Jakiś czas temu minął pierwszy rok działalności sklepu ANSWEAR.com. Z tej okazji zadałem kilka pytań Justynie Dziegieć (Marketing Communications Manager) i Michałowi Cortezowi (eCommerce Manager), którzy odpowiadają za dynamiczny rozwój tego podmiotu. Zapraszam do przeczytania wywiadu.
Krzysztof Bartnik (eKomercyjnie.pl) Świętujecie właśnie pierwszą rocznicę działalności ANSWEAR.com. Czy udało Wam się zrealizować wszystkie cele wyznaczone 12 miesięcy temu?
Justyna Dziegieć: Myślę, że nie udało nam się zrealizować nawet połowy… W egzekucji celów wyznaczonych rok temu skutecznie przeszkadzały pomysły, które wpadały po drodze. Do tego w Polsce bardzo trudno o benchmark dla naszego projektu, nie dało się podążać niczyim śladem. Więc czasem maszerowaliśmy naokoło i często „pod górkę”.
Ile osób jest zaangażowanych w bieżącą pracę nad ANSWEAR.com (chodzi o sam sklep internetowy, bez punktów stacjonarnych)?
JD: Obecnie kilkadziesiąt. Działy E-commerce, Produktu, Marketing, Analitycy i Planerzy, Logistyka plus oczywiście również stałe działy, takie jak księgowość czy kadry, jak w normalnej firmie.
Od startu trwa u Was promocja na darmową dostawę. Czy w przypadku sklepu internetowego z odzieżą brak opłat za przesyłkę ma duże znaczenie podczas podejmowania decyzji o zakupie?
JD: Wiele sklepów, które takiej darmowej dostawy nie mają, wprowadza ją okazyjnie. U nas promocja miesięczna zamieniła się w roczną, ale czy zostanie przedłużona? Jako klientka i Marketing Manager chciałabym, żeby tak się stało. Pewnie gdybym pracowała w innym dziale wolałabym wprowadzić drobne opłaty. Na pewno nigdy nie stanie się tak, że klient będzie musiał płacić za przesyłkę bez względu na jej wartość. Reszta to decyzja biznesowa, a nie marketingowa.
Jak jeszcze redukujecie obawy klientów i zachęcacie ich do kupowania odzieży online?
JD: Wierzę w prostą, czytelną komunikację – od regulaminu po informacje na temat promocji, precyzyjną prezentację produktu, dokładne zdjęcia, video, które pokazuje jak produkt naprawdę wygląda na sylwetce, lubię informacje na temat rozmiarów widocznych na zdjęciach. Chciałabym, żeby więcej marek miało swoje prezentacje. Drużynowo dążymy do rozwoju bloga, działów „Trendy” i „Kup zestaw” oraz efektywnego system podpowiedzi. Zachęcamy na wszelkie możliwe sposoby: od mierzenia produktu na czas, przez liczne promocje, po rozmowę z klientami na FB (www.facebook.com/answearcom). Wszystkie chwyty dozwolone.
„Wygląda za bardzo jak Asos.com” to chyba najczęstszy komentarz, który pojawia się pod branżowymi tekstami o ANSWEAR.com. Co macie do powiedzenia w tej sprawie?
JD: Pod tym tekstem też się pojawią ;-) Tyle samo mamy z Asosa, co z Yooxa, Mr Portera, JCrew i dwudziestu innych sklepów… Wszystko już było. Testy potwierdzają skuteczność pewnych rozwiązań. Zasady usability są tak samo bezlitosne dla wszystkich.
Jak zmienimy background na różowy w zielone kropki, damy menu na dole, usuniemy kategorie, schowamy podpowiedzi na karcie produktu, pozbędziemy się filtrów i jeszcze – zaszalejmy – koszyk damy lewym dolnym rogu, nie będziemy podobni do niczego. Ale jestem przekonana, że komentarze nie będą brzmiały „jaki autorski, awangardowy, wyprzedzający czas sklep”. A Ty pewnie nie będziesz chciał tego wywiadu :) Zresztą, ten rok pokazał, że nie tylko nie jesteśmy naśladowcami, ale mamy własnych naśladowców.
Omijacie porównywarki, Allegro, niektóre popularne katalogi sklepów internetowych. Ostro działacie za to kampaniami e-mailowymi oraz na Facebooku. Taka strategia marketingowa przynosi efekty czy na te pierwsze metody przyjdzie jeszcze czas?
