Media społecznościowe dokonały rewolucji, jeśli chodzi o podejście do działań marketingowych czy realizacji kampanii promocyjnych marki w obszarze Internetu. Widząc rosnący potencjał tej formy interakcji z odbiorcą, marki przekroczyły granicę linearnych działań komunikacyjnych o narracyjnym charakterze i wkroczyły w Social Media World. Nie znając specyfiki i zagrożeń, jakie stwarza ta machina sieci komunikacyjnych, niektóre z nich strzeliły sobie prosto w kolano.
Kaliber marki
Umiejętne określenie pozycji wyjściowej marki, ustalenie celów naszych działań w obszarze mediów społecznościowych, a tym samy skonstruowanie jasnej idei „Social Media Policy” stanowi fundament działań komunikacyjnych. Niestety, nawet największe marki o tym zapominają, co w efekcie kończy się sytuacją kryzysową. Przypadek nieudolnych działań na Facebooku marki Nestle można traktować jako przykład kryzysu komunikacyjnego i przestrogę dla wszystkich „Social Ekspertów”. Jacek Gadzinowski, określając reakcję użytkowników słowem „lincz”, trafnie określił karę, jaką otrzymało Nestle. Analizując postawę marki w obliczu narastającego konfliktu z internautami, nawet twierdzenie Roberta Macnamara „Nie ma już nic takiego jak strategia, pozostało jedynie zarządzanie kryzysem” okazuje się nieistotne.
Celuj w tarczę, a nie…
Kolejnym przykładem ukazującym brak rozumienia elementarnych zasad psychologii tłumu oraz dostosowania odpowiedniego tonu i stylu komunikacji do odbiorców jest marka Nikon. Niezadowoleni z jakości świadczonych usług serwisu użytkownicy wystosowali list otwarty, dając tym samym sygnał do podjęcia dialogu. Niestety kroki, jakie przedsięwzięła firma Nikon, pozostawiają wiele do życzenia. „Oficjalne rozporządzenie” o zaprzestaniu używania słowa „Nikon” wywołało lawinę negatywnych opinii.
Racji po stronie marki można jedynie upatrywać się w aspekcie prawnym. Niestety, forma komunikacji i brak strategii działania ukazały braki w zasadzie poszanowania opinii publicznej. Taki obraz rzeczy pokazuje niewiedzę i brak kompetencji kształtowania pozytywnego otoczenia marki.
Strzał i pudło
Za obecnością marki w Social Mediach musi stać plan działania oraz znajomość specyfiki mediów społecznościowych. Jak się okazuje, to może być niewystarczające przygotowanie. Przystąpienie do przedsięwzięć w mediach społecznościowych jest uzależnione od wykonania części analitycznej i skonstruowania scenariuszy kryzysowych. Nestle i Nikon już teraz można traktować jako cenne studium przypadków do określenia właściwego podejścia w obliczu kryzysu.
- Strategia spowiedzi
Na szali leży reputacja i wizerunek marki. Najpierw należy dokładnie przeanalizować zaistniałą sytuację. Jeśli nie cofniemy się parę kroków i nie uświadomimy sobie, gdzie leży źródło kryzysu, dalsze działania nie przyniosą żadnych efektów. - Strategia ciszy
Należy zawsze pamiętać, że „brak odpowiedzi jest również odpowiedzią” i to niejednokrotnie wymowniejszą. Ignorowanie odbiorcy, okazanie braku zainteresowania i zaangażowania tylko wzmacnia konflikt. - Strategia przyznania się
Odpowiedni „akt przeprosin” jest kluczowym momentem w trakcie konfliktu. Należy dokładnie przemyśleć ten krok pod kątem doboru kanału komunikacyjnego i formy przekazu. Stale pamiętajmy, do kogo skierowany jest nasz przekaz. Przepraszanie, bo tak „wypada”, odbiorcy szybko potraktują jako mało znaczący krok.
Jak zatem celować?
W Social Media komunikacja nie może przebiegać na zasadzie relacji firma-konsument. Należy odejść od postrzegania internauty jako potencjalnego konsumenta, nabywcy produktu czy usługi. Nawet kreowanie scenariuszy antykryzysowych nie zda się na nic, jeśli nie będzie występowało zrozumienie prostej idei mediów społecznościowych, opartej na szczerzej i otwartej komunikacji. Niestety, nasuwa się smutny wniosek, że głównym celem funkcjonowania w mediach społecznościowch dla wielu firm jest właśnie pozyskiwanie konsumenta, a nie wchodzenie z nim w relacje.
Należy pamiętać, że funkcjonalne możliwości serwisów społecznościowych, jak np. Facebook pierwotnie, były skierowane właśnie do ludzi, a nie powstały jako kolejne platformy do wykorzystania w celach biznesowych. W tym obszarze zawsze odbiorca jest na pierwszym miejscu i to marki muszą przestrzegać obowiązujących zasad i etykiety. Kształtowania wartościowych relacji z internautami nie można zaczynać i zarazem kończyć na etapie samego nadawania przekazu, bo tylko tak można określić sposób komunikacji w wyżej wymienionych przypadkach.
Kluczowe pytanie brzmi: „Czy naprawdę znam swoich odbiorców?” Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to nie należy na starcie wykorzystywać mediów społecznościowych do realizacji kampanii promocyjnych czy dalekobieżnych strategii marketingowych. Chcąc poznać, jakie jest postrzeganie naszej marki, należy rozpocząć dialog, właściwie dobrać ton komunikacji i pamiętać, że to firma wkracza w Social Media World i bez zrozumienia tego faktu szybko staje się w nim niemile widziana.
