Większość właścicieli e-sklepów traktuje kampanie AdWords jako uzupełnienie działań SEO, za które trzeba dodatkowo zapłacić. Niewielu z nich zwraca uwagę na to, czym tak naprawdę jest Sieć Reklamowa Google oraz od jakich czynników zależy efektywność tego kanału promocji.
Google AdWords to system reklamowy stworzony przez firmę Google, który pozwala wyświetlać reklamy w takich serwisach i miejscach w internecie, jak:
- lista wyników w wyszukiwarce Google;
- lista wyników wyszukiwania w telefonach komórkowych;
- strony internetowe, które dołączyły do Sieci Reklamowej Google
- (Google AdSense);
- serwis internetowy YouTube.
Google AdWords utożsamiane było kiedyś tylko i wyłącznie z prostymi, tekstowymi, formatami reklamowymi. Obecnie system został już znacznie rozbudowany i umożliwia także emisję banerów graficznych oraz filmów video.
W zależności od miejsca, w którym chcemy umieścić swoją reklamę, mamy do wyboru dwa modele rozliczeń: za kliknięcie (CPC) lub za 1000 wyświetleń reklamy (CPM). Stawki za jedno kliknięcie mogą rozpoczynać się od kilku groszy i sięgać nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu złotych (branża hotelarska, ubezpieczenia, zdrowie itp.).
Google AdWords to przede wszystkim system, za pośrednictwem którego firma Google sprzedaje reklamę w swoich serwisach – wyszukiwarce, YouTube, Gmail itd. System pozwala jednak na zarabianie także właścicielom stron i portali internetowych. Osoba posiadająca ciekawy serwis może dołączyć do Sieci Reklamowej Google i umieścić na swojej stronie sekcje wyświetlające reklamę. System Google AdWords sam dopasuje wyświetlane reklamy do tematyki strony.
Zasady i koszty emisji reklamy w Google AdWords
Co do zasady, emisją reklamy w Google AdWords rządzi jedna reguła – kto da więcej, ten zostanie wyświetlony wyżej. Zatem, im większa ilość chętnych na reklamę na daną frazę, tym wyższa stawka za klik. Jak wiadomo, użytkownicy chętniej klikają reklamy, które pojawiają się wyżej. Jeśli ktoś chce więc uzyskać dużą liczbę wejść z danej frazy, musi dodatkowo przelicytować konkurencję.
Od tej zasady jest jednak kilka odstępstw – w szczególności Google stosuje tzw. quality score, czyli współczynnik przeliczania kosztów reklamy w zależności od jej jakości. Quality score sprawia, iż kampanie lepiej zoptymalizowane mają niższy koszt kliknięcia przy pozostałych warunkach niezmienionych (czas, słowa kluczowe, pozycja reklamy). Można więc płacić mniej, a być wyżej niż analogiczna reklama konkurencji.
Co wpływa na quality score kampanii?
Wskaźnik quality score (wynik jakości) jest wyliczany przez Google za każdym razem, gdy wyświetlana jest dana reklama, na podstawie następujących czynników:
- historycznego wskaźnika klikalności CTR danej grupy reklam;
- historii konta Adwords – CTR dla wszystkich reklam;
- jakości strony docelowej;
- dopasowania słów kluczowych do reklamy w grupie reklam;
- porównania wyników konta AdWords w stosunku do innychreklamodawców – w szczególności w tej samej lokalizacji geograficznej
oraz innych wskaźników, których Google nie publikuje.
Wysoki wskaźnik quality score gwarantuje wyższą pozycję reklamy oraz niższy koszt za kliknięcie (CPC), niski wskaźnik natomiast – wysokie koszta reklamy. Na oficjalnej stronie Google znajdziemy informacje, iż quality score jest używany między innymi do:
- obliczania stawki CPC;
- ustalania reklam wyświetlanych jako linki sponsorowane;
- ustalania pozycji reklamy.
Strony docelowe a quality score
Strona docelowa (ang. landing page) to strona, która otwiera się użytkownikowi po kliknięciu w dany link:
- na liście wyników organicznych w Google;
- na Wallu użytkownika na Facebooku;
- reklamy AdWords w wyszukiwarce;
- reklamy kontekstowej na stronie internetowej;
- banera.
Co mają wspólnego strony docelowe z quality score? Google analizuje nie tylko klikalność reklam emitowanych w Google AdWords (CTR), ale także jakość wizyty, która następuje po kliknięciu tejże reklamy. Jeśli strona docelowa jest słaba i źle dobrana, to użytkownik prawdopodobnie wróci do Google. Reklamodawca traci więc podwójnie – nie dość, że zapłacił za kliknięcie, które okazało się nieskuteczne, to Google obniży jego quality score i za kolejne wyświetlenia reklamy będzie musiał zapłacić więcej.
Dlaczego quality score reklamy sklepu internetowego może być niski?
Przyczyn może być wiele – na przykład:
- użycie nieprawidłowych słów kluczowych;
- zła treść reklamy – niezachęcająca do klikania (niski CTR);
- źle dobrane strony docelowe;
- nieatrakcyjne strony docelowe;
- nieatrakcyjne ceny;
- powolne działanie strony;
- niepoprawne wyświetlanie strony.
Jak widać, czynników może być wiele, a popełnienie błędu w jednym z wymienionych punktów może przekreślić wyniki całej kampanii.
Jak powinny wyglądać strony docelowe w sklepie internetowym?
Projektowanie stron docelowych to dość złożony proces, można jednak wymienić kilka najważniejszych aspektów, które powinna zawierać dobra strona docelowa w sklepie internetowym:
- Przejrzysty i nowoczesny projekt graficzny.
- Zawartość zgodna z treścią reklamy i słowem kluczowym, na które została wyemitowana reklama.
- Podstawowe informacje na temat oferty – nazwa produktu, numer katalogowy, zdjęcia, masa, atrybuty, opis.
- Puste przestrzenie, nagłówki zwiększające czytelność i oddzielające poszczególne sekcje.
- Graficzne formy, zamiast długich opisów.
- Konstrukcja ułatwiająca wykonywanie zakupów – widoczna cena, dostępność, koszt dostawy i przycisk „do koszyka”.
- Wyróżnione przyciski i linki „akcji” (pamiętaj, że użytkownik widzi tą stronę jako pierwszą i nie może znać złożonych konwencji, stosowanych w całym serwisie).
- Informacje udowadniające wiarygodność (to ważne, żeby użytkownik już w pierwszym kontakcie miał pewność, iż jest w serwisie godnym zaufania).
Wiemy już, na czym polega reklama Google AdWords oraz co wpływa na koszt kliknięcia. Jak powinna wyglądać strategia kampanii AdWords dla sklepu internetowego? O tym przeczytacie w następnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl.
[AKTUALIZACJA] Obiecany ciąg dalszy tekstu na temat Google AdWords dla sklepu internetowego jest już dostępny. Zapraszamy: Strategie reklamy w Google AdWords dla sklepu internetowego »
—
Autorem tekstu jest Łukasz Plutecki, który w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore – platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym – http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #5. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
