Zwroty w eCommerce: problem e-handlu czy okazja do zlojalizowania kupujących?

Prowadząc sklep eCommerce nie unikniesz tematu zwrotów - nawet, jeśli sprzedajesz produkty najwyższej jakości, a dbałość o poziom obsługi klientów to to, co wyróżnia Cię na tle konkurencji.

Zamiast jednak bać się logistyki zwrotnej i niepochlebnych opinii wystawianych w sieci możesz podejść do tematu zadaniowo i zastanowić się, jak mądrze ten problem rozwiązać. W dzisiejszym tekście podpowiem, jak zapobiegać zwrotom, jak zaprojektować idealną politykę zwrotów oraz czego w tym zakresie oczekują klienci.

Zwroty w branży e-sprzedaży przyprawiają wielu właścicieli sklepów o prawdziwy ból głowy. Kojarzone są z niezadowoleniem klientów czy z problemami związanymi z logistyką. Uwierzcie mi: da się je jednak rozegrać na swoją sprzedażową korzyść, nawet w dzisiejszych czasach “kliento-centryczności”. Mogą one nawet wpłynąć na poziom satysfakcji klienta – i sprawić, że wróci on do twojego sklepu w przyszłości i w perspektywie długoterminowej stanie się lojalnym konsumentem. Gra jest więc zdecydowanie warta przysłowiowej świeci - a wygraną mogą być związane ze zwrotami... zyski, a nie straty.

Spis treści:

1. Wielomiliardowy problem
2. Czego pragną konsumenci?
3. Polityka zwrotów
4. Mityczna etykieta zwrotna
5. Lepiej zapobiegać niż leczyć

Wielomiliardowy problem

Zacznijmy od twardych danych: zwroty dotyczą praktycznie każdej firmy, niezależnie od branży, w której działa - jak wynika z danych zebranych przez firmę konsultingową Deloitte przy 30% wskaźniku zwrotów produktów w 2022 roku, sprzedawcy mogą spodziewać się zwrotów na poziomie 13 miliardów przedmiotów rocznie, o łącznej wartości przekraczającej 573 miliardów dolarów.

Jak z kolei donosi magazyn Retail Dive, większość (72%) zwrotów dotyczy branży e-fashion. Zwroty, zdaniem ekspertów portalu, dokonywane są najczęściej z poniżej opisanych powodów:

• za mały rozmiar: 30%
• za duży rozmiar: 22%
• zmiana zdania dotycząca zakupu: 12%
• produkt niezgodny z opisem: 5%
• towar był uszkodzony: 5%
• inne lub nieokreślone powody: 18%

Wbrew pozorom ta statystyka napawa optymizmem: istnieje naprawdę wysokie prawdopodobieństwo, że klient zwróci towar w złym rozmiarze, jednocześnie kupując lepiej dopasowane ubranie.

Pamiętajcie: nie tylko prowadzenie sklepu online jest ciężkie. Zakupy dokonywane bez możliwości dokładnego obejrzenia towaru, dotknięcia tkaniny lub obejrzenia pod światło materiału też potrafią stanowić prawdziwe wyzwanie. Nic dziwnego, że kupujący czasem chcą zwrócić zamówiony towar - być może kupione buty okazały się w złym rozmiarze, faktura poduszki kupionej tydzień temu nie jest już tak tkliwa w dotyku, a wymarzona torebka nie jest wykonana z matowej skóry, lecz ma lekki połysk. Ludzie miewają czasem też zupełnie nierealistyczne oczekiwania – i potrafią być niezadowolenia nawet z najbardziej absurdalnie prozaicznych powodów. W ramach dowodu anegdotycznego – ludzie potrafią wystawić w sieci negatywne oceny nawet... parkom krajobrazowym:

Podkreślę to raz jeszcze: zwroty to zupełnie normalna sytuacja w prowadzeniu e-commerce, i nie należy jej traktować osobiście. Gorzej, jeśli sprawy mają się zgoła inaczej – i np. to twój pracownik popełnił błąd podczas kompletowania zamówienia lub towar uległ uszkodzeniu w transporcie. Nie tylko poniesiesz wtedy dodatkowe koszty związane z logistyką zwrotną, ale nie zdobędziesz też dodatkowych punktów w oczach kupujących.

Pro-tip: aby zminimalizować ryzyko wystąpienia takiej sytuacji, warto nawiązać współpracę z profesjonalną firmą fulfillmentową. Nie tylko zaopiekuje się ona całym twoim procesem logistycznym (od wyboru magazynu, przez pakowanie, po wysyłkę ostatniej mili), ale też zadba o obsługę zwrotów.

Czego pragną konsumenci?

Typową kością niezgody na linii kupujący - sklep w kontekście zwrotów są przede wszystkim koszty związane z odesłaniem towaru. Żadna ze stron oczywiście nie chce jej ponosić. Jak więc rozwiązać ten problem? Badania pokazują, że w tym zakresie zdecydowanie warto pójść kupującym na rękę - i wziąć koszty logistyki zwrotnej “na siebie”. Ponad połowa klientów ankietowanych przez Baymard Institute dokonujących zakupów online deklaruje bowiem, że darmowy zwrot jest jednym z kluczowych czynników branych pod uwagę przy wyborze e-sklepu.

Co więcej, klienci stawiają również na dogodne lokalizacje sklepów stacjonarnych dla zwrotów oraz możliwość korzystania z opakowań wielokrotnego użytku przy odsyłaniu niechcianego towaru. Konsumenci zauważyli też, że jednym z czynników zachęcających ich do ponownych zakupów w wybranym sklepie internetowym jest brak konieczności samodzielnego drukowania etykiet (prawie trzy czwarte respondentów przyznało, że ten aspekt powinien pozostać po stronie sklepu) oraz pragną możliwości śledzenia drogi nadanej paczki ze zwrotem w czasie rzeczywistym.

Czy to działa? Jak pokazują dane zebrane przez wspomniany już Baymard Institute, im bardziej w zakresie zwrotów pójdziecie konsumentom na rękę, tym wyższe prawdopodobieństwo, że zachęceni pozytywnym doświadczeniem dokonają w waszym sklepie kolejnych zakupów.

Polityka zwrotów

Przyznaję, że dane, które za sekundę przytoczę, były zaskakujące nawet dla mnie: wedle raportu „Znaczenie w pełni przejrzystej ścieżki zakupowej” przygotowanego przez firmę UPS, ponad połowa (54%) procent kupujących sprawdza dokładnie politykę zwrotów sklepu przed dokonaniem zakupów online.

Najważniejszym aspektem dobrze napisanej polityki zwrotów jest jej transparentność. Nie używaj skomplikowanego języka lub wysublimowanych zwrotów prawnych – pisz jasno, klarownie i staraj się rozwiewać wszelkie potencjalne wątpliwości konsumentów.

Staraj się iść klientom możliwie na rękę, ale nie za wszelką cenę. Każdy z nas chciałby mieć możliwość zwrotu zakupionego towaru niezależnie od jego stanu, otrzymania pełnego zwrotu pieniędzy, możliwość zwrotu zakupionego produktu w nieokreślonym czasie bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów związanych ze zwracanym zamówieniem (np. opłaty za przesyłkę). Bądźmy jednak realistami – i zaoferujmy to, co rzeczywiście możemy spełnić.

Dlatego też pisząc politykę zwrotów koniecznie zawrzyj w niej każdy z opisanych poniżej elementów:

• szczegółowy opis produktów, które mogą być zwrócone, uzupełniony o opis przedmiotów, które nie mogą ulec zwrotowi (np. możesz zaznaczyć, że przedmioty przecenione lub spersonalizowane nie mogą być zwrócone lub wymienione na inne);
• czas, w którym należy dokonać zwrotu lub wymiany (np. 30 dni, 60 dni itd.);
• stan, w jakim przedmiot może zostać zwrócony (bez uszkodzeń, bez śladów użytkowania, w oryginalnym stanie itp.);
• opis rekompensaty po zwrocie (całkowity zwrot wydanych pieniędzy - w gotówce/ na kartę kredytową lub zgodnie z oryginalnym sposobem płatności; możliwość wymiany towaru na inny o tej samej wartości, itd.);
• sposób dokonania zwrotu - (opisz możliwość zwrotu do sklepu stacjonarnego marki lub wysyłając przesyłkę z powrotem zapakowaną w oryginalne opakowanie itp.; jeśli zwrot ma być dokonany za pośrednictwem poczty - określ, kto pokrywa koszty przesyłki zwrotnej lub zaoferuj bezpłatne zwroty, co zwiększa lojalność klientów. Nie zapomnij o dodaniu etykiety zwrotnej).

Równie ważnym aspektem dotyczącym polityki zwrotów poza samą jej treścią jest miejsce jej ulokowania na stronie internetowej sklepu. Najczęściej odnośnik do treści dokumentu publikuje się w stopce strony, w zakładce FAQ, na stronie produktowej lub bezpośrednio na koszyku zakupowym.

Zadbaj też nie tylko o widoczność polityki, ale też o szczegóły związane z customer experience: pozwól klientom wybrać metodę zwrotu, w miarę możliwości minimalizuj wymagania i ograniczenia: zastanów się, czy koniecznym jest, aby produkt był zwrócony w oryginalnym opakowaniu itp. Dodatkowo zadbaj o zadośćuczynienie w przypadku popełnienia błędu: jeśli zwrot następuje z twojej winy, zaproponuj klientowi dodatkową zniżkę na następne zakupy.

Mityczna etykieta zwrotna

Praktyka branżowa wskazuje, że istnieją dwie drogi związane z udostępnianiem klientom etykiety zwrotnej (w idealnym świecie wzbogaconej o darmową wysyłkę): część firm wysyła etykietę zwrotną klientom już wraz z zamówieniem do opcjonalnego wykorzystania, jeśli zajdzie taka potrzeba; część z kolei zrzuca obowiązek ogarnięcia zwrotu bezpośrednio na barki kupujących, poprzez np. Umożliwienie im wygenerowania stosownej etykiety bezpośrednio ze strony sklepu i zamówienia. Część sklepów z kolei wysyła etykietę zwrotną drogą mailową wraz z informacjami o potwierdzeniu wysyłki paczki i danymi trackingowymi.

Część branżowych ekspertów twierdzi, że dorzucanie od razu do opakowania z wysłanym przedmiotem jest swoistą zachętą dla kupujących do oddania towaru. Biorąc jednak pod uwagę ilość zalet związanych z tego rodzaju rozwiązaniem, rekomenduję zdecydowane postawienie na etykietowe pójście klientom na rękę:

1. jeśli klient nie wykorzysta etykiety zwrotnej – nic nie tracisz, a zyskujesz na CX: no dobrze, tracisz minimalny koszt związany z wydrukowaniem etykiety oraz przyczyniasz się nieco do zanieczyszczenia środowiska. Zyskujesz jednak w oczach klienta i przyczyniasz się do wzrostu jego zadowolenia z zakupu;
2. oszczędność czasu (i wysiłku) kupujących- nawet, jeśli klient zdecyduje się na wykorzystanie załączonej etykiety zwrotnej, istnieje wysokie prawdopobieństwo, że będąc zadowolonym z poziomu obsługi, wróci do waszego sklepu wkrótce (szczególnie popularna sytuacja w branży mody online);
3. kwestie finansowe związane z logistyką zwrotną - dając klientom gotową etykietę zwrotną sam wybierasz opcję wysyłki; możesz więc postawić na opłacalnego kosztowo kuriera bez konieczności zwracania klientom zawyżonych kosztów związanych z ich wyborami;
4. brak błędów “ludzkich” - wysłanie przygotowanej wcześniej etykiety jest gwarantem, że zwracany przedmiot trafi z powrotem do twoich rąk. Klient wypełniając blankiet zwrotu sam może podać zły adres – a w takiej sytuacji poniesiesz nie tylko wymierne straty finansowe, ale zyskasz też dodatkowe niezadowolenie klienta.

Gdzie jednak warto odsyłać zwroty? Obecnie najpopularniejszą opcją jest odsyłanie do wybranego magazynu. Zatrudnieni w nim pracownicy powinni należycie zaopiekować się zwróconymi paczkami oraz od razu zaktualizować stany magazynowe, co pozwoli na usprawnienie zarządzania zapasami.

Dobrą praktyką branżową jest również umożliwienie klientom zwrotów zakupów dokonywanych online w sklepach stacjonarnych. Badania przytaczane przez firmę Invespo pokazują, że aż 62% ankietowanych zdecydowanie preferuje właśnie tę opcję zwracania przedmiotów. Dodatkowo, takie rozwiązanie ma więcej plusów - i pozwala np. na dokonanie zarówno zwrotu, jak i nowych zakupów, podczas jednej, tej samej wizyty w sklepie stacjonarnym.

Lepiej zapobiegać niż leczyć

Na koniec – kilka dodatkowych porad dotyczących zapobiegania zwrotom. Jak już wspominałam w jednym z pierwszych akapitów, jednym z głównych powodów, dla których kupujący online dokonują zwrotów jest brak zgodności z towarem.... de facto ich wyobrażeń o nim. Tym samym najskuteczniejszym remedium na taki stan rzeczy jest możliwie jak najdokładniejsze opisywanie sprzedawanych przedmiotów wzbogacane o skrupulatnie wykonywane zdjęcia produktowe. Dobrym przykładem tego typu działa może być firma NOMAD, która stara się przekazać kupującym jak najwięcej informacji o konkretnych produktach na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta – dodatkowo podkreślając możliwość dokonania darmowego zwrotu.

Dodatkowo, jeśli prowadzisz sklep z branży fashion – postaw na dobrze opisane tabele rozmiarów, uwzględniające wymiary bioder, biustu, wzrostu oraz talii. Aby być jeszcze bardziej precyzyjnym możesz zainwestować w dedykowane narzędzia pozwalające klientom na jeszcze precyzyjniejsze dobranie właściwego rozmiaru ubrania.

Psst... To rozwiązanie, poza dbałością o zadowolenie samych e-kupujących, jest też samo w sobie benefitem finansowym dla twojej firmy. Idealnie pokazuje to przykład giganta branżowego, Zalando, które dzięki wdrożeniu rozwiązania takiego jak pokazany powyżej FitFinder zmniejszyło liczbę zwrotów (i związanych z ich obsługą kosztów) aż o 4%.