Paweł Fornalski to osoba, której w branży e-commerce raczej nie trzeba przedstawiać nikomu. Założyciel i CEO jednej z największych platform sklepowych IdoSell Shop oraz systemu rezerwacji IdoSell Booking za kilka miesięcy będzie działał w e-handlu od 18 lat.
Jako, że dawno nie mieliśmy okazji do rozmowy, a jego spółka pomyślnie zrealizowała wyjście z giełdy NewConnect (po tym, jak fundusz MCI.EuroVentures za 140 mln zł przejął 51 proc. akcji), zapytałem Pawła o ostatnie miesiące jego pracy, jak jego zdaniem zmienia się nasz rynek sklepów internetowych, z jakimi wyzwaniami muszą się teraz mierzyć sprzedawcy oraz jak znaleźć swój kawałek e-commerce’owego tortu.
Zapraszam do lektury całego wywiadu!
Krzysztof Bartnik (eKomercyjnie.pl): Jako jedna z niewielu osób z branży, miałeś okazję być ostatnio na zagranicznych, marketingowych konferencjach Google i Facebooka. Czy internetowi giganci planują jeszcze bardziej iść w e-commerce, niż do tej pory?
Paweł Fornalski (IAI): Internetowi giganci jak Facebook i Google doskonale zdają sobie sprawę z tego, że najlepszymi ich reklamodawcami są reklamodawcy transakcyjni, czyli ci, którym łatwo wykazać, że dzięki danemu serwisowi pozyskali oni konkretne zamówienia. To ci reklamodawcy transakcyjni, czyli dzisiaj głównie sklepy internetowe, są kluczowymi sponsorami ich istnienia. Dlatego Google od lat udoskonala mechanizmy reklamowe typowe dla sklepów internetowych tj. Google Shopping.
Natomiast Facebook jest młodszym podmiotem i zaczął później budować tego typu rozwiązania. Przykładem bardzo ciekawej opcji jest IG Shopping, czyli zakupy na Instagramie. Facebook nie tylko reklamuje towar, ale zawiera także w imieniu sprzedawcy transakcje, gwarantując klientowi jej powodzenie lub pełny zwrot pieniędzy. Możliwe więc, że będziemy świadkami wielu innowacyjnych pomysłów po stronie Google i Facebooka, które pewnie napędzą dalszy rozwój branży.
Czy z Twojej perspektywy ich działanie jest dobre dla sprzedawców? Czy raczej koszt docierania do potencjalnych klientów przez tych “właścicieli ruchu internetowego” nie rośnie zbyt szybko?
Coraz więcej sprzedawców sprzedaje coraz więcej. Niekoniecznie wszyscy rosną tak samo. Tak duże zasięgi, jakie ma Google czy Facebook to szansa na dotarcie do większej ilości konsumentów. Osobiście uważam, że to dobrze, że powstała przeciwwaga do marketplaces, które mieszają role medium i sprzedawcy. Od lat słyszy się zarzuty pod adresem Amazona czy w Polsce do Allegro, że nieuczciwie konkuruje ze sprzedawcami, którzy utrzymują rozwój portali. Jestem daleki od oceniania, czy te serwisy są uczciwe, ale na pewno Google czy Facebook, które nie są sprzedawcami, a wyłącznie mediami o równym dostępie reklamodawców, są bardziej transparentną, a przez to lepszą alternatywą.
Czyli jednym słowem korzyści są duże, a wydatki na Allegro, Facebooka, Google należy wpisać w swój biznesplan. To Twoja rekomendacja? Gdzie jeszcze szukać ruchu dla sklepów?
