W dobie możliwości śledzenia każdego ruchu użytkownika na stronie serwisy e-commerce mają ogromną przewagę nad tradycyjnymi sklepami. Aby jednak tą przewagę uzyskać niezbędne są po pierwsze odpowiednie narzędzia, po drugie – zespół, który potrafi w maksymalnym stopniu wykorzystać potencjał analityki internetowej. Z poniższego artykułu dowiesz się, z jakich narzędzi korzystają rodzime sklepy internetowe.
Śledzenie użytkowników
Jak wskazuje raport Conversion (źródło) każdy z analizowanych 40 największych polskich sklepów internetowych posiada przynajmniej jedno narzędzie śledzące. Niekwestionowanym liderem w rankingu najpopularniejszych narzędzi jest (co pewnie nikogo nie dziwi) darmowy Google Analytics.
„Nie jest zaskoczeniem, że najpopularniejszym narzędziem śledzącym na polskim rynku (także wśród serwisów e-commerce) jest Google Analytics. Jeżeli tylko poświęcimy czas na odpowiednią konfigurację, to już bezpłatna wersja tego narzędzia zapewnia 90% funkcji, które oferują narzędzia klasy premium. Z drugiej strony część analizowanych sklepów jest już zbyt duża, aby do analizy ruchu wykorzystywać bezpłatną wersję Google Analytics. W ich przypadku te 10% dodatkowych funkcji zaczyna odgrywać istotną rolę. Szybszy dostęp do danych, możliwość analizy większych zbiorów danych bez problemu próbkowania czy dostęp do pełnych tabel, do których można pisać dowolne zapytania – to tylko część funkcji zapewnianych przez narzędzia klasy premium. Polskie serwisy wciąż zbyt rzadko korzystają z tych możliwości.” – mówi Mariusz Michalczuk, Digital Analytics Expert w Conversion.
Samo wdrożenie kodu Google Analytics w żaden sposób nie świadczy o jakimkolwiek poziomie rozwoju analityki internetowej. Podstawowa konfiguracja narzędzia umożliwia bardzo płytkie spojrzenie na zachowanie użytkowników. Dopiero zaawansowane funkcjonalności pozwalają „doładować” to narzędzie i sprawić, że zbierane dane faktycznie będą stanowić podstawę do podejmowania decyzji biznesowych, takich jak na przykład alokacja budżetu marketingowego.
Poziom zaawansowania konfiguracji Google Analytics
Trudno jest jednoznacznie ocenić poziom konfiguracji Google Analytics; idealne narzędzie powinno być „szyte na miarę” każdego e-commerce, czyli wyposażone w te funkcjonalności, które są potrzebne dla konkretnego biznesu – ale nie więcej, ponieważ wówczas możemy doprowadzić do sytuacji, kiedy raportowanie i gromadzenie danych pochłania więcej zasobów niż ich analiza.
Co może świadczyć o zaawansowanej konfiguracji Google Analytics? Na pewno odpowiednie wykorzystanie parametrów utm do oznaczania kampanii zewnętrznej oraz wykorzystanie parametrów wyszukiwania.
Przykładem serwisu e-commerce, który nie tylko odpowiednio przesyła do Google Analytics dane na temat wyszukiwania w witrynie, ale także nie zamieszcza parametru wyszukiwania w adresie URL (jest on wtedy bardziej przyjazny dla robotów Google) jest Pracuj.pl
Niewątpliwie przydatną funkcjonalnością dla każdego e-commerce jest odpowiednio skonfigurowane śledzenie zdarzeń na stronie. Dzięki temu możemy wiedzieć jak użytkownicy „klikają” po stronie internetowej – zdarzenia rejestrują bowiem akcje, która nie powoduje przeładowania strony.
W przypadku sklepów e-commerce dobrych wniosków może dostarczyć śledzenie zdarzeń na filtrowanie, sortowanie, powiększanie zdjęć czy klikanie w poszczególne zakładki na serwisie.
Play śledzi filtrowanie za pomocą zdarzeń. Do Google Analytics przesyłane jest zdarzenie zawierające informacje o nazwie kategorii i użytym filtrze
Z takiej możliwości korzysta jednak stosunkowo niewiele serwisów: mniej niż 20%.
