Ostatnimi laty świat marketingu dosłownie zalewa nas różnego rodzaju znakami jakości, odznaczeniami i cudownymi medalami dla marek, produktów i usług. Wniosek nasuwa się taki, że Kowalscy w Polsce lubią myć zęby pastą, która zawierają odznakę Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego, lubią pracować w „rzetelnych firmach” oraz kosić trawę kosiarką z dużym i zauważalnym dla sąsiada zza płotu znakiem „Q” na silniku. Wieczorem Kowalscy myją się szarym mydłem, spoglądając na wielkie logo „Laur Konsumenta” wybite na prostokątnej kostce i (gdy to jest w modzie) „rozmawiają o wojnie na wschodzie”, popijając piwo marki Tyskie, bo ma ono także kilka medali więcej od konkurencyjnych browarów.
Ile kosztują znaki jakości i odznaczenia? Różnie, np. popularny Laur Konsumenta tyle, Laur Klienta tyle, no a gdybyś chciał na przykład otrzymać diament meblarstwa, to najlepiej spytaj tych panów w garniturach, ile za to zapłacili i jak bawili się na gali.
No dobrze, ale jak to się przekłada na e-commerce? Ano przekłada się, bo Kowalscy od paru ładnych lat kupują także w sieci. Odznaczenia typu Trusted Shops, Zaufane Opinie, znak jakości Q i inne z pewnością mogą przyczynić się do wzrostu zaufania dla e-sklepu, co zapewne przełoży się także pośrednio na sprzedaż. Pytanie brzmi: w jakim stopniu i jak to zmierzyć? To już nie jest takie proste.
Kiedy kupujesz reklamę dla swojego sklepu w modelu CPC, CPA, CPS czy innych cepach, tagujesz link i wszystko wydaje się proste. Sprawdzasz za kilka dni w Analyticsie i jeśli jest OK, to otwierasz szampana (z Laurem Konsumenta), a jeśli nie, to nie odbierasz więcej telefonów z Panoramy Firm czy Grupy Allegro. Ze znakami jakości niestety nie jest tak łatwo. Aby zmierzyć efektywność tego typu działań, musielibyśmy pobawić się w ankiety. Nie mówię tutaj o ankietach wysyłanych przez tychże „odznakodawców”, ale własnych badaniach e-sklepów. Taki e-mail z ankietą mógłby wyglądać mniej więcej tak:
„Drogi Kowalski, od sześciu miesięcy nasz sklep jest szczęśliwym posiadaczem złotego znaku jakości „Laur od Kowalskich”. Chcielibyśmy poznać Twoją opinię na ten temat i zapytać, czy przy zakupie produktu w naszym sklepie kierowałeś się chociaż w minimalnym stopniu tymże znakiem:
Odpowiedzi:
a) tak, z całego serca
b) tak, troszeczkę
c) nieszczególnie
d) nie
e) dajcie mi spokój.”
Oczywiście klientom, którzy udzielą odpowiedzi należałoby wysłać jakiś gratis, zaoferować zniżkę czy chociaż przekazać pisemne podziękowanie od szefostwa wraz ze zdjęciem rodzinnym właściciela sklepu…
Wróćmy do powagi sytuacji. Kiedy wyślesz taką ankietę i sprawdzisz wyniki, zapewne uznasz, że niektóre ze znaczków, które posiadasz, kosztują Cię niemałe pieniądze. Co zatem robić? To zależy od skali Twojej działalności. Jeśli obsługujesz kilkadziesiąt zamówień miesięcznie, to strzałem w dziesiątkę nie będzie zakup znaczka za kilka tysięcy złociszy rocznie tylko dlatego, że konkurencja takowy posiada.
Jestem szczerze ciekaw, czy któraś z większych firm, posiadająca wykupione różnego rodzaju laury, kiedykolwiek próbowała zmierzyć ich efektywność. W większości przypadków było pewnie tak, że zadzwonili, zaproponowali, no i „a co tam… może nie zbiedniejemy”. A przecież kolejny dyplom na ścianie prezesa zawsze zabłyszczeć raczy.
Kolejny aspekt to odznaczenia wręczane konkretnym produktom i tutaj sytuacja jest dużo bardziej klarowna. Nie mówię o słynnych logach „gwarancja jakości”, które nadal królują na salonach Allegro, ale o znakach jakości, podpartych stojącą za nimi organizacją, stowarzyszeniem itd. Jeśli tylko posiadasz w ofercie produkty, które mają jakieś odznaki, certyfikaty i inne znaki jakości, umieszczaj to zawsze przy ich zdjęciach lub opisach!