Gdy zaczynałem tworzenie sklepów, 200 paczek oznaczało ogromny sklep internetowy. Dzisiaj od tego poziomu zaczyna się poziom średni. Aby zdobywać dużo ruchu, nie można opierać się jedynie o ruch organiczny. Na pewno nie można zaniedbywać ruchu organicznego, SEO, szczególnie lojalizowania klientów. Ale nie zbuduje się sensownego zasięgu szybko, czyli w czasie uniemożliwiającym przejęcie naszej niszy przez konkurencję, bez budżetu i przemyślanej strategii zdobywania ruchu. Łatwo oczywiście przepalić pieniądze z nietrafionych reklam. Stąd m.in. takie projekty jak IAI Ads, czyli projekt budowany przez IAI wspólnie z Google, aby poprzez kompleksową wiedzę o sklepie IdoSell Shop, tak sterować cenami za kliknięcia reklam Google Shopping, aby finalnie uzyskać rozliczenia CPA (rozliczenia od konwersji). Gdy 1,5 roku temu wyszliśmy z tą propozycją do rynku, była to tak świeża idea, że nawet zaskoczyła zespół Google. Formuła okazała się być wielkim sukcesem i dzisiaj IAI jest jednym z większych partnerów Google w Europie Środkowej.
Mamy równie wiele pomysłów dla kolejnych partnerów. To dlatego budujemy trwałe relacje i integracje z partnerami tj. Morele.net, Wirtualna Polska (Domodi, Homebook, Allani), EMag, Empik, Carrefour, Arena.pl, 1but.pl i wieloma innymi. Tak liczne grono wspieranych serwisów sprawia, że można wygenerować w sensownej cenie, niekoniecznie płacąc wysoką prowizję Allegro, wolumen ruchu pozwalający na start sklepu. Jeszcze ciekawszą ideą jest nasz program zachęt dla sprzedających na Allegro. Jeżeli zaczną się reklamować w Google Shopping, zapłacimy tym sprzedawcom w budżecie na reklamę 1zł za każdą aukcję, jaką mieli aktywną na Allegro. A więc, gdy ktoś miał ich 10000, otrzymuje od nas 10 000 zł na reklamę w Google Shopping. Może więc wystartować sklep i zdobyć ruch na zrównoważenie portfela zamówień.
Dlaczego przy tej skali sklepów (obsługujecie ich ponad 5000) nie tworzycie swojego medium docierania do odbiorców dla Waszych klientów?
To, co na pewno nam się udaje, to współpraca z licznymi partnerami, których wymieniałem wcześniej. Każdy powinien robić to, na czym zna się najlepiej. Nam świetnie wychodzi budowanie sklepów internetowych i integracja z partnerami. W ten sposób zamiast konkurować, współpracujemy.
Wspomnę też przy okazji o fajnym projekcie non-profit, jaki rozwijamy dla naszych klientów. Jest to serwis DobreKody.pl. Serwis ten agreguje kody rabatowe, które za darmo publikują nasi klienci. Można dzięki niemu dotrzeć do najtańszych na rynku ofert, które są tańsze w związku z brakiem prowizji marketplace.
Nie jest to jednak nasza strategia, raczej projekt dla zabawy i sprawdzenia się, że też potrafimy.
Czym różni się normalny dzień roboczy Pawła Fornalskiego, prezesa IAI SA z czasów obecności na giełdzie NewConnect w porównaniu z obecnymi realiami, czyli po sprzedaży 51% udziałów spółki funduszowi MCI?
Ten rok, zresztą jak każdy kolejny w minionych latach, jest bardziej pracowity niż poprzedni. Istotną zmianą jest na pewno czas spędzany z doświadczonym zespołem MCI, który głównie poświęcamy na analizę różnych propozycji typu inwestycje lub akwizycje różnych spółek e-commerce z Polski i regionu. W pozostałej części dnia nic się nie zmienia istotnie poza tym, że IAI ma coraz więcej dużych, wymagających klientów i rosną ich wymagania, więc rośnie zespół, który wymaga zmian wewnętrznych. Jeżeli popatrzymy na to, że IAI to już 150-osobowy zespół, a w ciągu 18 miesięcy planujemy powiększyć go do 220, to tworzy to już nie lada wyzwanie samo w sobie.
Paweł Fornalski i Sebastian Muliński
Czy w jakimkolwiek scenariuszu umowy zawartej z MCI możecie z Sebastianem Mulińskim odzyskać pakiet kontrolny spółki czy raczej to nie ma na tym etapie większego znaczenia i koncentrujecie się na innym celach?
