W lutym 2010 roku, kiedy debiutował Gruper – polski odpowiednik Groupona, mało kto wierzył w długofalowy sukces modelu zakupów grupowych. Efektowne wejście lidera portali grupowych natchnęło ponad 120 naśladowców, zmieniając nieodwracalnie polską rzeczywistość e-commerce. Podobna sytuacja może się powtórzyć za sprawą ogromnego sukcesu amerykańskiego giganta kuponów rabatowych – serwisu RetailMeNot.
RetailMeNot – amerykański gigant voucherów
Światowym liderem i jednocześnie inspiracją dla wchodzących do Polski serwisów gromadzących kupony rabatowe jest, powstały w 2009 roku portal RetailMeNot. Serwis wygenerował w 2012 r. prawie $150 mln przychodów (8 i pół raza więcej niż dwa lata wcześniej). Ta, zatrudniająca ponad 300 osób, spółka posiada w swoim portfolio wiele innych witryn zajmujących się wyszukiwaniem i dystrybucją internetowych voucherów, np. w Wielkiej Brytanii – VoucherCodes.co.uk, w Niemczech – Deals.com, w Holandii – ActiePagina.nl, a we Francji – Poulpeo.com.
Spółka zyskała wsparcie finansowe w postaci $300 mln m.in. od takich funduszy, jak JP Morgan, Google Ventures czy Norwest Venture Partners. Ten ostatni posiada w swoim portfolio także
markę Gilt – popularny outlet odzieżowy, którego sukces na rynek polski próbują przenieść takie kluby zakupowe, jak Złote Wyprzedaże, Limango czy Stilago.
Wokół serwisów spółki skupiona jest aktywna społeczność “smartshopperów”, która wygenerowała w poprzednim roku ruch na poziomie 450 milionów wizyt. Według firmy badawczej Quantcast, serwis RetailMeNot.com zajmuje 342 miejsce na liście najczęściej odwiedzanych stron w USA (sąsiadując z Metacafe, Twitpic i Slideshare), z prawie 5 milionami użytkowników w miesiącu. Liderami w kategorii shopping pozostają Ebay (6. miejsce, 85 mln/mies.) i Amazon (7. miejsce, 78 mln/mies).
Witryna RetailMeNot w 2012 roku zgromadziła i wyświetliła kupony od ponad 60 000 sklepów. Baza subskrybentów newslettera z kuponami to ponad 9 mln osób (marzec 2013). E-maile wysyłane są średnio 2-3 razy w tygodniu i zawierają top 20 najchętniej poszukiwanych rabatów.
Polska – setki naśladowców, ale brak lidera?
O tym, że rynek kuponów rabatowych w Stanach jest znacznie bardziej rozwinięty, świadczy nie tylko zdecydowanie większa liczba tego typu serwisów, ale także wspierająca je społeczność blogerów wyspecjalizowana w poszukiwaniu okazji (popularne zjawisko tzw. coupon blogging). Według statystyk, w 2012 roku 79% amerykańskich konsumentów robiło zakupy z kuponami. Łącznie wymieniono kupony na kwotę blisko $3 miliardów, a amerykańskie strony o tej tematyce odwiedza każdego miesiąca 48 milionów użytkowników.
O tym, że w Polsce jest jeszcze nieodkryty potencjał na serwisy gromadzące i wyszukujące różnego rodzaju vouchery świadczą otwierające się w największych miastach w Polsce oddziały europejskich spółek branży kuponowej. Tylko w tym roku, w Poznaniu i Warszawie swoje biura otworzyły Tanio.co (kapitał niemiecki), Cuponation (kapitał niemiecki) i Flipit (kapitał holenderski).
Nie brakuje też polskich firm. Z powodzeniem działają już m.in GoDealla.pl (agregator kuponów, istnieje od 2010 roku), KodyRabatowe (gromadzą kody do e-sklepów), Alerabat (kupony
rabatowe do sklepów) czy KodyBony.
Wszystkie te serwisy działają w modelu prowizyjnym, współpracując blisko z sieciami afiliacyjnymi. Jako pośrednik przekierowują zainteresowanych klientów na stronę sklepu, gdzie użytkownicy finalizują transakcję wpisując kod promocyjny uprawniający do zniżki.
Z drugiej strony, zainteresowane sklepy coraz chętniej korzystają z tej formy promocji. Jest to związane z rosnącą popularnością performance marketingu oraz chęcią lokowania budżetów w kampaniach sprzedażowych (rzadziej wizerunkowych), których podstawą jest rozliczanie “za efekt”.
Jak zarabiają serwisy z kuponami?
Celem serwisów udostępniające kody rabatowe jest wygenerowanie jak największej liczby „przeklików”, które zakończą się dokonaniem transakcji na witrynie sklepu internetowego. Za każdą transakcję naliczana jest prowizja (od 1-10% w zależności od kategorii). Potencjalny klient, klikając w znaleziony kupon rabatowy, podczas przejścia na witrynę sklepu pozostawia “ciasteczko”, które jest podstawą do naliczenia prowizji pośrednikowi. “Ciasteczko” z reguły trwa od 30 do 60 dni, i jeśli w tym czasie klient dokona zakupu (i nie nadpisze ciasteczka innego pośrednika) zostanie naliczona należna prowizja.
Model biznesowy jest więc bardzo prosty (im więcej przekierowań, tym więcej zostawionych ciasteczek i co za tym idzie prowizji od transakcji), jednak nie jest pozbawiony wad i ryzyka.
Dlaczego model serwisów wyszukujących i udostępniających kupony rabatowe jest ryzykowny?