Jakich efektów możesz się spodziewać? Z przeprowadzonych przeze mnie testów AB w sklepach mmo.pl, fitbay.pl i disport.pl wynika, że np. medal jakości stowarzyszenia „Profeon” podnosi sprzedaż konkretnych produktów nawet o 25% w stosunku do identycznych produktów, przy których medal ten nie był wyświetlony!
No tak… teraz pewnie sobie pomyślisz: „Panie Stadnicki, ale kiedy sprzedaję w sieci np. telewizory Samsunga, to mam sam starać się dla nich o medale i znaczki?”. Jeśli nie masz własnych produktów, nie jesteś importerem czy producentem, to spróbuj w opisie produktu zrobić zaletę nawet ze zwykłego TUV, CE i innych modnych skrótów, które większość Twoich produktów posiada – wystarczy, że umiejętnie to zaprezentujesz.
Przykład? Niech będzie zatem z CE. Pierwsze zdanie z Wikipedii na frazę „certyfikat Ce”:
Aby oznakować swój wyrób znakiem CE, producent wykonuje analizy i podejmuje działania dla spełnienia odnośnych wymagań, a następnie poddaje produkt procedurze oceny zgodności z odpowiednimi dyrektywami.
Zamieniamy w opisie produktu na zdanie:
Producent kuchenki mikrofalowej „Bodzio” wykonał dokładną analizę i podjął sukcesywne działania dla spełnienia wymagań jakościowych CE, a następnie poddał kuchenkę „Bodzio” procedurze oceny zgodności z odpowiednimi dyrektywami. To wszystko dla jeszcze większego bezpieczeństwa i wygody korzystania z produktu.
Proste? Nie tylko proste, ale i skuteczne.
A co powiedziałbyś na własne odznaczenia? Masz firmę? Dodaj sobie nowy KRS i zamiast prowadzić kolejnego bloga modowego zacznij z kolegami tłoczyć medale i odznaczenia. Nie musisz być kompanią piwowarską, aby Twoje piwo miało ich kilkadziesiąt.
Siostra zbiera aktorów, brat wycina piłkarzy, a Ty zacznij zbierać odznaki już teraz i obserwuj ich wpływ na sprzedaż. Możesz być mile zaskoczony efektami posiadania medali, które z pewnością zwiększą sprzedaż Twoich produktów. Powodzenia!
—
Adam Stadnicki – założyciel i współwłaściciel firmy Optiner S.A., posiadającej kilka sklepów internetowych (mmo.pl, fitbay.pl, disport.pl) oraz marek własnych, m.in. slimon.pl, fitplay.eu, bestbody.pl czy fitplan.eu. Na co dzień zajmuje się e-marketingiem i rozwojem projektów grupy Optiner.
—
[AKTUALIZACJA] Anna Jasińska z Ceneo.pl przesłała do redakcji więcej informacji na temat certyfikatu Zaufane Opinie. Warto się z nimi zapoznać, bardzo dobrze potwierdzają tezy zawarte w artykule Adama Stadnickiego:
Odnosząc się do artykułu na temat znaczków jakości w e-commerce pragnę zaznaczyć, że program Zaufane Opinie jest całkowicie bezpłatny i sklep, który chce z niego skorzystać nie ponosi żadnych kosztów. Celem Zaufanych Opinii jest zwiększenie bezpieczeństwa zakupów w sieci. Zasada działania Programu jest prosta. Do klienta, który dokonał zakupu w sklepie, Ceneo wysyła ankietę oceniającą jakość transakcji. W ankiecie użytkownik może odnieść się do szybkości przesyłki, jakości obsługi, czy też komunikacji ze sprzedawcą.
Cechą wyróżniającą Zaufane Opinie jest fakt, że komentarze pochodzą od klientów, którzy faktycznie dokonali zakupów w sklepie. Sklepom, które zbiorą odpowiednią liczbę pozytywnych opinii Ceneo przyznaje specjalne zielone odznaczenie. Raz do roku publikowany jest również ranking najlepiej ocenianych sklepów.
W 2011 roku przeprowadziliśmy badanie, którego celem było ustalenie, w jaki sposób posiadanie znaczka Zaufanych Opinii wpływa na decyzje zakupowe. Wyniki badania pokazały, że oferty z zielonym oznaczeniem są o 20% częściej wybierane niż najtańsze oferty bez niego. Okazało się, że użytkownicy Ceneo przy wyborze sklepu kierują się nie tylko ceną, ale także zaufaniem do sklepu.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #9. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