Nie jest to kwestia tylko możliwości, ale i chęci. Jeżeli uda nam się zrealizować nasze plany i połączyć kilka spółek z regionu, podnosząc wartość zarówno IAI jak i ich, to finalna wartość firmy będzie tak duża, że nie. Ale też i to nie jest sensem samym w sobie. Czy lepiej mieć 100% z miliona czy 35% z miliarda? Dla mnie ważne jest to, co zyskają na tym wszystkim pracownicy IAI i klienci. A w takim wydaniu, w jakim jesteśmy wszyscy, oni mogą zyskać więcej.
Ile na Waszym opuszczeniu giełdy zarobili prywatni inwestorzy, którzy kupili akcje spółki IAI?
Cena emisyjna 1 akcji w 2009 wyniosła 2,55 zł, a na wyjściu 36,78 zł. Ci, którzy byli z nami przez ponad 9 lat, zarobili całkiem przyzwoicie ;)
IdoSell koncentruje się na klientach, którzy mają powyżej 200 wysyłek miesięcznie – tak mówiłeś w jednym z wywiadów. Skąd zatem uruchomienie nowej oferty, stawiającej na osoby dopiero zaczynające przygodę z e-handlem?
Grupa profesjonalnych sprzedawców jest dla nas docelowym targetem i to się nie zmieni pewnie nigdy. Zauważyliśmy jednak, że większość firm popełnia błąd wybrania nieskalowalnego rozwiązania tylko dlatego, że nie mają pewności, czy odniosą sukces i dopłacanie kilkudziesięciu złotych miesięcznie, czyli kilkuset złotych rocznie wydaje się dla nich zbytkiem. Późniejsza migracja na IdoSell Shop wymaga inwestycji i wręcz spowalnia w rozwoju sklepu, gdy dochodzą do poziomu 200 zamówień na miesiąc i więcej. Dlatego stwierdziliśmy, że lepiej długoterminowo inwestować w mniejsze sklepy internetowe, pomagać im się rozwijać, a gdy będą już sprzedawały więcej, po prostu pobierać wyższą opłatę, niż dopiero wtedy migrować na “większe oprogramowanie”. Dodatkowo przez lata nauczyliśmy się łączyć pewne rozwiązania dla wymagających klientów i małych firm w jedno tak, aby żadna z nich niczego nie traciła. Więc utrzymywanie jednej wersji dla obu grup ma po prostu więcej sensu.
Czy mimo wszystko trudniej jest skonfigurować IdoSell Shop do pełnej działalności niż systemy “prostsze”? Szybko przetestować i zobaczyć, czy to działa, czy raczej od razu skonfigurować pod wzrost? Czy raczej ten dług, nazwijmy go “technologiczny”, będzie się tylko za sprzedawcą ciągnął?
IdoSell Shop nie jest trudno skonfigurować. Ale wymaga on pewnej wiedzy i rozważań na start. Poprzez mnogość opcji można to samo zrobić na wiele sposobów. Podam przykład. Jeżeli sprzedajemy zegarki, to możemy je wypisać tak, jak to ma miejsce na Allegro jeden pod drugim. Ale możemy też połączyć je w grupę i prezentować opcje wyboru koloru. Możemy też stworzyć konfigurator pozwalający na wybranie rozmiaru tarczy i koloru. Do tego możemy podać różne kody EAN, różne ceny i stany magazynowe, dzięki czemu system wyliczy dla konsumenta dostępność towaru i prześle ją automatycznie do marketplaces. I też powiedz mi, która z tych opcji jest zbędna? A poza możliwością listowania jeden pod drugim, proste systemy nie udostępniają takiej opcji. Tylko oczywiście trzeba coś wiedzieć na start, aby rozumieć, że jest coś takiego jak grupy towarów, konfiguratory, zestawy, gospodarka magazynowa, że można chcieć mieć sklep wielojęzyczny, sprzedający na wiele rynków po różnych cenach przesyłek. Nie ma nigdy dobrego momentu na zmianę rozwiązania. W efekcie firmy rozwijają się wtedy na prowizorycznych rozwiązaniach i tzw. “patentach”, aż pewnego dnia nawet nie zdają sobie sprawy, że tracą przez to połowę zysku albo nigdy nie udaje im się rozwinąć skali, przez co ktoś sprawniejszy zajmuje ich miejsce. Takie decyzje są więc warte docelowo miliony, a takie „wydanie” ich nie uzasadnia braku „lekkiego” przygotowania.
