Rozpoczynając działalność w zakresie e-handlu wielu początkujących przedsiębiorców zadaje sobie pytanie, czy wraz ze sklepem internetowym otworzyć również tradycyjną placówkę. O ile sam finansowy aspekt stanowczo przemawia za takim tandemem, o tyle już rozwiązania, jakie trzeba wdrożyć, aby funkcjonował on wydajnie i zgodnie z oczekiwaniami, mogą łatwo przerosnąć początkujących e-biznesmenów. Spróbujmy więc naświetlić najczęściej spotykane problemy w temacie łączenia sprzedaży online i offline.
Polityka cenowa w sklepie stacjonarnym i internetowym
Polityka cenowa jest bardzo istotną sprawą. Powinniśmy jednoznacznie określić, jakie ceny będą obowiązywały w obu kanałach sprzedaży, tak aby klient nie miał wątpliwości co do tego, jaką cenę uzyska w momencie, gdy przyjdzie do naszego sklepu osobiście (bez zamawiania w sieci). Podejść do tego tematu możemy od dwóch stron: ceny w sklepie mogą być identyczne, jak w internecie lub mogą się od siebie różnić. Oba rozwiązania niosą za sobą szereg zobowiązań, którym musimy podołać.
Strategię cenową, w której rozróżnia się ceny w dwóch opisywanych kanałach sprzedaży stosuje m.in. Komputronik. Na stronie sklepu internetowego widnieje zapis informujący, iż ceny w salonach sprzedaży mogą nieznacznie odbiegać od tych w sklepie internetowym, a gwarancję ceny widocznej w sieci daje złożenie zamówienia. Dodatkowo przy cenie każdego produktu widnieje nagłówek „cena internetowa”.
Ujednolicone ceny są zatem bardziej przejrzyste i nie budzą żadnych zastrzeżeń ze strony klientów. Jeżeli jednak polityka cenowa konkurencji sieciowej lub lokalnej wymusza na nas zastosowanie dwóch cen (ew. promocji cenowych różnych dla obu kanałów sprzedaży), to można uznać, że takie działanie będzie w pełni uzasadnione. Musimy się jednak nastawić, że reakcje niektórych klientów będą negatywne – szczególnie będzie to dotyczyło tych osób, które zrezygnują z zakupów po dotarciu do naszej placówki stacjonarnej. Dlatego pamiętajmy o odpowiednim poinformowaniu potencjalnych odbiorców o tym fakcie przed przybyciem do sklepu. Jak wskazuje praktyka – spora część sklepów ukrywa zapisy o różnicy cenowej w regulaminach i rzadko odwiedzanych przez klientów miejscach.
Koszty utrzymania sklepu stacjonarnego i internetowego
Niewątpliwie, w początkowych etapach rozwoju przedsiębiorstwa tradycyjny sklep generuje większe stałe koszty, niż sklep internetowy. Stopniowo, wraz z przechodzeniem kolejnych etapów, te proporcje kosztów stałych i zmiennych będą się wahać. Różnice mogą występować również w przypadku posiadania taniego lokalu oraz konieczności korzystania z większych niż typowe nakładów finansowych na sklep internetowy (np. w przypadku próby wejścia w bardzo popularną branżę). Zależnie od rodzaju prowadzonej działalności i koncepcji na jej dalszy rozwój, należy również odpowiednio dostosować czas pracy oraz zatrudnienie – zarówno w strukturach obsługujących sklep internetowy, jak i tradycyjną placówkę.
Miejsce prowadzenia działalności w sprzedaży internetowej może być praktycznie dowolne. Wielu właścicieli małych e-sklepów, które nie wymagają dużej powierzchni magazynowej, wybiera do tego celu własne mieszkania. Tak naprawdę, może to być rozwiązanie wyłącznie doraźne, ale na pewno ułatwia start i minimalizuje początkowe koszty. A jest ich sporo – od samego czynszu, przez ogrzewanie, energię elektryczną, wynagrodzenia, aż po dodatkowe usługi, takie jak ubezpieczenie czy ochrona obiektu. Istnieje sporo możliwości wynajmu różnego typu lokali użytkowych – od małych pomieszczeń w blokach, poprzez kompleksy biurowe, aż po magazyny w mniej atrakcyjnych dla typowego handlu lokalizacjach.
