Jacek Młodawski, współwłaściciel sklepu z soczewkami Szkla.com, opowiedział mi o tym, jak jego firma doszła do poziomu 25,5 mln zł przychodów rocznie. Wywiad pochodzi z „zerowego” numeru magazynu eKomercyjnie.pl, który zadebiutował w ostatni czwartek. Uznałem jednak, że ten tekst nie może być dostępny jedynie w formie PDF – każda osoba zainteresowana e-handlem powinna się z nim zapoznać i przekonać się, jak bez pomocy inwestora można rozwinąć swój biznes w sieci.
Krzysztof Bartnik (eKomercyjnie.pl): Skąd wziął się pomysł, żeby w połowie 2004 roku wystartować ze sprzedażą soczewek w Internecie? To nie był czas, kiedy dobrym pomysłem było uruchamianie niszowych sklepów. Każdy chciał być drugim Merlinem.
Jacek Młodawski (Szkla.com): Pomysł na sklep z soczewkami kontaktowymi powstał z uwagi na atrakcyjność produktu – lekki, powtarzalny, konkurencyjny cenowo w Internecie. W momencie naszego startu sprzedaż internetowa w branży optycznej była minimalna. Działały 2-3 sklepy, z których żaden nie miał ugruntowanej pozycji na rynku. Postanowiliśmy tę lukę wypełnić.
Na początku pojawiły się problemy z pozyskiwaniem towaru. Rynek w pewnym sensie był zamknięty dla Internetu, a marże w offline często sięgały 150 proc. Powoli jednak udało nam się przekonać do siebie dostawców, a w kilka lat później rozpocząć w sieci intensywną kampanię promocyjną soczewek. Dzięki temu, że produkt był dużo tańszy niż w offline, udało nam się doprowadzić do znacznego zwiększenia udziałów zakupów szkieł kontaktowych przez stronę Szkla.com.
Nasz rozwój zawdzięczamy w dużej mierze temu, że zaczynaliśmy jako jedni z pierwszych. Wydawać by się mogło, że soczewki to produkt niszowy, ale wadę wzroku ma około 40% Polaków. W Polsce przyjęło się, że ludzie starają się konkurować w branżach, które są już w dużej mierze zdominowane przez większe firmy. Cały czas powstają klony Groupona, Merlina czy Allegro. Po konfrontacji z rzeczywistością okazuje się, że taka rywalizacja nie jest możliwa, nawet jeżeli na dogonienie rywala wydaje się olbrzymie pieniądze. Nie chcieliśmy być drugim Merlinem, ale udało nam się zdominować rynek soczewek kontaktowych w internecie. Właściwie trudno jest znaleźć drugą branżę, która posiadałaby tak silnego lidera. Nasz pomysł opierał się na trzech głównych założeniach: tanio, szybko, bezpiecznie.
KB: Sklep Szkla.com na dobre rozkręcił się dopiero później (w latach 2007-2008). Nie żałujesz, że kompleksowo nie zajęliście się nim wcześniej? Czy raczej nie mieliście takiej możliwości?
JM: Faktycznie, kilkusetprocentowy wzrost przychodów nastąpił właśnie w latach 2007-2008. Wtedy udało nam się wynegocjować niższy koszt zakupów soczewek u naszych dostawców, a pieniądze pochodzące z innego źródła działalności (marketing internetowy – Inetmedia s.c.) przeznaczyliśmy na reklamę. Mieliśmy dużo szczęścia, bo nikt wcześniej nie reklamował soczewek kontaktowych na tak dużą skalę, a sam koszt zdobycia nowego klienta był bardzo niski. Nie byliśmy w stanie wejść na ten rynek wcześniej z uwagi na bariery związane np. z zakupem soczewek.
KB: W jednym z wywiadów wspomniałeś, że aż 90% Waszych klientów składa w sklepie drugie zamówienie. Czy w tym tkwi największa tajemnica sukcesu Szkla.com?