Wyniki finansowe spółki IAI podane w ostatnim raporcie giełdowym
Pamiętam jedną z prezentacji sprzed kilku lat, a na niej zapowiedź uruchamiania regionalnych oddziałów IAI na całym świecie. Jak wygląda kwestia Waszej ekspansji zagranicznej na ten moment?
Chcemy rosnąć międzynarodowo nie tylko przez wzrost organiczny, który bez tworzenia lokalnych zespołów jest ograniczony. Dlatego aby rosnąć równie szybko jak do tej pory w Polsce, przy obecnym rozmiarze IAI większy sens ma rośnięcie przez akwizycje lub tworzenie joint-venture. Mając zaplecze zespołu i finansów MCI, możemy rosnąć w ten sposób, co jest szybsze i lepsze dla wszystkich stron. Do tej pory po prostu taka możliwość była dla nas samych niedostępna, mimo iż od zawsze widzieliśmy jej przewagi.
Jakich spółek szukacie na tym etapie? To musi być platforma sklepowa, czy jesteście ogólnie otwarci na różne rozwiązania e-commerce (jak np. Wasza inwestycja w Traffic Trends)?
Obecnie patrzymy na firmy operujące lokalnie i oferujące analogiczne do IdoSell Shop i IdoSell Booking usługi. Szczególnie interesuje nas Europa, co stworzy ciekawe możliwości tworzenia synergii.
Wróćmy do polskiego rynku. Jak scharakteryzowałbyś polskiego sprzedawcę internetowego AD 2019? Jakie są nasze mocne strony, a czego najczęściej brakuje?
Polski typowy sprzedawca to już dojrzały sprzedawca. Często wie, czego chce, posiada własny magazyn (nie fulfillment), orientuje się już dobrze w sprzedaży na różnych kanałach. Coraz częściej sprzedaje przez Amazon i marketplaces. Polski sprzedawca internetowy AD 2019 to już przedsiębiorca, który zamiast posiadać wolę zarabiania, przelicza zwrot z inwestycji, płynność kapitału, lubi outsourcing. To także coraz bardziej wymagający partner do pracy, który jest świadomy rosnącej wartości przeznaczanych przez siebie budżetów i zadowolony z tego, że mu się udało. Bowiem przez najbliższe lata polski e-commerce czeka dynamiczny wzrost. Dlatego cała branża, w odróżnieniu od tradycyjnych sieci handlowych, patrzy w przyszłość bardzo optymistycznie.
Mówisz, że dojrzały sprzedawca posiada własny magazyn, ale lubi outsourcing. Tymczasem jeden z docelowo największych Waszych konkurentów międzynarodowych, Shopify, uruchamia sieć fullfilmentową dla swoich klientów. To nie jest kierunek przyszłości?
Osobiście jestem fanem outsourcingu procesów magazynowych, czyli fulfillmentu. Jednak dzisiaj w całości ta branża to promil. Dlatego mówiąc o statystycznym, polskim sprzedawcy, na pewno nie możemy powiedzieć o nim, że wysyła przez fulfillment. To pewnie się zmieni i możliwe, że IAI także zaoferuje za 10 czy 15 lat podobną usługę w Polsce.
Jak i czym konkretnie sprzedawcy na IAI najczęściej wyróżniają się spośród innych działających w tej samej branży? Gdybyś miał wskazać trzy kluczowe / najczęstsze przewagi konkurencyjne, to byłyby to?
Bardzo dobry customer experience. Budujemy sklepy tak, aby konsument miał wiarygodne informacje o towarze, aktualną dostępność, proces zamawiania uwzględniał różne opcje, aby mógł zmienić zamówienie po złożeniu, opłacić w dowolny sposób, a gdy coś mu nie będzie pasowało, wygodnie zwrócić towar lub go reklamować, gdy się zepsuje. Dodatkowo wspieramy naszych klientów w prawdziwej wielokanałowej sprzedaży, wliczając sprzedaż międzynarodową czy omnichannel. Trzecią cechą są unikalne projekty i strony, nastawione na maksymalizację konwersji. Robimy bardzo dużo w tych obszarach dla sklepów i “to po prostu działa”. Nikt nie rozumie dlaczego (oprócz nas), ale działa i nasi klienci rosną szybciej niż średnia rynkowa.