W przypadku sprzedaży wyłącznie internetowej, miejsce, w którym będziemy magazynowali towar jest sprawą drugorzędną. Priorytetu zaczyna nabierać dopiero w momencie, kiedy uruchamiamy placówkę z tradycyjną sprzedażą. W przypadku dobrze usytuowanych lokali, ruch bezpośrednio z ulicy jest bezcenny, choć niestety generuje również sporą ilość odwiedzających wyłącznie oglądających towar (nazywanych żartobliwie „apaczami”). Posiadanie lokalu w bardziej atrakcyjnym miejscu wiąże się jednak z większymi kosztami najmu oraz utrzymania. Duża liczba potencjalnych klientów w mocno uczęszczanych lokalizacjach może wymagać większej liczby osób pracujących na sali sprzedaży. Można oczywiście wykorzystać bardziej oblegane lokale, organizując różnego rodzaju eventy związane ze sprzedawanym asortymentem.
Pewnym sposobem na ograniczenie liczby wyłącznie zwiedzających jest poszukiwanie lokali w miejscach mniej uczęszczanych, ale gwarantujących klientom zainteresowanym naszą ofertą łatwy dojazd – na przykład na przedmieściach, blisko tras. Dzięki temu maksymalizujemy konwersję w sklepie (niewielka część klientów wychodzi od nas z pustymi rękami), ale jednocześnie spada prawdopodobieństwo, że ktoś z ulicy trafi do nas pierwszy raz.
Zależnie od branży, w jakiej działa firma, niektórym klientom należy poświęcić bardzo dużo czasu. Znane są mi osobiście sytuacje, w których pozyskanie klienta na stałe trwało nawet do dwóch godzin i nie były to pojedyncze przypadki (pierwsze, większe zakupy przy przeciętnym koszyku na poziomie 150-250 zł). Budowanie i podtrzymywanie partnerskich relacji,szczególnie jeśli zakupy jednego klienta są w danej branży powtarzalne, jest istotne i powinno być oczywiste dla właściciela każdego biznesu.
Popularny sklep internetowy może jednak rekompensować brak lokalu nawet na najlepszej alei handlowej miasta. Wierny klient jest w stanie dojechać do swojego ulubionego sklepu, mijając często po drodze niejeden sklep konkurencji. Należy więc rozważyć wynajmowanie lokalu w ścisłym centrum, gdzie często czynsze są maksymalnie wywindowane, na korzyść mniej kosztownych obiektów, do których klienci również będą w stanie dotrzeć.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na fakt, iż wszystkie powyższe dane powinny uzmysłowić początkującym (i niestety często również bardziej doświadczonym) właścicielom małych e-sklepów, jak wiele kosztów trzeba pokryć z zysku. Odbiega to znacznie od często spotykanego „biznes planu”, obrazującego prowadzenie sklepu internetowego: „kupię za stówę, dychę doliczę i jestem do przodu…”
Decyzję musisz podjąć samodzielnie
Decyzję o rozpoczęciu wraz z działalnością handlową w Internecie sprzedaży w tradycyjnej formie należy zawsze podjąć po wnikliwym przeanalizowaniu rynku, na którym chcielibyśmy uruchomić nasz sklep. Moje dotychczasowe doświadczenia, zarówno te bezpośrednie, jak i pośrednie, wskazują stanowczo na potrzebę, a wręcz konieczność uzupełnienia sprzedaży internetowej kanałem tradycyjnym. Na pewno są jednak dziedziny handlu, w których takie rozwiązanie nie będzie miało uzasadnienia.
Każda branża jest inna, rządzi się swoimi prawami i często wymaga podejmowania odmiennych decyzji. Dla jednego przedsiębiorcy sklep tradycyjny będzie swego rodzaju „must-have”, ułatwiającym szybsze wypromowanie marki oraz zdobycie zaufania wśród innej grupy docelowej. Dla drugiego natomiast będzie utrapieniem i kulą u nogi, która będzie go ograniczała czasowo, nie zawsze generując przychód na odpowiednim poziomie.
—
Sebastian Oraczewski – na co dzień przedsiębiorca, właściciel sklepu zoologicznego apet.pl. Skończył studia z zakresu dziennikarstwa i komunikacji społecznej, aktualnie studiuje zarządzanie zasobami ludzkimi. Niepoprawny realista.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #9. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