JM: Staramy się zawsze wcielić w rolę klienta. Konsultujemy się z osobami noszącymi soczewki i staramy się dopasować do ich potrzeb. Nieprzecenioną rolę odgrywa największy w Polsce magazyn soczewek kontaktowych, pozwalający niezwłocznie zrealizować zamówienia. uży nacisk kładziemy na obsługę przed- i posprzedażową, optymalizację promocji oraz edukację. Szkła kontaktowe są produktem zamawianym regularnie, dlatego najbardziej opłacalną strategią działalności jest utrzymanie dotychczasowych klientów.
Bardzo ważna jest informacja zwrotna – pozwala nam na dalszą optymalizację procesów sprzedażowych. Jesteśmy jednym z najczęściej komentowanych sklepów w Polsce – według Opineo – z najwyższą średnią oceną w pierwszej dziesiątce.
KB: W 2009 roku mieliście 13,2 mln zł przychodu, w 2010 roku skoczyliście na ponad 20 mln zł. Na co trzeba najbardziej uważać przy tak dynamicznym wzroście?
JM: Łączne przychody w 2010 roku wyniosły 25,5 mln złotych. Mieliśmymieć jeszcze lepsze wyniki finansowe, ale najważniejsza w tym wszystkim jest równowaga między osiąganym wzrostem i poziomem obsługi klienta – tylko wtedy ma to sens. Każdy wzrost musi być poprzedzony odpowiednim przystosowaniem infrastruktury, wyszkoleniem nowych pracowników itp. To specyfika tej branży – nie inwestuje się w jednorazowy zakup, ale w zakup powtarzalny, a ten ostatni wymaga obsługi na wysokim poziomie.
KB: Pamiętam, że jakiś czas temu mocno narzekałeś na jakość usług Poczty Polskiej, pomimo tego, że zostawiacie w niej około miliona złotych rocznie. Czy coś w tej kwestii się zmieniło?
JM: Obecnie większy nacisk kładziemy na współpracę z kurierami. Okazuje się, że cena w przypadku kurierów może być równie atrakcyjna, jak w przypadku Poczty Polskiej. Poczta Polska działa już trochę lepiej niż przed 2-3 laty. Wciąż jednak daleko jej do perfekcji, jaką oferuje nam obecnie UPS.
KB: Jakie jeszcze bariery dla rozwoju e-handlu w Polsce dostrzegasz?
JM: Wydaje mi się, że w porównaniu z innymi krajami UE nie wypadamy najgorzej. Barierą, która przychodzi mi na myśl, jest jedynie obawa części społeczeństwa, że zamówiony przez nich produkt nie dotrze do ich domu. W dużej mierze jest to spowodowane przez nieuczciwych sprzedawców z Allegro lub upadające/znikające sklepy w Internecie. Niestety, opinia przenosi się później na całą branżę i w ten sposób cierpią wszyscy.
KB: W tamtym roku wprowadziliście do oferty okulary. Te zaś były wymieniane przez konsumentów w ankietach jako produkty, których klienci nie chcą lub boją się kupować w sieci. Jak idzie sprzedaż tego asortymentu?
JM: Gdy wprowadzaliśmy soczewki kontaktowe do sprzedaży, opinie świata e-commerce były podobne. Okulary.szkla.com zrobiliśmy trochę na zasadzie eksperymentu. Jak na razie nie podejmujemy się oceny sprzedaży. Niemniej jednak robimy wszystko, aby proces zakupów okularów przez Internet był maksymalnie przyjazny dla klienta. Stąd między innymi zainwestowaliśmy w przygotowanie wirtualnej przymierzalni. Każdy może wgrać swoje zdjęcie i zobaczyć, jak będzie wyglądał w naszych okularach. Ceny również są o kilkadziesiąt, a nawet kilkaset, procent niższe niż w salonach optycznych. Nie ukrywam, że to trudny rynek, co pokazało doświadczenie wielu krajów. O tym, czy pomysł wypali, przekonamy się dopiero w przyszłości.
KB: W 2009 roku weszliście na rynek czeski, uruchamiając tam firmę i sklep Kontakto.cz. Kilkanaście miesięcy później walczycie już o miejsce numer jeden na tamtejszym rynku sklepów z soczewkami. Jaką mieliście strategię?
