Można powiedzieć, że e-biznes zatoczył koło. Dlaczego? Ponieważ kanał offline idzie w parze z tym online. Często spotyka się sytuacje, w których to kupujący zamawia produkt online, a następnie odbiera go w sklepie stacjonarnym. To, co miało przyśpieszyć sprzedaż, tak naprawdę stało się po prostu ułatwieniem, które pozwala zamówić towar w dogodnym momencie, ale zdarza się, że cała transakcja finalizowana jest w offline.
Właściciele sklepów internetowych chwalą sobie tę formę sprzedaży między innymi dlatego, że koszty utrzymania e-biznesu są niższe. Nie trzeba wynajmować dużych lokali, nie trzeba przejmować się powierzchnią magazynową, a średni sklep może być obsługiwany przez jedną lub dwie osoby. Z czasem biznes może się rozrosnąć, a klienci będą oczekiwać czegoś więcej, niż tego, co zazwyczaj oferuje e-sklep. Nadchodzi wtedy moment na połączenie sprzedaży online i obsługi offline, np. odbioru przesyłki w sklepie. Wzajemne wsparcie dwóch kanałów może przynieść nieoczekiwane skutki.
Synergia, czyli współdziałanie różnych czynników, przynosi o wiele większe efekty, niż pojedyncze działania same w sobie. Połączenie kanałów sprzedażowych oraz marketingowych sprawia, że nasza oferta trafia do większej liczby potencjalnych klientów.
Czas na zmiany
Dzieje się tak między innymi dlatego, że klientów możemy podzielić na tych, którzy zakupy w sieci traktują jako ułatwienie i przyjemność oraz na tych, którzy uznają to za ciężki obowiązek. Analizując różnorakie raporty i badania dotyczące zakupów w sieci, można zauważyć pewne prawidłowości. Około 40% kupujących online swoje zakupy zaczynało od zapoznania się z ofertą offline. Praktycznie 60% kupujących szuka informacji po poleceniu produktu przez znajomego lub osobę, którą uznają za pewien autorytet, może to być np. znany aktor lub bloger. Nadal całkiem nieźle na kupującego oddziałuje reklama telewizyjna i prasowa. Nie możemy także zapomnieć o sile plotki, która tak potrafi pociągnąć za sobą tłumy. Ale outdoor i radio mogą zupełnie nie sprawdzić się w przypadku e-commerce.
Z badań IAB Polska już 2013 roku 54% osób przeglądało strony internetowe przy pomocy smartfonów. Mobilność weszła nam w krew, jednak nie oznacza to, że kupujemy tylko w sieci. Wielokrotnie przeglądanie sklepu na telefonie lub tablecie kończy się zakupem w sklepie nie internetowym, a właśnie tym stacjonarnym.
Dlaczego? Powodów jest kilka. Jednym z nich to właśnie mobilność. Impulsywne zakupy możemy zrobić w dowolnym miejscu: w parku, w autobusie, podczas przerwy na uczelni. Jeśli nasz ulubiony sklep znajduje się w tym samym mieście, to jest duża szansa, że skorzystamy z odbioru towaru na miejscu. Po pierwsze zaoszczędzimy kilka złotych za przesyłkę, po drugie mamy pewność, że zakupiony produkt trafi w nasze ręce jeszcze tego samego dnia.
Nie zjadajmy własnego ogona
Posiadając jednocześnie biznes on- i offline należy pamiętać o kilku przykazaniach, których przestrzeganie bardzo ułatwia prowadzenie wspólnie obu biznesów. To pewne i wydaje się że podstawowe rzeczy. Przede wszystkim zadbaj o system, który zintegruje dostępność wszystkich produktów. Nie możesz dopuścić do sytuacji, w której klient zakupi produkt online, wybierze odbiór w sklepie stacjonarnym, a na miejscu spotka go niemiła niespodzianka, ponieważ okaże się, że zarezerwowany towar będzie dopiero za kilka dni. Często kupujący nie patrzy na terminy realizacji zamówień – dla niego informacja, że produkt jest w sklepie oznacza, że można zakupić go od ręki.
Warto zauważyć, że coraz częściej w e-commerce mamy do czynienia z opcją „click and collect”, która pozawala na złożenie i odebranie zamówienia tego samego dnia. Produkty można odebrać ze specjalne przygotowanych szafek, lub przy oddzielnej kasie, zarezerwowanej dla klientów wybierających tę opcję zakupów. W ten sposób swoje produkty zaczęła sprzedawać IKEA we Francji, a australijski Coles od dawna pozwala na tę opcję swoim klientom. Specjalne punkty odbioru przypominające „nasze” paczkomaty pojawiły się w różnych częściach kraju. Z pomysłu korzysta także Tesco.
Na Zachodzie wiele sklepów odzieżowych postanowiło zmienić trochę zasadę i wprowadziło „try and collect”. W ten sposób klient rezerwuje sobie towar w wybranym sklepie, na miejscu ma okazję go przymierzyć i zakupić. Rezerwacja nie zobowiązuje do zakupu, pozwala jednak zapoznać się z produktem i jeśli spełnia on oczekiwania kupującego – to może on od razu podjąć decyzję zakupową.
