Żeby przebić się ze swoim produktem do klientów, trzeba mieć sporo pomysłów i metod. Towar musi być dobry, a często także niszowy, inny niż wszystkie. Potrzebna jest też dobra reklama i pomysł na to, jak wzbudzić w kupujących potrzebę. Jest wiele branż, w których „rotacja” produktów jest ogromna. Ciągle powstaje coś nowego, coś, co ma być wyjątkowe i wspaniałe. Do takich rynków należy między innymi sektor kosmetyczny. Tu nowi producenci mają ogromne pole do popisu, ale też sporą trudność, bo najwięksi gracze zgarnęli sporo.
To właśnie popularne marki mogą obniżać ceny, bombardować konsumentów reklamami w praktycznie każdym medium. Ponadto to one są najbardziej dostępne, można znaleźć je we wszystkich marketach i sklepach. Nadal dla wielu kupujących istotna jest przede wszystkim cena produktu, a opowieści o tym, że wegańska marka, która nie testuje swoich kremów na zwierzętach, sprowadza składniki zgodnie z zasadami uczciwego handlu, ma biodegradowalne opakowania, to po prostu elementy, które sprawiają, że dany produkt będzie droższy.
A jednak… Są na rynku niszowe brandy, które znalazły dla siebie drogę, mają pomysł i skutecznie go realizują. Jedną z takich marek, która sprawnie pokonała konkurencję i stała się przedsiębiorstwem, którego wartość przekroczyła miliard dolarów, jest Rodan & Fields. Sprawdź, jak tego dokonali!
Firma jednorożec
O Rodan & Fields mówi się, że to marka-jednorożec. Ponoć nikt o niej nie słyszał, a jednak – pierwsza duża bańka przychodów strzeliła!
Katie Rodan i Kathy Fields wystartowały ze swoim biznesem w 2002 roku. Dwie panie dermatolog postanowiły wówczas wypuścić na rynek produkt, który odpowie na wiele potrzeb konsumentów. Całość oparły na sprzedaży bezpośredniej. Jak? Klienci stali się konsultantami. Pokazując efekty działania poszczególnych produktów, w np. mediach społecznościowych, mogli dołączyć do zespołu. W ten oto sposób stali się zarówno pracownikami, jak i – dosłownie – materiałem reklamowym. Rodan & Fields zajmują się transakcjami, jest także sklep online (który generuje ok. 3 procent sprzedaży), ale siłą tego przedsięwzięcia są konsultanci, którzy płacą za „wprowadzenie” (+ ew. za stronę www) i otrzymują procent ze sprzedaży produktów.
I teraz możesz pomyśleć: „Hola, hola! Przecież tak samo działa wiele marek, na czele z Avon czy Mary Kay!” Ale o tych markach mówi się głośno. Są popularne, znane praktycznie na każdym kontynencie. A kto wcześniej wiedział o firmie Rodan & Fields?
Tymczasem „handel społeczny” (social commerce) w połączeniu z sukcesami konsultantów-klientów przełożył się na całkiem niezłe liczby. Przedsiębiorstwo w ciągu jednego roku zaliczyło spory wzrost, osiągając 1,2 miliarda dolarów przychodu ze sprzedaży, co daje skok o 80 procent w skali roku. Euromonitor, firma zajmująca się analizą wśród detalistów, nazwała Rodan & Fields marką numer 1 w Stanach Zjednoczonych. Nie ma co – to zobowiązujący i zaszczytny tytuł.
Podobno cała „tajemnica” i wszystkie sposoby pracy ukryte są w grupie marki na Facebooku. Trzeba przyznać, że to dość… nietypowe miejsce, nawet jak na współczesne czasy. I jak to jest możliwe, że firma, która sama o sobie mówi, że ma bardzo niską świadomość i popularność, która nie kładzie zbyt dużych środków na reklamę i PR, zalicza taki sukces? A mimo to ciągle jest nieznana! Jak tłumaczy Diane Dietz, CEO marki, kluczem stało się skupienie na współpracy z konsultantami.
