Priorytety małego, początkującego sklepu znacznie się różnią od tych, jakie ma stabilny i podparty kilkuletnią historią konkurent. Ten drugi może się skupić na długofalowych planach, inwestując w promocję, której efekty odczuje dopiero za kilka miesięcy. Nawet, jeśli w międzyczasie pojawią się chwilowe zawirowania gotówkowe, to może już liczyć na kredyt kupiecki u dostawców lub bankowy limit debetowy w rozsądnej wysokości.
Jedną z paradoksalnych zalet posiadania historii staje się więc możliwość wybiegania planami dalej w przyszłość. Właściciel małego sklepu ma zupełnie inne zmartwienia, których bolesne konsekwencje wiszą nad nim w magicznych terminach, oznaczających daty opłacania składek ZUS, podatku dochodowego i VAT, czy choćby czynszu.
Właściciele zaprzyjaźnionych sklepów internetowych, bliżsi tej grupy „z historią” niż tej „z niepewną najbliższą przyszłością”, często zwracają uwagę na to, że małe sklepy na początku swojej drogi jako podstawową strategię marketingową stosują obniżanie cen do granic opłacalności. Zapewne można by zrobić ciekawe badania o stanie polskiego e-commerce, sprawdzając jak bardzo spadają ceny w sklepach internetowych na granicach pór roku – w czasie, kiedy początkujący e-biznesmeni muszą kupić swoim pociechom buty i kurtki. Dla tych ludzi cash is king. Oni nie mają czasu czekać, aż inwestycja w SEO zacznie procentować po kilku tygodniach/miesiącach. Muszą swoje dwa kartony chińskich pamięci USB sprzedać przed końcem tygodnia, bo inaczej nie będą mieli z czego zapłacić za basen dziecka. Nie mają środków na inwestycję. Jest to oczywisty problem, ale trzeba docenić ten zapał do budowania czegoś z niczego. Większość polegnie, niektórzy nie wyślą ostatnich zamówień słusznie wzburzając klientów, ale część stopniowo przeniesie nadwyżki na długofalowe inwestycje. Dopiero wtedy będą mieli podstawę do zwiększania marży i uwalniania swojej fantazji w dziedzinie promocji.
Właściciele sklepu powinni szybko nauczyć się równoważyć bieżące potrzeby gotówkowe oraz długofalowy rozwój biznesu. Od otwarcia sklepu gromadzi się pewne procedury standaryzujące obsługę powtarzalnych zdarzeń w jego codziennej działalności. Na początku nawet przyjęcie zamówienia jest czymś nietypowym, a potem powszednieje i można usprawnić je w kilku miejscach. Uważam, że środki na szeroko rozumianą promocję powinny przede wszystkim płynąć w kierunkach, które są już wystarczająco „obłożone” procedurami.
Jeśli jedynym ustandaryzowanym elementem działalności jest przyjmowanie zamówień, to nie powinno się inwestować w ściąganie ruchu ze źródeł, które do zwrotu z inwestycji wymagają dwóch czy trzech transakcji tego samego klienta, bo sklep nie jest jeszcze gotowy do zachęcenia klientów do ponownych zakupów. Ustal poziom graniczny ROI i trzymaj się sprawdzonych metod promocji, dopóki jest on utrzymany. Inwestuj w to samo tak długo, aż nie będzie warto wrzucić tam więcej. Dopiero wtedy puść wodze fantazji i szukaj innych, być może w końcowym efekcie lepszych, sposobów.
Główną część winy za upadki małych sklepów internetowych, wraz z towarzyszącymi im pomrukami mediów, ściągającymi negatywne opinie na cały e-commerce, ponoszą wcale nie ci początkujący przedsiębiorcy, których się tak krytykuje za nieodpowiedzialność. Oni ściągnęli swoje przysłowiowe trzy kartony czegokolwiek z Chin po znalezieniu luki na rynku, amatorskiej ocenie potencjału, a czasami nawet po napisaniu biznesplanu. Odrobili swoją lekcję teoretyczną.
Praktyka szybko im pokazała, że sprzedaż jest poniżej oczekiwań, więc plan trochę się komplikuje. Tracą nerwy, szukają alternatyw. I wtedy trafiają w sieci na handlowców dużych graczy, którzy mają swoje limity do wyrobienia i mają gdzieś zły obraz e-commerce w tradycyjnych mediach, bo za pół roku i tak będą handlowali węglem w jakiejś hurtowni.
Pojawia się więc miły pan z firmy zajmującej się SEO, który sprzedaje za zawyżoną cenę najprostszy do wypozycjonowania pakiet usług i jednocześnie nie wspomina, że nawet to niewiele warte coś zaowocuje dopiero za kilka miesięcy.
Pani z porównywarki przerzuca przez telefon stawki CPC i nawet nie mruknie, że przy średnim zamówieniu na poziomie 30 PLN, to się zwróci dopiero przy czwartej czy piątej transakcji – a przecież ona to wie, bo miała kilkadziesiąt telefonów od klientów, którzy boleśnie przekonali się o tym na własnej skórze zamiast uprzednio policzyć.
Miły zespół handlowy z serwisu zakupów grupowych też raczej nie zasugeruje, że sprzedawanie towaru za 25% ceny nie dość, że jest bardzo kosztowne i czyści dużą część rynku na kilka miesięcy, to jeszcze wymaga nie lada fantazji, żeby zwróciło się w dłuższej perspektywie. Tak, może się zwrócić. Nie, nie zwróci się nieprzygotowanemu przedsiębiorcy, któremu się enigmatycznie zasugeruje, że „przyda mu się remarketing”.
Nagle w teoretycznie rozplanowanym biznesie pojawiają się nieprzewidziane koszty, budżet się rozjeżdża. Wina przedsiębiorcy? Oczywiście. Tylko, że tonący brzytwy się chwyta. Szczególnie, kiedy mu się ją poda w ślicznym opakowaniu.
Dlatego drodzy Sprzedawcy: zacznijcie wreszcie dobierać promocję pod kątem oczekiwanego zwrotu z inwestycji oraz horyzontu czasowego, w którym ten zwrot jest potrzebny.
Tylko tyle i aż tyle.
—
Autorem powyższego tekstu jest Robert Janeczek – CEO zubibu.com, nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #7. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
foto: © forestpath – Fotolia.com