Potencjał wzrostu zależny tylko i wyłącznie od Google. Ponad 90% ruchu na pochodzi z wyszukiwarki. Przychody serwisów gromadzących kupony rabatowe są praktycznie uzależnione od miejsc w wynikach wyszukiwania na poszczególne frazy.
Najbardziej dochodowe frazy to te składające się z od dwóch do trzech kompozycji słów, np. kod rabatowy + nazwa sklepu lub po prostu kupon + sklep. Serwisom pokroju RetailMeNot może być bardzo trudno zdywersyfikować źródła ruchu i pozyskać równie wartościowych użytkowników np. z kampani e-mail marketingowych czy mediów społecznościowych. To z wyszukiwarek są najwyższe konwersje, ponieważ klienci stosując wyżej wymienione frazy są bardzo często zdecydowani na zakup.
Każdorazowa zmiana w algorytmie Google może mieć bezpośredni wpływ na wyniki finansowe tego typu serwisów. Zbyt agresywna polityka SEO może grozić wykluczeniem z wyników. Warto dodać, że jedną z firm, które zainwestowały w RetailMeNot w Stanach jest Google (posiada pakiet 5% akcji), więc trudno aby firmie groziło wykluczenie.
Rozwój zależny od partnerów (sklepy internetowe)
Przychody serwisów udostępniających kody rabatowe zależą od liczby współpracujących w ramach sieci afiliacyjnych sklepów. Świadomość sklepów o opłacalności dystrybucji kuponów rabatowych jest ważna i spadek zainteresowania tą formą generowania przychodów może odbić się na wynikach firm kuponowych. W Stanach znane są przypadki, że niektórzy sprzedawcy żądali usunięcia kopii voucherów ze stron RetailMeNot (prawdopodobnie dążyli do skupienia ruchu na swoim serwisie chcąc ominąć pośredników).
Uzależnienie od sieci afiliacyjnych
Portale z kuponami rzadko wchodzą w bezpośrednie relacje z samymi sklepami (przynajmniej w kwestiach rozliczania transakcji). W tym celu korzystają z usług sieci afiliacyjnych (w Polsce np. Zanox, Tradedoubler, Webepartners itp.), które negocjują stawki ze sprzedawcami i pobierają przy tym swoją prowizję. Znane są przypadki, kiedy mechanizmy sieci miały problemy z prawidłowym naliczeniem wszystkich transakcji (dotyczy szczególnie przy przekierowaniu do wersji mobilnych sklepów internetowych). Bycie serwisem pomiędzy sklepem a siecią afiliacyjną utrudnia też budowanie silnej marki i nawiązywanie bliższych relacji ze sprzedawcami.
Przykładem ryzyka związanego z byciem zależnym od sieci jest Google Affiliate Network (sieć afiliacyjna od Google), którą Google po prostu zgasiło w kwietniu tego roku – 14.5% przychodów RetailMeNot pochodziło właśnie z tej sieci (2012 r.).
To tylko niektóre z czynników ryzyka biznesu kuponowego. Warto dodać, że rynek kuponów promocyjnych jest niezwykle konkurencyjny i dynamiczny.
Podsumowanie
Poniższa infografika, przygotowana przez agregator GoDealla.pl, pokazuje, że już teraz w Polsce jest wiele podmiotów walczących o swój kawałek tortu. Patrząc na sukces RetailMeNot w Stanach, podobnych serwisów będzie przybywać, a konkurencja między nimi zaostrzać.
Czy w Polsce nastąpi wysyp serwisów kuponowych, tak jak to miało miejsce z portalami zakupów grupowych w 2011 roku? Czy wyłoni się jeden lider, jakim jest RetailMeNot w USA?
Wreszcie, czy polskie sklepy jednogłośnie uznają kupony za odpowiednie narzędzie wspierające sprzedaż? Uwzględniając model efektywnościowy, kupony mają dużą szansę stać się realną
alternatywą dla coraz droższych i mniej opłacalnych porównywarek cenowych.
Najciekawsze fakty o kuponach rabatowych:
- Pierwszy kupon wydała Coca-cola w 1888 r. Upoważniał do bezpłatnej butelki napoju.
- 3 na 4 osoby w USA kupiły coś z kuponem
- Od 4 do 5 miliardów dolarów. Tyle rocznie oszczędzają konsumenci w Stanach dzięki kuponom
- 1.3 dolara to średnia wartość kuponu, który realizuje się w sklepie spożywczym
- Ponad 330 miliardów kuponów wydrukowano w USA w 2010 roku (z tego tylko 3.3 miliarda zostało zrealizowanych!)
- 28% wszystkich kuponów dotyczą artykułów spożywczych
- 2.3 na 5 firm oferuje klientom kupony zniżkowe
- Gazety są najpopularniejszym źródłem zdobywania kuponów – 79%. E-mail – 59%. Strony internetowe – 33%.
- Z 12.3 (2010 r.) do 53.2 milionów (2014 r.). O tyle wzrośnie liczba klientów korzystających z kuponów mobilnych w USA.
- 470 milardów dolarów. Tyle warte były kupony dostępne w USA w 2011 r.
- Matki 2x częściej poszukują kuponów niż pozostałe kobiety
- 42% użytkowników smartfonów i/lub tabletów skorzystało z mobilnych rabatów
- Amerykański Walmart jest liderem, który publikuje najwięcej gazetek z kuponami
- Średnio, od momentu wydania, kupon przedawnia w ciągu 9 tygodni
Źródło: informacja prasowa / GoDealla.pl