Zostawmy na moment same sklepy. Drugą nogą Waszej działalności jest właśnie system IdoSell Booking do rezerwacji miejsc noclegowych. W jakim tempie rozwija się ten projekt i ile firm / osób obsługujecie na ten moment?
System rozwija się rewelacyjnie szybko. Rośniemy 100-200% rocznie od paru lat. Obecnie obsługujemy prawie 1000 firm z których każda ma od 1 do nawet 200 obiektów. Sumaryczna liczba obiektów wynosi ponad 3000 obiektów. Przełomowością tego projektu jest to, że na rynku kilka firm na długo przed nami dostarczało systemy dla hoteli, ale nie były one dostępne przez wysoki koszt i trud wdrożenia dla indywidualnych osób czy firm posiadających apartamenty. A apartamenty to rynek, który wręcz eksplodował w ostatnich latach. Dzięki umiejętności obsługi masowej wstrzeliliśmy się idealnie w niszę.
Biuro osób pracujących nad rozwojem systemu IdoSell Booking
Skąd w ogóle wziął się pomysł na system bookingowy? Czy nie rozpraszasz swojej uwagi, robiąc w zasadzie dwa biznesy pod jednym dachem, czy taka dywersyfikacja jest wskazana?
Jeżeli popatrzysz na to, co robi Google, Amazon i inni wielcy, to stwierdzisz jak my kilka lat temu “hospitality is the next big thing”. Noclegi i rezerwacje dzienne i sprzedaż towarów mają wiele synergii. Podam jeden, prosty przykład. W IAI Pay, czyli wbudowanym w IdoSell Shop i IdoSell Booking systemie płatności, niewymagającym integracji czy podpisywania osobnej umowy, obsługiwaliśmy płatności paybylink i BLIK. Dla e-commerce towarowego, te formy płatności to ponad 90% rynku. Ale sklepy od lat chciałyby dodać w IAI Pay karty płatnicze. Natomiast w Booking karty to duży temat, chociażby dlatego, że np. Booking.com przekazuje numery kart płatniczych. Łącząc te oba projekty, uzyskaliśmy taką skalę, że opłacało nam się zrobić formalny audyt i uzyskać certyfikat PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard) i pod koniec roku w IAI Pay planujemy zaoferować sklepom i obiektom noclegowym opcję płatności kartami płatniczymi. Takich synergii jest wiele.
Dla mnie osobiście kontakt z nieco innym ekosystemem jest także bardzo pouczający. Wiele pomysłów, jakie implementujemy teraz w sklepach, nie przypomina nic innego, bo czerpiemy z tego, co dobre w biznesie rezerwacji. I oczywiście na odwrót.
Paweł Fornalski raczej sklepu internetowego nie założy, bo ma na głowie inne rzeczy. Ale gdyby miał doradzić komuś znajomemu, żeby zakładał e-sklep to w jakiej branży i od czego (oprócz wyboru systemu oczywiście :)) ten znajomy powinien zacząć?
W zasadzie wszystko już wymyślono. Natomiast ciągle jest wiele nisz specjalistycznych. Ciągle można zaistnieć w omni-channel, oferując połączenie przeglądania i zamawiania online z odbieraniem w sklepie. Innym ciekawym trendem jest budowanie produktów personalizowanych, co nie jest trudnością przy dostępnych, gotowych rozwiązaniach np. w IdoSell Shop. E-commerce się rozwija i wchodzi w modele personalizacji i usług dodatkowych, w których należy szukać szans, gdy otwiera się nowy biznes.
Wy poszliście na NewConnect po kapitał i zaufanie. Czy właściciel sklepu internetowego również powinien iść tą giełdową drogą, szukać inwestora, czy raczej rozwijać się organicznie? Co byś doradzał?
Dla początkującego biznesu NewConnect nie jest obecnie optymalną opcją. Na rynku jest mnóstwo funduszy i inwestorów, którzy mogą zainwestować w taki biznes jak fajnie wymyślony sklep internetowy. To bardziej kwestia jego innowacyjności, bo na pewno fundusz Venture Capital nie będzie chciał inwestować “w kolejny sklep z bielizną”. Od takich inwestycji są bowiem banki.
Przeczytaj również:
