza wydaje się pracochłonna, pozwala skupić się na tym co jest najważniejsze – głosie użytkowników.
Analiza pytań zamkniętych koncentruje się natomiast na zliczaniu, uśrednianiu i łatwo jest pominąć wiele cennych uwag i sugestii zawartych często w enigmatycznym polu „inne“.
Informacje z pytań otwartych nadają kontekst metrykom z Google Analytics, sprawiają, że liczby te nabierają innego znaczenia – już nie tylko wiemy co nie działa, ale też mamy wskazówki dlaczego tak się dzieje. Ale, użytkownicy nawet w pytaniach otwartych nie dadzą konkretnych pomysłów na to, jakie zmiany powinniście wprowadzić – to już jest Wasze zadanie.
2. Ankiety na poziomie całej witryny
Te ankiety służą do pomiaru ogólnej satysfakcji użytkownika z witryny. Można je przeprowadzić przynajmniej na 4 sposoby:
a) Ankieta pojawia się losowo wybranym użytkownikom przy próbie opuszczenia strony (narzędzia do tworzenia ankiet pozwalają ustalić np. ile minimalnie czasu na stronie musi spędzić użytkownik, aby wyświetliła mu się ankieta).
b) Także losowo, na wejściu pojawia się zaproszenie do ankiety, często z „zachętą” w postać rabatu czy kodu promocyjnego, który otrzymają pomocni internauci. Jeżeli użytkownik decyduje się wziąć udział w badaniu klika stosowny przycisk/link.
Zaproszenie i sama ankieta mogą też pojawiać się w różnym czasie tj. na początku odwiedzin Internauta zostaje zaproszony do badania, które odbędzie się na koniec wizyty. Jest to ciekawe rozwiązanie – z jednej strony użytkownik, który na początku wizyty zadeklaruje chęć wzięcia udziału w ankiecie, z dużą szansą faktycznie ją wypełni (no bo przecież „obiecał”). Z drugiej strony, taka deklaracja może zmienić zachowanie użytkowników – skoro zostali poproszeni o pomoc i się zgodzili, to często z większą czujnością niż zwykle mogą przeglądać daną witrynę, w efekcie dostrzegając więcej.
c) Na każdej stronie witryny widoczny jest link do badania ankietowego, tak aby użytkownik w dowolnym dla siebie momencie wizyty mógł się zdecydować na badanie (tego typu rozwiązań dostarcza np. opiniac). Stosując ten model trzeba jednak liczyć się z tym, że uzupełnionych ankiet nie będzie zbyt wiele.
d) Wysyłanie ankiet mailem
Gdy dysponujecie listę mailingową, grzechem byłoby korzystanie z niej jedynie w celach marketingowych. Klienci są bardzo cennym źródłem informacji – znają już Waszą markę, sklep i są gotowi zaangażować się w badanie z większa chęcią niż przypadkowe osoby.
Wybierając model a, b lub c trzy pytania muszą znaleźć się w ankiecie:
- „Jaki był cel Twojej wizyty?”
- „Czy udało Ci się go osiągnąć?”
- „Jeżeli cel nie został osiągnięty, to dlaczego?”
Odpowiedzi dadzą ogląd na to, w jakim stopniu Wasza witryna spotyka się z potrzebami użytkowników i co staje na drodze tym, którzy nie zdołali spełnić swojego celu.
Na przykład 10% ankietowanych internautów odwiedziło Wasz sklep po to, żeby coś kupić, a okazuje się, że połowie nie udało się dotrzeć do tego celu, bo nie mogli znaleźć informacji o kosztach dostawy albo dostępności towaru. Można z początku uronić łzę nad tymi straconymi 5% ale w istocie jest to fantastyczna informacja! Już wiadomo, jakie elementy na stronie utrudniają zakupy i można szybko wziąć się za ich naprawę.
