System Google AdWords jest niezwykle dynamicznie rozwijającym się narzędziem e-marketingowym. Z miesiąca na miesiąc rozszerza się o spory zestaw nowych elementów, usprawnień, rozszerzeń. Wszystko to jest odpowiedzią amerykańskiego giganta na zmieniającą się rzeczywistość e-marketingową, zarówno pod kątem ilości kanałów promocyjno-sprzedażowych, jak i (związanych z tym) nowych, bardziej złożonych zachowań konsumenckich.
W przeciągu ostatnich kilkunastu miesięcy system AdWords uległ ulepszeniu kilkadziesiąt razy. To tylko obrazuje skalę tego, co obecnie dzieje się w jednym z kluczowych obszarów e-marketingu, jakim jest reklama w wyszukiwarce. Wśród tych usprawnień i nowych rozwiązań w łonie AdWords można znaleźć także takie, którymi w szczególności powinien zainteresować się biznes działający na pograniczu online i offline, czyli e-handel. Według danych zebranych pod koniec 2013 roku przez comScore, 78% zapytań mobilnych w wyszukiwarce ma swoje przełożenie w zakupie w fizycznym sklepie.
Do grona tych dedykowanych i najnowszych rozwiązań dla sfery e-commerce w obszarze marketingu w wyszukiwarce należy zaliczyć:
1. Conversion Import
Umożliwia wykorzystanie informacji sprzedażowych z fizycznego sklepu do działań płatnych w Google’u. Dzięki temu rozwiązaniu będzie można lepiej zrozumieć zależności pomiędzy działaniami w sferze offline i online. A przede wszystkim ułatwa rozeznanie się w tym, jak wygląda ścieżka zakupowa obecnego klienta, którego uwaga jest rozproszona na wiele kanałów. I tym samym pozwala lepiej przygotować kolejne kampanie, aby były bardziej efektywne.
2. Dynamiczny remarketing Product Lising Ads (PLA)
Można zauważyć, iż jednym z celów Google jest doprowadzenie do synergii swoich reklamowych kanałów z remarketingiem. Do tej pory marki oraz firmy mogły korzystać z: Remarketing List for Search Ads (RLSA) czy też działań remarketingowych do “pokrewnych” odbiorców. Oprócz nich Google przygotował specjalne narzędzie stworzone dla handlu. Jest nim dynamiczny remarketing Product Lising Ads (PLA), który wcześniej widniał pod nazwą Dynamic Remarketing for Retail Advertisers (DRRA).
Usługa ta umożliwia planowanie reklam graficznych w wyszukiwarce na bazie wcześniejszych zachowań użytkowników, którzy wchodzili na witrynę internetową reklamodawcy. Wyświetlany przekaz marketingowy może być dopasowany do konkretnych zachowań odbiorców zarejestrowaych na stronie www (np. tylko przeglądali zawartość, porzucili towary w koszyku, kupili wcześniej produkt i powrócili do sklepu). Dzięki temu rozwiązaniu firmy mają szansę trafiać z bardziej adekwatnymi ofertami reklamowymi do swojej grupy odbiorców.
3. Auction Insight Report
Handel czy też branża detaliczna to obszary o niezwykłej rywalizacji. Skrupulatna analiza konkurencji jest tam chlebem powszednim. Google stara się odciążyć firmy z tych obszarów. A to dzięki Auction Insight Report – rozwiązaniu, które umożliwia porównanie skuteczności reklamy w wyszukiwarce w wykonaniu różnych firm. W prosty sposób pozwala na analizowanie kampanii (lub każdej z nich), jak i słowa kluczowe. Dzięki czemu można inspirować się tym, co konkurencja robi w wymyślaniu nowych, bardziej skutecznych rozwiązań.
4. Review Extensions
Od lat wszelkie badania pokazują, że pod kątem źródeł wiarygodności informacji o produktach bezapelacyjnie pierwsze miejsce dzierżą opinie oraz recenzje innych użyktowników w sieci. To one nierzadko ostatecznie decydują o tym, czy klient kupi ten czy inny towar. Z tej wagi Google doskonale zdaje sobie sprawę. Od dłuższego czasu testuje on (na razie głównie w kampaniach anglojęzycznych) możliwość umieszczania kolejnej linijki w płatnej reklamie w Google’u. Służyłaby ona do ulokowania opini o towarze lub usłudze, jaka ukazała się w portalu branżowym lub opiniotwórczym magazynie.
5. Rekomendacje od społeczności
Rozwój (w ostatnich latach) mediów społecznościowych dobitnie pokazuje znaczenie opini innych ludzi w internecie. Przecież jednym z głównych motywów korzystania z nich to chęć bycia w kontakcie ze znajomymi. Google chce upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Wykorzystać ten fakt do zachęcenia marek do aktywności na łamach Google+. Firmy, które będą prowadziły skrupulatnie swój profil na tej platformie społecznościowej giganta z Mountain View, mogą liczyć na nagrodę – dodatkową linijkę w swojej reklamie AdWords. Wyświetlać się w niej będzie informacja o tym, że “(nazwa firmy) ma xx obserwatorów w Google+”. Według Google’a dzięki temu elementowi firma może liczyć na lepszy wynik CTR oscylujący w granicach 1-5%.
6. Shared Endorsements
Kolejne rozwiązanie związane z Google+. Pod koniec 2013 roku Google postanowił, że opinie o lokalach, sklepach, które pojawiają się w jego ekosystemie, wykorzysta jako dodatkowy element do działań płatnych. Na przykład – nasz znajomy szuka sklepu z rowerami w Google’u, do którego jest zalogowany. Okazuje się, że jakiś czas temu polubiliśmy profil sklepu rowerowego na Google+, który właśnie reklamuje się w wyszukiwarce. Naszemu znajomemu będzie się pojawiać reklama tego miejsca pokazująca nasze personalne polubienie. Dodatkowo, jeżeli wystawimy naszą recenzję temu sklepowi, to ona także ukaże się w płatnym linku naszego znajomego. Mechanizm przypomina nieco “Sponsored Stories” dostępne na Facebooku.
7. In-Market Buyers
Ten element pozwoli rozpoznać i wyłuskać tych internautów, którzy wchodząc na stronę www sklepu intensywnie rozglądają się na niej rozważając nabycie danego produktu lub usługi. Za pomocą analiz zachowań konsumenckich z witryny www, Google potrafi ocenić, jaki jest stopień konwersji u poszczególnych odbiorców. Segmentacja konsumentów opiera się przy pomocy kategorii zainteresowań – jednego z podstawowych elementów prowadzenia kampanii reklamowych w wyszukiwarce. In-Market Buyers potrafi rozróżnić nowych klientów od tych starych. Na przykład mechanizm Google zauważył, iż osoby, które regularnie wchodzą na strony www marek samochodowych, przeważnie nie mają intencji zakupowych, bo są właścicielami aut. Na razie to rozwiązanie jest testowane na anglojęzycznych kampaniach.
8. Trusted Stores
W połowie 2012 roku Google chciał w sposób szczególny wyróżnić te podmioty ze sfery handlu i sprzedaży detalicznej, które mogą pochwalić się najlepszą obsługą klienta i szybką dostawą towaru pod wskazany adres. W związku z czym stworzył on program certyfikacyjny pt. „Trusted Stores”, który nagradzał takie firmy. Obecnie został on zintegrowany z systemem AdWords. I tak sklepom i firmom, które posiadający taki certyfikat i reklamują się w wyszukiwarce, będą pojawiać się gwiazdki (maksymalnie pięć) świadczące o ich pozycji w obsłudze klienta. Czyli kolejny element pozwalający uwiarygodnić markę w oczach odbiorców. Na razie ta integracja jest dostępna w kilku europejskich krajach (Niemcy, Francja, Wielka Brytania).
9. Estimated Total Conversion
Jest to zupełnie nowe, wręcz nowatorskie podejście do śledzenia i analizy konwersji. Odpowiada ono na zachowania współczesnego konsumenta, który nie korzysta wyłącznie z jednego urządzenia w celu nabycia produktu. Coraz częściej jego intencje zakupowe odbywają się na pograniczu świata offline i online. Jego ścieżka zakupowa staje się wieloetapowa i wielowymiarowa. Według najnowszych danych z końca 2013 roku, 56% amerykańskich konsumentów cechuje bycie “multichannel”.
Dlatego też w skład Estimated Total Conversion wchodzą mechanizmy związane z wielokanałową ścieżką zakupową (cross-device conversions) oraz działaniami w sferze offline (wizyty w sklepie) oraz na pograniczu (mobile).
10. Communication Ad Extensions
Obok reklamy w wyszukiwarce inną, równie popularną formą marketingu internetowego wśród handlu i sfery retail jest poczta elektroniczna (email). Google testuje od jakiegoś czasu możliwość zapisania się na listę mailingową firmy. Odpowiednie pole wyświetla się jako dodatkowa pozycja w płatnej reklamie w wyszukiwarce.
Autorem powyższego artykułu jest Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska – oficjalna strona.