JM: Rynek czeski jest zupełnie inny niż rynek polski. Sporo czasu zajęło nam poznanie mechanizmów, które rządzą sprzedażą i promocją online w Czechach. Internet jest tworem globalnym, jednakże porównując ze sobą państwa, można dojść do wniosku, że istnieją diametralne różnice między zachowaniem klientów i sposobem organizacji portali. Poza tym, na rynku czeskim funkcjonowały już firmy sprzedające soczewki na dużą skalę. Wchodziliśmy zatem jako kolejny duży sklep. Zagospodarowaliśmy od razu nisze, związane z promocją, które do tej pory nie były tam wykorzystywane.
KB: Ile czasu przygotowywaliście swoje wejście na czeski rynek? Z jak dużą inwestycją musieliście się liczyć?
JM: Z wejściem na rynek czeski przygotowywaliśmy się około 6 miesięcy. Mogliśmy to zrobić szybciej, ale był to nasz pierwszy obcy rynek i zależało nam na tym, żeby infrastruktura/logistyka była odpowiednio przygotowana, a obsługa klienta stała na wysokim poziomie. Nie mogę ujawniać kwoty naszej inwestycji.
Ważne jest to, że Kontakto.cz generuje już zyski. Właściwie uważamy, że był to ostatni moment na wejście na tamtejszy rynek. Podejrzewam, że gdybyśmy pojawili się na nim kilka miesięcy później nie udałoby nam się nigdy nawiązać walki z czołówką, bo ktoś przed nami zająłby miejsce Kontakto.cz.
KB: Ostatnio przejęliście też litewski sklep Lesis.lt. Chcecie powtórzyć scenariusz z Czech?
JM: Na Litwie sytuacja jest zupełnie inna. Kupiliśmy tam firmę posiadającą największą sprzedaż soczewek w litewskim Internecie. Nie zaczynamy od zera. Przed zakupem długo analizowaliśmy potencjał rozwoju sklepu i doszliśmy do wniosku, że warto być obecnym w tym kraju. Otwiera nam to też perspektywę wchodzenia na rynki sąsiednich państw. Trudno mówić tutaj o powtórzeniu scenariusza czeskiego, bo nie musimy nikogo gonić – już na starcie jesteśmy liderami.
Inaczej zrobiliśmy na Węgrzech – tam założyliśmy nową firmę i wystartowaliśmy od zera. Wykorzystaliśmy bezwład panujący na węgierskim rynku, związany z ograniczeniem sprzedaży soczewek kontaktowych przez Internet. Po skardze jednej z firm Trybunał w Strasburgu nakazał Węgrom zmienić ustawodawstwo. Na starcie zainwestowaliśmy środki w promocję i w ten sposób zbudowaliśmy przewagę konkurencyjną.
KB: Oprócz sklepu internetowego rozwijacie sieć salonów soczewek kontaktowych w największych miastach kraju. To zaplecze do odbiorów osobistych czy faktyczny, dodatkowy kanał sprzedaży produktów?
JM: W salony soczewek kontaktowych zainwestowaliśmy w momencie, gdy nasza sprzedaż była odpowiednia duża, by wejść w ten kanał. Przy dużej skali obrotów salony soczewek kontaktowych są naturalnym rozszerzeniem działalności internetowej. Oferujemy w nich zarówno odbiory osobiste, jak i możliwość bezpośredniego zakupu soczewek kontaktowych lub okularów. W niektórych salonach oferujemy również możliwość badań. Właściwie trudno sprecyzować, czy o posiadaniu salonów bardziej zadecydowało zaplecze odbiorów osobistych czy dodatkowy kanał sprzedaży, bo następuje synergia tych dwóch rzeczy.