Wielu właścicieli sklepów oddziela oba kanały od siebie, co jest błędem. W inny sposób traktują klienta online, a inaczej kupującego offline. Zdarza się, że ta sama marka posiada dwa różne programy lojalnościowe. Każdy z nich skierowany jest do innej grupy klientów. To duży błąd, który może powodować dyskomfort u konsumentów.
Dlaczego kupujący w Internecie ma otrzymać dodatkowe punkty/nagrody? To samo dotyczy drugiej strony: dlaczego podczas zakupów offline dostajemy lepszy mnożnik punktów? Oczywiście to przykład, ale można spotkać się z programami, które wyraźnie faworyzują wyłącznie jedną stronę. Z punktu widzenia właściciela jest to dobre rozwiązanie, bowiem staramy się przesunąć klienta do kanału, w którym mamy większą marżę. Ten tok myślenia jest jednak błędny. Przede wszystkim takie działanie doprowadza do niepotrzebnego zamieszania i często po prostu wprowadza w błąd potencjalnych kupujących.
Przykładem dobrego programu łączącego on- i offline jest ten oferowany przez amerykańską sieć sklepów Bloomingdale’s. Każdy dolar równy jest jednemu punktowi, a każde 5000 punktów to upominek w postaci karty rabatowej o wartości 25$. Nic by nie było atrakcyjnego w tym programie, gdyby nie ogromna ilość okazji na zdobycie dodatkowych punktów. W sklepie online oraz w sklepach stacjonarnych, a nawet w outletach marki można kupić produkty, których zakup pomnaża punkty x2, x3 itd. Uzbieranie 5000 pkt. nie jest więc tak bardzo trudne. Na potwierdzenie warto dodać, że program ten często podawany jest jako przykład akcji przyjaznej klientowi.
Kolejna rzecz łącząca oba kanały, ten internetowy i ten „analogowy”, to zwroty. Nieprzemyślany system reklamacji bardzo frustruje i zniechęca klientów do marki. Jeśli jednocześnie prowadzisz sklep on- i offline, to pozwól swoim klientom na zwrot produktu w dowolnym, wygodnym dla niego miejscu. Reklamacja lub zwrot nie muszą być przykrym obowiązkiem, a po prostu jednym z elementów obsługi klienta. Jeśli ktoś woli przynieść zakupione buty do siedziby firmy, to dlaczego nie może tego zrobić? Ze strony sprzedającego potrzeba jest odrobina chęci i wprowadzenie kilku procedur, które rozpoczną cały proces. Podobnie jest z reklamacjami. Jeśli producent towaru nie zaznaczy inaczej i nie oferuje gwarancji door to door, to pomóż klientowi w przeprowadzeniu całego procesu.
Bądźmy jednolici
Klientów bardzo łatwo wprowadzić w błąd. Wystarczy zaserwować im niespójny przekaz czy informację, która nawet nieświadomie wprowadza w błąd. Manipulować emocjami i doświadczeniami jest bardzo łatwo, a przecież nie o to chodzi. Klient szybko zapamiętuje pewne sygnały i znaki, w ten sposób kategoryzuje firmy, usługi, produkty itd. Szufladkuje rzeczy i przypisuje im właściwości. Opowiada o tym memetyka, która coraz częściej wykorzystywana jest przez marketingowców, jako narzędzie wspomagające promocję i markę.
Najlepiej uczyć się od tych, którzy robią to dobrze. Wystarczy przyjrzeć się sieciom komórkowym, które tworzą spójne kreacje, mające identyczną identyfikację online, a także w salonach stacjonarnych. Pomarańcz Orange widoczny jest na pufach i na krawatach pracowników obsługi, zaś fiolet Play przewija się przez przez każde miejsce, w którym pojawia się marka. Działaj w ten sam sposób. Nikt nie wymaga od Twoich pracowników, by chodzili w uniformach i pod krawatem, ale koszulki z logo firmy, małe elementy wyróżniające markę, to podstawa, o której warto pamiętać. Jeśli do tego dojdzie spójność kolorystyczna oraz layout materiałów w sieci i w sklepie stacjonarnym – możesz być pewny, że kupujący łatwiej zapamięta Twoją markę.
To samo dotyczy się przesyłek wysyłanych ze sklepu do kupujących. Zadbanie o wizualizację paczek i kopert, to także mały krok do tworzenia marki i budowania rozpoznawalności firmy nie tylko w Internecie. Pudełka bowiem wędrują także przez terminale, placówki pocztowe i kurierskie. Rzucająca się w oczy paczka może zaciekawić.
Jak widać skupianie się tylko na jednym kanale może spowodować, że tracimy klientów, którzy nie wiedza o naszym istnieniu. Wzajemne przeplatanie się sprzedaży cyfrowej i „analogowej” to naturalna kolej rzeczy, która będzie ewoluować i doprowadzi do optymalnej formy, która powstanie w przyszłości. Jaka ona będzie? Nie wiadomo, ale widać, w którym kierunku zmierza e-commerce.