JD: Nie omijamy „pierwszych metod”. Czasami po prostu negocjacje się przeciągają. Z porównywarkami jesteśmy wreszcie chyba na końcu drogi. Na Allegro właśnie odpalamy outlet. Nie chcieliśmy prowadzić regularnej sprzedaży przez aukcje. Nasz biznes to przede wszystkim sklep internetowy. Zresztą, część z naszych marek nigdy nie trafi na Allegro. Z jednej strony nie pozwolą na to warunki handlowe, z drugiej – aukcje to naszym zdaniem nie miejsce dla nich.
Przygotowaliście specjalną wersję ANSWEAR.com na tablety Apple iPad. Nie za wcześnie, jak na polski rynek?
Michał Cortez: Wersja dopasowana do iPadów (link) to nie był kaprys, to była konieczność. Chcąc połączyć salony stacjonarne ze sklepem internetowym, musieliśmy na coś się zdecydować. Na świecie istnieją e-kioski (czyli często zwykłe komputery w ładnym „opakowaniu”), w Polsce spotkać się można ze sprzedawcami proponującymi sprawdzenie dostępności konkretnego rozmiaru czy modelu w sklepie internetowym i wysłaniu go prosto do Klienta. Postawiliśmy na iPady jako rozwiązania dość uniwersalne. Są stosunkowo proste w obsłudze, umożliwiają samodzielne przeglądanie oferty (a nie obsługę „zza lady” przez sprzedawcę) i przede wszystkim – działają nie tylko w naszych salonach.
Decyzja o stworzeniu wersji mobilnej, a nie aplikacji, też była celowa. Nawigacja po wersji iPadowej nie różni się prawie niczym od nawigacji po normalnej wersji e-sklepu. Zależało nam właśnie na prostocie obsługi i intuicyjności. Pod tym względem aplikacje są nieco bardziej wymagające i moim zdaniem, lepiej sprawdzają się w momentach, gdy użytkownik ma chwilę czasu na zapoznanie się z ich działaniem. Natomiast w salonie Klient czegoś szuka i musi to łatwo i szybko znaleźć. Jeśli zmusimy go nauki obsługi aplikacji – ucieknie…
Co ciekawe, po launchu wersji iPadowej konwersja z tych urządzeń wzrosła i w ostatnim okresie była wyższa o 117% od konwersji w normalnej wersji sklepu.
Gdybyście mogli zrobić coś w ciągu ostatnich 12 miesięcy inaczej lub szybciej, to co by to było? Które elementy są kluczowe podczas rozwoju takiego sklepu internetowego?
JD: Jeśli mogłabym jeszcze raz i inaczej – to pewnie zrezygnowałabym zupełnie z utartych i oczywistych ścieżek. Chwilę zajęło przetestowanie narzędzi-pewniaków, które u wszystkich działają. Jeśli chodzi o „szybciej” – wszystko mogliśmy zrobić szybciej. Payback, porównywarki, Allegro, nawet wprowadzanie audytu SEO czy poprawę usability, wszystko chciałabym „na wczoraj”… Tymczasem wygląda na to, że bez względu na liczebność zespołu, ciągle brakuje na coś czasu. Jedno, z czego się cieszę – chyba nie ma takiej akcji, z której zrezygnowałabym zupełnie.
ANSWEAR.com ma już dwa salony stacjonarne (Kielce i Poznań). Czy (i jak) wykorzystujecie synergię online i offline?
MC: Z technicznego punktu widzenia:
1. Kilkanaście iPadów w każdym salonie
2. Możliwość zwrócenia lub wymiany produktów kupionych on-line za pośrednictwem salonów stacjonarnych.
JD: Salony traktujemy trochę jak showroomy, miejsca spotkań z klientami i prezentacji wąskiej kolekcji. Ich architektura i cała koncepcja jest niezwykła. To takie nasze okno na realny świat. żeby wykorzystywać w pełni synergię – najpierw trzeba ją wytworzyć. To nie jest łatwe. Kiedy kolejność jest normalna, najpierw salon, później sklep. Klienci przyzwyczajeni do poszukiwania oferty w kanale tradycyjnym zaglądają do sklepu on-line, kiedy brakuje rozmiaru, modelu, nie pojawiła się jeszcze nowa kolekcja. Albo mieszkają w mieście, gdzie danego sklepu nie ma.
