W branży e-commerce dużo mówi i pisze się o serwisach zakupów grupowych (Groupon i inni) czy zamkniętych klubach zakupowych (BuyVIP, Gilt, itd.). Tymczasem na horyzoncie pojawił się nowy, efektywny model: zakupy w subskrypcji. Zapraszam do obszernego tekstu na ten temat, w tym do przeglądu najciekawszych projektów sprzedaży abonamentowej na Zachodzie.
Tysiąc prawdziwych klientów wystarczy
Wyczytałem w sieci, że każdemu artyście do spokojnego życia podobno wystarczy zdobycie jedynie tysiąca prawdziwych fanów. Przez prawdziwego fana rozumiemy tutaj osobę, która kupi od artysty wszystkie jego dzieła i pójdzie na każdą płatną imprezę, w której jej idol bierze udział (np. koncert). Z prostych obliczeń wynika, że faktycznie to się może udać, choć oczywiście można dopatrzeć się słabych stron tej teorii.
A gdyby tak przenieść ten pomysł na rynek e-commerce? Wyobraźcie sobie tysiąc wiernych klientów, którzy co miesiąc zostawiają u Was stałą kwotę, np. 49 zł. To daje 49 000 zł na miesiąc i 588 000 zł przychodów rocznie. Wiele mniejszych sklepów internetowych wzięło by tę kwotę w ciemno. Dodatkowych korzyści jest jeszcze więcej: zawsze dokładnie wiemy, ile towaru musimy zamówić oraz ile zapłacimy za jego transport. Brzmi nierealnie? Panie i panowie, witajcie w świecie zakupów w subskrypcji!
Jak działają zakupy w subskrypcji?
O tym modelu sprzedaży po raz pierwszy „wygadałem się” podczas Uniwersytetu Konwersji Ceneo w Krakowie (wrzesień poprzedniego roku) i przypomniałem o tym temacie 4 lutego w Warszawie. Generalnie ten pomysł na e-commerce zyskuje coraz większą popularność na Zachodzie i wydaje się świetny do zaadoptowania w polskich warunkach.
Jak działają zakupy w subskrypcji? Użytkownik zapisuje się na określone boxy produktowe (lub konkretne produkty) i otrzymuje je w określonych odstępach czasu (najczęściej jest to miesiąc). Dzięki takiemu rozwiązaniu klient nie musi pamiętać o tym, żeby zamówić produkty w sklepie, a sprzedawcy mogą o wiele łatwiej planować swój biznes (raz zdobyty klient daje regularny przychód przez cały rok, handlowiec wie dokładnie, ile towaru potrzebuje w danej chwili, itd.).
Sprzedaż tego typu powinna się charakteryzować kilkoma głównymi zasadami. Na pewno nie warto sprzedawać tutaj rzeczy, które łatwo można kupić w dużych sklepach internetowych – lepiej postawić na produkty unikatowe lub własne. Dobrym pomysłem jest oferowanie możliwości zapoznania się z asortymentem (jednorazowy zakup) zanim zaproponujemy klientom abonament. Do tego wszystkiego powinniśmy dorzucić znakomitą obsługę klienta i wybrać branżę, w której cykliczne zakupy to norma, a nie wyjątek od reguły.
Czy zakupy w subskrypcji sprawdzą się w Polsce?
Pierwszym projektem spod znaku zakupów w subskrypcji w Polsce jest KissBox.pl. Kupujący (target to Panie) mogą tutaj zamówić eleganckie pudełko, w którym umieszczane jest 4-5 miniaturek kosmetyków znanych marek. To pozwala przetestować wszystkie produkty i jeżeli któryś z nich przypadnie do gustu, w serwisie można zamówić jego pełnoprawną wersję. Firma pozwala na zamawianie pojedynczych kissboxów, ale bardzo mocno promuje również zamówienie rocznego abonamentu tej usługi (jeden miesiąc jest wtedy gratis).
Potencjał projektu KissBox.pl dostrzegł inkubator InQbe i zainwestował 100 tysięcy złotych w zamian za 49,97% udziałów w 3MQ sp. z o.o. Taka kwota nie jest zbyt duża, patrząc z perspektywy tradycyjnego handlu, jednak wydaje się być idealna do sprawdzenia, czy model zakupów abonamentowych przyjmie się w Polsce. Więcej o tym projekcie napisałem tutaj.
Jak wygląda rynek zakupów w subskrypcji na Zachodzie?
W Stanach Zjednoczonych największą witryną spod znaku zakupów w subskrypcji jest ShoeDazzle.com. Serwis oferuje regularną dostawę butów do swoich klientów w cenie 39,95 USD, ale zakupy rozpoczynają się w nim od określenia… swojego ulubionego stylu obuwia w krótkiej ankiecie. Na tej podstawie są dopasowywane produkty do konkretnego odbiorcy. ShoeDazzle.com udało się pozyskać kilku inwestorów (w sumie ponad 60 mln USD na dalszy rozwój), a także bardzo popularnych ambasadorów, w tym celebrytkę Kim Kardashian.
Pomysłodawcą i założycielem ShoeDazzle.com jest Brian Lee, który nie zatrzymał się na jednym projekcie. Niedawno w sieci pojawiła się strona Honest.com, która zajmuje się sprzedażą naturalnych produktów dla dzieci, od pieluch po szampony. Statystycznie każda mama wydaje na pieluchy 900-1000 USD rocznie, a cały rynek w Stanach Zjednoczonych jest wart zawrotne 8 miliardów USD w skali roku. Oczywiście, żeby się przebić nie wystarczy dobry produkt, potrzebny jest też efektywny marketing. Brian Lee sięgnął tutaj po sprawdzoną broń z ShoeDazzle.com i „twarzą” projektu Honest.com została… Jessica Alba. Kto jak kto, ale znani ludzie sprzedają najlepiej.
Na szczęście nie zawsze trzeba szukać pomocy u celebrytów, czego idealnym przykładem jest serwis zakupów w subskrypcji dla facetów – ManPacks.com. Na tej witrynie możemy zamówić regularną dostawę majtek, skarpetek, koszulek i wszystkich innych, kluczowych „akcesoriów” w życiu każdego mężczyzny (maszynka do golenia, prezerwatywy, itd.). Całość jest reklamowana hasłem „wyobraź sobie, że Netflix czy iTunes mają swój odpowiednik, który sprzedaje bieliznę dla facetów”. Coś w tym jest, ManPacks.com ciągle ewoluuje pod względem oprawy graficznej oraz dostępnych ofert i widać, że jego założyciele nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa.
Kolejnym ciekawym projektem w opisywanej kategorii jest BeachMint.com, któremu udało się zdobyć 38,5 mln USD na rozwój i do którego należą też serwisy JewelMint.com, StyleMint.com, BeautyMint.com oraz ShoeMint.com. Każdy z nich stara się korzystać z pomocy zachodnich celebrytów (np. bliźniaczki Mary-Kate Olsen i Ashley Olsen w StyleMint) i atakują różne kategorie asortymentowe.
Świetnym pomysłem jest też BabbaBox.com prowadzony przez BabbaCo. To pudełko z akcesoriami do zabawy dla dzieci, które rozwijają kreatywność najmłodszych (np. farby, zadania do wykonania, książka, prosty aparat do robienia pierwszych zdjęć, itd.). W każdym miesiącu oferowany jest inny, ciekawy zestaw, dzięki czemu dzieci nie mogą narzekać na nudę, a rodzice mają świetnie rozwiązany problem z wymyślaniem zabaw. 29,99 USD na miesiąc za takie wsparcie wydaje się być idealną kwotą. BabbaBox.com udało się też pozyskać inwestora i kwotę 1,2 mln USD na dalsze działania.
Zakupy w subskrypcji to jest to?
Oczywiście to nie wszystkie serwisy zakupów w subskrypcji, które działają na zachodnim rynku. Skupiłem się tylko na największych i w mojej ocenie najciekawszych – takich, które albo pozyskały kapitał na rozwój, albo przebiły się do ogólnej świadomości dzięki swojej unikatowości. Podczas zbierania informacji do artykułu trafiłem nawet na tak nietypowe witryny, jak sprzedaż słodyczy z Japonii do odbiorców na całym świecie. W życiu bym na to nie wpadł, a serwis praktycznie bez żadnej kampanii marketingowej zebrał w ciągu kilku miesięcy od startu ponad pięćset regularnie płacących klientów!
Serwisy zakupów w subskrypcji mają przed sobą ciekawą przyszłość – nie są narażone na bezpośrednią rywalizację z dużymi markami w stylu Amazon.com, a jednocześnie maksymalizują przychody z jednego użytkownika w skali roku. To świetny pomysł na unikatowy e-commerce i cieszę się, że zakupy w subskrypcji powoli przenoszą się na polski rynek. Zobaczymy, czy przypadną do gustu klientom znad Wisły.
© George Dolgikh – Fotolia.com