Za pomocą zdarzeń możemy śledzić także jak użytkownicy przewijają stronę (np. w przypadku długich opisów produktu możemy sprawdzić czy ktoś czyta je do końca) lub to jak użytkownicy radzą sobie z wypełnianiem formularzy (np. czy podejmują kolejne próby wysłania przy walidacji)
Co zaskakujące: niewiele e-sklepów (1/3) ma skonfigurowane poprawnie śledzenie e-commerce. Pozwala ono na monitorowanie przychodów w Google Analytics. Jest to podstawowa funkcja, której powinny używać wszystkie serwisy generujące sprzedaż. Dzięki niej mogą podejmować lepsze decyzje dotyczące podziału budżetu marketingowe pomiędzy poszczególne źródła ruchu oraz dowiedzieć się, jak użytkownicy dokonują zakupów (np. ile odwiedzin potrzebują do podjęcia decyzji).
Jeszcze więcej z danych: narzędzia do zbierania danych jakościowych
Jak wspominałam na początku, instalacja Google Analytics to nawet nie pierwszy etap, a mały kroczek, w tworzeniu kultury analitycznej. Zebrane dane ilościowe za pomocą narzędzi śledzących takich jak Google Analytics, SiteCatalyst czy AT Internet pozwalają na zaawansowane analizy, ale często potrzebują uzupełnienia w postaci danych jakościowych – aby wiedzieć nie tylko co się stało w serwisie, ale także – dlaczego tak się stało.
Bardzo dużo narzędzi umożliwia zbieranie danych jakościowych: od prostych ankiet na stronie (takich jak Qualaroo czy Survicate) po narzędzia, które szczegółowo śledzą ruchy użytkowników na stronie.
„Badania jakościowe zapewniają darmowe wskazówki optymalizacyjne – użytkownicy bardzo chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami i mogą nam pomóc poprawić serwis. Oprócz badania celu odwiedzin na pewno polecam badanie ankietowe, które wyślemy e-mailem po zrealizowanych zakupach. Zadajemy w nim pięć pytań: (1) jak dowiedziałeś się o nas po raz pierwszy? (2) dlaczego zdecydowałeś się na zakupy właśnie u nas? (3) jak opisałbyś nasz serwis swojemu przyjacielowi? (4) jakie obawy miałeś przy składaniu zamówienia? (5) co zmieniłbyś na naszej stronie?” – mówi Mateusz Dałek, Senior Project Manager Conversion.
W przypadku serwisów e-commerce tylko 31% korzysta z narzędzi do danych jakościowych.
Narzędzia do testów A/B
Niewiele, bo tylko 30% serwisów korzysta z narzędzi do przeprowadzania testów A/B. Testy A/B to najprostszy, a zarazem najbardziej efektywny sposób optymalizacji współczynnika konwersji. . W testach A/B porównywane są dwie wersje jednej zmiennej (np. kolor przycisku call to action czy nagłówek).
Z dostępnych narzędzi do testów należy wymienić Eksperymenty Google, Optimizely, Visual Website Optimizer czy Adobe Test & Target. Niewielka część serwisów e-commerce posiada własne narzędzie do testów.
„W przypadku witryn e-commerce dziwi tak mała adopcja narzędzi do przeprowadzania testów A/B oraz niskie wykorzystanie narzędzi do badań jakościowych. Już około 400 transakcji miesięcznie pozwala na przeprowadzanie efektywnych testów A/B. Bez nich nie wiemy, czy wprowadzane przez nas rozwiązania rzeczywiście przekładają się na wzrost współczynnika konwersji.” – mówi Mateusz Dałek z Conversion.
Systemy do zarządzania tagami
W ostatnim czasie na popularności zyskują systemy do zarządzania tagami – kontenery. Bardzo dobrze, że polskie serwisy e-commerce powoli odkrywają potencjał, który dają te narzędzia: chociaż same w sobie nie służą do zbierania danych, mogą znacznie ułatwić proces wdrażania innych narzędzi i analizy danych.
W przypadku serwisów e-commerce blisko 70% posiada wdrożony skrypt kontenera, z czego w dużej większości jest to darmowy produkt Google Tag Manager.
Podsumowanie
Nie ulega wątpliwości, że e-commerce jest najbardziej zaawansowanym sektorem w kwestii wykorzystania narzędzi analitycznych. Wynika to na pewno z faktu, że łatwo można udowodnić przydatność narzędzi analitycznych – nawet bez ich zaawansowanej znajomości można szybko wyciągnąć wnioski, które pozwolą istotnie wpłynąć na generowany przez stronę obrót.
O ile w przypadku gromadzenia danych ilościowych można wystawić polskim sklepom internetowym całkiem dobrą ocenę – korzystanie z innych, równie przydatnych narzędzi wciąż pozostawia wiele do życzenia.
Pełny raport na temat wykorzystania narzędzi analityki internetowej w największych polskich serwisach znajdziecie TUTAJ.