W naszym przypadku pracujemy dla dwóch zupełnie różnych grup. Z jednej strony mamy przyzwyczajonych do szybkości obsługi i skrajnej wygody klientów, których trudno przekonać do tego, żeby zaglądali do salonów, w których znajduje się znacznie węższa niż on-line selekcja produktów. Z drugiej – klientów centrów handlo- wych, którzy być może w ogóle nie są klientami sklepów on-line, którzy nie kupują bez przymierzania, organoleptycznego sprawdzenia jakości, nie ufają sklepom internetowym. Połączenie tych ogniw to ogromna praca całego zespołu.
Czy planujecie jakieś nowości funkcjonalne w sklepie internetowym w najbliższym czasie? Czy raczej skupiacie się teraz na ofercie produktowej?
MC: Kilka tygodni temu uruchomiliśmy betę „Kup zestaw” (link). W dużej mierze to odpowiedź na sygnały samych Klientów, którzy przeglądając nasze zdjęcia często zadawali pytania w rodzaju: „jakie buty nosi ta modelka?” czy „T-shirt fajny, ale czy macie gdzieś te spodnie?”. Poza prostszym wyszukiwaniem pasujących produktów, zestawy pełnią też rolę podpowiedzi, jak się ubrać, jak dobrać dodatki, jak dobrać strój do okazji. To naturalne rozwinięcie działu „Trendy” (link), w którym od samego początku tagowaliśmy produkty na zdjęciach.
Niedawno ruszył też test rekomendacji Quartic, który z uwagi na ilość elementów do sprawdzenia potrwa zapewne kilka tygodni. W najbliższych tygodniach wdrożymy również odświeżony Koszyk i wybrane kroki ścieżki zakupowej. Robiliśmy testy z użytkownikami, badania ankietowe, przeanalizowaliśmy też dokładnie dane z Google Analytics i na podstawie tych informacji powstały alternatywne wersje poszczególnych stron. Lada dzień uruchomimy test A/B i sprawdzimy, czy wyciągnęliśmy poprawne wnioski.
Wiele elementów, które planujemy wprowadzić w najbliższych miesiącach, jest ściśle ze sobą powiązanych. Nawet elementy nowego Koszyka, który będzie teraz testowany, były możliwe do wprowadzania dopiero po uruchomieniu modułu „Kup zestaw”. Mówię o pop-upie z pełna kartą produktową jako alternatywie dla odsyłania użytkownika do nowej strony z danym produktem. Ten element pojawi się w Koszyku, ale zostanie również zaimplementowany w całym dziale „Trendy”, który na chwilę obecną bazuje właśnie na otwieraniu nowych okien przeglądarki z wybranymi produktami.
Z całą pewnością można powiedzieć, że wiele rzeczy testujemy… począwszy od tych dużych (checkout), a na tych małych skończywszy. Jeśli w najbliższych tygodniach w stopce sklepu zobaczycie żółty bloczek do zapisania się do newslettera – nie zdziwcie się. Głównym CTA karty produktowej nadal pozostaje „Dodaj do Koszyka”, ale kto powiedział, że bloczek leadowy w tym samym kolorze to użytecznościowe faux-pas? ;-)
Nie znalazłem w sieci negatywnego komentarza na temat ANSWEAR.com, a szukałem długo. Moi najbardziej marudni znajomi bardzo pozytywnie oceniają zakupy w Waszym sklepie. Czy to znaczy, że klient ma u Was zawsze rację?
JD: Staramy się wykonywać swoją pracę jak najlepiej – od prezentacji produktów, po proste procedury i ekspresowe zwroty i wymiany. Sami jesteśmy klientami sklepów internetowych i wiemy, co irytuje, a co sprawia, że wracamy na kolejne zakupy. Staramy się korzystać z tych konsumenckich doświadczeń na co dzień. Klienci mają swoje prawa, sprzedawcy również – reguły tej gry zdają się być bardzo proste. Wystarczy ich przestrzegać. Poza tym, mamy prawdziwy e-commerce’owy skarb – nasz BOK. To ekipa, z którą po prostu nie można się nie dogadać!
—
Justyna Dziegieć – Marketing Communication Manager ANSWEAR.com. Wcześniej pracowała dla MIG Group, gdzie zajmowała się komunikacją marek Timberland, Lacoste, Sizeer, Bench oraz programem CSR marki Timberland.
Michał Cortez – E-commerce Manager ANSWEAR.com. Odpowiada za projekt, wdrożenie i większość skrótów (SEM, UX, CRO, EC KPIs, CEM i inne). Wcześniej związany m.in. z Marketing Inve- stment Group (multichannel e-Sizeer.com, 50style. pl). Specjalizuje się w e-commerce i marketingu internetowym branży odzieżowej.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #6. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