Obecnie posiadamy 13 punktów sprzedaży soczewek. Szukamy ciekawych lokalizacji dla nowych salonów. Nie mamy ściśle ustalonej liczby, przy której uznamy, że zrealizowaliśmy plan. Cenimy sobie ostrożność w inwestowaniu środków. Wszystko jest podyktowane rentownością. Nie należy zapominać, że każdy salon to, poza pieniędzmi przeznaczonymi na jego otwarcie, również comiesięczny czynsz, utrzymanie zatrudnienia itp. Jeśli zaś chodzi o uruchomienie sprzedaży w innych krajach, to na razie nie przymierzamy się do tego. W części innych państw takie sklepy już istnieją, a kontrola salonów z Polski byłaby utrudniona i niekoniecznie opłacalna.
KB: Na łamach Szkla.com promujecie również sklepy: Koronka.pl (bielizna) i DomZapachów.pl (perfumeria). Ciężko jednak dopatrzyć się tych marek w rankingach popularności, gdzie Szkla.com zajmują czołowe miejsca. Dlaczego uruchomiliście te sklepy?
JM: W przypadku Koronka.pl zaczynaliśmy w momencie, gdy na rynku istniał już jeden zdecydowany lider. Nie ukrywam, że początkowo w planie było dorównać mu skalą. Pokonanie lidera każdej branży e-commerce jest jednak niezwykle trudne. Wystarczy spojrzeć na rankingi Internet Standard – w większości branż zdecydowani liderzy z roku na rok zwiększają swoją przewagę.
Z czasem jednak stwierdziliśmy, że warto dbać o wygląd i utrzymanie szerokiej oferty sklepu oraz o odpowiednie stany magazynowe, natomiast sam system sprzedaży oprzeć na grupie docelowej Szkla.com. Jeżeli ktoś jest zainteresowany zakupem bielizny w Koronka.pl, przy okazji zakupów soczewek dostanie rabat To po prostu inna strategia działania – własna nisza, realnie traktująca kwestię konkurencji. Poza tym uznajemy zasadę, że lepiej skupić się na byciu niekwestionowanym numerem 1 w jednej branży, niż konkurować w kilku. Odnośnie Domzapachow.pl – nie jest on już częścią spółki Szkla.com, został odsprzedany do innej firmy.
KB: Jak promujecie swoje sklepy? Czy są jeszcze jakieś metody promocji, z których do tej pory nie korzystaliście?
JM: Można powiedzieć, że 90 proc. budżetu na promocje to działania standardowe – reklama odsłonowa, linki sponsorowane, reklama w modelu efektywnościowym, reklama w radiu/TV, programy partnerskie, gratisy, darmowa przesyłka po przekroczeniu pewnej kwoty zakupu. Pozostałe 10 proc. to zwykle niestandardowe działania. Pomysły rodzą się z dnia na dzień. Ostatnio mamy np. konkurs, w którym głównymi nagrodami są godzinne przeloty z szybowcowym mistrzem Polski – panem Sebastianem Kawą.
KB: Wystartowaliście ze sklepem, mając jedynie kilka tysięcy złotych i dobry pomysł. Czy dzisiaj to jeszcze możliwe?
JM: Jeżeli znajdzie się odpowiednia nisza i strategia działania, to pewnie tak. Aczkolwiek mam wrażanie, że ostatnio świat e-commerce znacznie przyśpieszył. Najważniejsze to mieć własny pomysł. Drugiego Merlina czy Groupona raczej już nie będzie. Lepiej skupić się na oryginalnym pomyśle.
—
Jacek Młodawski (Szkla.com SA) – od kilku lat wraz z Mateuszem Matulą rozwija największy w Polsce sklep internetowy z soczewkami kontaktowymi Szkla.com. Oprócz tego wprowadza swój biznes na nowe rynki Europy Środkowo-Wschodniej. Priorytetem dla niego jest zdobycie dominującej pozycji wśród sklepów internetowych z soczewkami na rynku krajów UE.
Szkla.com – największy w Polsce sklep z soczewkami kontaktowymi, który powstał w 2004 roku. Obecnie generuje sprzedaż na poziomie 25,5 mln zł. Oprócz obecności w Internecie, marka Szkla.com posiada sieć 13 salonów w największych miastach Polski. Sklep sprzedaje także w innych krajach: w Czechach (Kontakto.cz), na Węgrzech (Optilen.hu) oraz na Litwie (Lesis.lt).
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie.pl #0. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