15 lat budowania marki
W ciągu tych 15 lat, odkąd firma pojawiła się na rynku, zaliczyła ona kilka iteracji. Na przykład w latach 2002-2007 była własnością marki Estée Lauder, potem została sprzedana do domów towarowych, by finalnie zostać wykupioną przez właścicieli. Rok 2007 przyniósł pomysł na wprowadzenie sprzedaży bezpośredniej. Konsultanci byli rekrutowani wśród klientów. Efekty działania kosmetyków pokazywano na prawdziwej skórze prawdziwych osób. Do tego rozszerzono „spektrum” działania nie tylko na młode osoby, ale też na wszystkie pozostałe. Różne typy skóry, różne płaszczyzny, np. dla cer starszych, wrażliwych. To wszystko rozwinęło się w szybkim i sprawnym tempie i dziś Rodan & Fields ma 200 tys. konsultantów.
Co więcej, cała filozofia marki, jej zaplecze i know-how spowodowały, że bezpośrednia sprzedaż, przełożona do codziennego życia sprawdza się świetnie! Produkty sprzedają się bardzo dobrze, lepiej niż w innych markach korporacyjnych. I do tego Rodan & Fields mogą ciągle się rozwijać, bez zbędnych, wydłużających procedur. Oczywiście – sprzedaż bezpośrednia w branży kosmetycznej to żadna nowość. Rodan & Fields nie wymyślili od nowa koła, bo przecież wspomniane już Avon i Mary Kay robią to od lat, całkiem skutecznie. Jednak jest coś, co sprawiło, że to firma dwóch dermatologów, którą mało kto zna, została nazwana marką numer jeden!
To… siła influencera
Sprzedajesz towar własną twarzą, własną skórą. Nie musisz pokazywać wydrukowanych badań klinicznych – pokazujesz to, w jaki sposób krem, serum, żel, płyn, czy cokolwiek innego, wpłynęło na kondycję Twojej skóry. To właśnie to miejsce, o którym zapominają Avon i Mary Kay. Szczególnie w branży beauty wpływ influencera jest wyraźny i ceniony. Do tego dołóżmy media społecznościowe, chociażby Facebooka, sprzedaż typu „real-life” i proszę. Sposób na sukces, który jest jeszcze prostszy niż przepis na kanapkę.
Żyjemy w dość bezprecedensowych czasach, w których platformy cyfrowe pomagają wielu modelom sprzedaży, a ten, który preferuje Rodan & Fields, jest szczególnie lubiany. Klienci branży beauty szukają twardych dowodów na to, że dany produkt działa. Nie chcą zdjęć, które są wyretuszowane do granic przyzwoitości. Chcą przy pomocy własnych zmysłów, szczególnie wzroku i dotyku, sprawdzić efekty. Rodan & Fields daje tę możliwość. Strategia ta, rozwijana i ulepszana w ciągu wielu lat prowadzenia działalności, dała sukces.
Właścicielki podkreślają, że istotne dla nich są np. wyniki grup fokusowych, które organizowane są wśród sprzedawców, a także szybkie reakcje. Decyzje mogą zapadać wcześniej, co daje kontrolę nawet zwykłej konsultantce. Przy wprowadzaniu na rynek produktu, który miał poprawiać stan rzęs – serum LashBoost – cała kampania marketingowa opierała się na pokazywaniu realnych rezultatów w social media. Po roku produkt osiągnął 200 mln dolarów sprzedaży. Żaden inny brand tego nie osiągnął.
Oczywiście, marka jest tak dobra jak jej produkt. Liczy się pomysł, dopracowanie go, przeniesienie go do realiów. I to nie jest tak, że każdy klient może być konsultantem. Nie wszyscy sprawdzą się w tym modelu, bo to klasyczna wielopoziomowa piramida, ale ekipa, która wdroży się w sprzedaż bezpośrednią, szczególnie opierając ją na własnych doświadczeniach – ale tych realnych, a nie wyuczonych na szkoleniach – może osiągnąć niebywały sukces.