Jeżeli zdecydujecie się na model ankiety mailowej dedykowanej klientom (punkt „d”), warto wykorzystać następujące pytania:
- „Jak usłyszałaś o nas po raz pierwszy?” – jest to dobry sposób, żeby dowiedzieć czegoś nowego o kanałach docierania z marka do użytkowników. Może się na przykład okazać, że dużo klientów usłyszało o Waszym sklepie z polecenia, od rodziny czy przyjaciół. Wiedząc to można opracować dodatkowe kampanie wspierające ten kanał („Poleć nas koleżance i otrzymaj 10% rabat na kolejne zakupy”);
- „Co przekonało Cię aby kupić właśnie u nas?” – to w istocie pytanie o USP (ang. Unique Selling Position), czyli o unikalne cechy wyróżniające Wasz sklep na rynku. To te cechy często sprawiają, że nowi użytkownicy zdecydują się na pierwszy zakup, a zadowoleni klienci wrócą;
- „Jak opisałabyś nas swojemu przyjacielowi?” – pytanie wspierające poprzednie, dodatkowo jest dobrym źródłem informacji o tym jak widzą Was klienci;
- „Co spowodowało, że zaczęłaś szukać tego typu produktu/usług?” – z tego pytania możemy się dowiedzieć co kieruje użytkownikami trafiającymi do Waszego sklepu. Na przykład, może się okazać, że wiele osób szukało prezentu, wówczas można przygotować dodatkową usługę pakowania na prezent;
- „Jaką jedną rzecz zmieniłabyś na naszej stronie?” – odpowiedzi na to pytanie (o ile są inne niż „ceny”), wskażą raczej ogólny kierunek zmian niż dadzą gotowe rozwiązania. Na przykład, użytkownicy mogą uważać, że strona jest „zbyt kolorowa i trudno cokolwiek w niej znaleźć”, ale to Wasze zadanie, żeby dotrzeć do konkretnych rozwiązań i sprawić, żeby jednak łatwo dawało się znaleźć.
To, jaką ankietę wybierzecie zależy od tego na jakie pytania szukacie odpowiedzi i od kogo chcecie je uzyskać. Kiedy to jest jasne i kiedy pytania zostały już sformułowane pozostaje wybrać narzędzie.
3. Narzędzia
Na rynku dostępnych jest sporo zarówno darmowych, jak i komercyjnych narzędzi do konstruowania ankiet. Poniżej znajdziecie kilka opisów narzędzi, które w swojej podstawowej wersji dostępne są bez żadnych opłat.
Qualaroo (www.qualaroo.com)
Przyjazne w obsłudze narzędzie, szczególnie użyteczne przy projektowaniu krótkich ankiet, jedno-dwupytaniowych. Można skorzystać ze zbioru predefiniowanych, gotowych pytań, jak i stworzyć własną ankietkę od zera (dostępna jest polska wersja językowa, w której tłumaczeniu pomagaliśmy:)). Pytania mogą być zarówno w wersji otwartej jak i zamkniętej. Sama ankieta jest mało inwazyjna i łatwo ją zaimplementować.
Survey Monkey (www.surveymonkey.com)
Narzędzie do tworzenia spersonalizowanych ankiet – można dodawać zarówno pytania otwarte jak i zamknięte. Użyteczne przy ankietach z kilkoma pozycjami.
Polldaddy (www.polldaddy.com)
Podobnie jak Survey Monekey, narzędzie dedykowane do tworzenia spersonalizowanych ankiet. Daje ono bardzo dużo możliwości np. utworzenia nie tylko ankiet ale też quizów czy rankingów.
Każde z tych rozwiązań świetnie spełnia się w swojej roli, ale gdybyście chcieli poznać także inne narzędzia, zapraszam do lektury szerszego opracowania tematu na naszym blogu – Lista 9 narzędzi do tworzenia ankiet i zbierania opinii on-line.
—
Podsumowując, mam nadzieję udało mi się przekonać Was, że korzystanie z ankiet, wsłuchiwanie się w głos użytkowników jest bardzo opłacalną dla Waszego biznesu e-commerce inwestycją. Mowa tu głównie o inwestycji czasu, bo wiele narzędzi pozwala projektować ankiety bez żadnych opłat.
Warto pamiętać, że same raporty z Google Analytics, choćby nawet te najbardziej zaawansowane dostarczają jedynie odpowiedzi na pytanie „co się dzieje na mojej stronie?”, ale tylko ankiety pokażą „dlaczego to się dzieje?”.
Branie pod uwagę danych ilościowych i jakościowych łącznie pozwala lepiej zrozumieć użytkowników i zaplanować takie usprawnienia w ramach samej witryny, które odpowiedzą na potrzeby Waszych stałych klientów i z dużą szansą przysporzą Wam wielu nowych.
Autorką powyższego poradnika jest Kamila Szklarz – Web Analyst w firmie Conversion. Jako psycholog z mocno analitycznym zacięciem na co dzień pochłonięta jestem analizą zarówno danych ilościowych jak i jakościowych. Co najbardziej lubię w swojej pracy? Moment, w którym wnioski z obu analiz zaczynają układać się w jedną, spójna choć często zaskakująca całość.
