Autorem powyższego tekstu jest Robert Janeczek – CEO zubibu.com, nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy.
W dzisiejszym artykule dotykam tematu m-commerce, a jest on związany z działalnością mojej firmy. Dziedzina ta stanowi jednak na tyle dobry (bo niejednoznaczny) przykład mechanizmów, które chciałem opisać, że zdecydowałem się wstąpić na ten grząski grunt ryzykując, że ktoś może mi zarzucić brak obiektywizmu. Mam nadzieję, że takiej potrzeby nie będzie, a w innym przypadku zachęcam do merytorycznej polemiki.
W poprzednim miesiącu sugerowałem, że sklepy powinny skupiać się na takich formach promocji i reklamy, które dobrze wpasowują się w już istniejące procesy. Nazwałem je roboczo „promocyjnymi samograjami” i przeciwstawiłem im wszystkie atrakcyjne na pierwszy rzut oka pomysły, które jednak wymagają zmian w sposobie działania sklepu, żeby przynieść skutek. Ze względu na pozytywny odzew postanowiłem rozwinąć temat analizując konkretne przykłady pod kątem ich „samograjności”.
W ciągu ostatnich dwóch lat z różnych stron płyną mniej lub bardziej entuzjastyczne opinie o znaczeniu nowych kanałów sprzedaży w działalności sklepów internetowych. Najbardziej skrajne emocje wywołują: social commerce i mobile commerce. Rewolucja w e-handlu czy burza w szklance wody? Moim zdaniem, oba trendy po kilku mutacjach, rewizjach, a może nawet krzyżówkach, silnie odcisną swoje piętno na sposobie działania sklepów internetowych. Bez szklanej kuli trudno jednak ocenić, czy ten przełomowy moment, kiedy „trzeba mieć” jest tuż za rogiem, czy może jest jeszcze trochę czasu na załapanie się do tego pociągu. Każdy z was ma swoją białkową szklaną kulę pomiędzy uszami, więc od mojego wróżenia lepsza będzie analiza informacji dostępnych w twoim konkretnym sklepie i ogólna orientacja w zagadnieniu. Na tej podstawie można podjąć decyzję, „czy”, „kiedy” i „co” powinno być priorytetowym elementem dalszego rozwoju sklepu.
Ja tymczasem skupię się na przestawieniu sposobu przeprowadzenia analizy, czy wybrany nowy kanał jest atrakcyjny jako „promocyjny samograj”. Social i mobile commerce to bardzo szerokie zagadnienia, więc na potrzeby analizy ograniczę je do łatwych do zrozumienia pojęć – sklepu na Facebooku i sklepu mobilnego na smartfony. Rozważanie opłacalności jednego lub obu tych rozwiązań do zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym zapewne przeszło ci przez myśl chociaż raz w ciągu ostatnich miesięcy.
Sklep na Facebooku
Gwałtowny wzrost popularności sieci społecznościowych w ostatnich latach jest niezaprzeczalnym faktem. Wyobraźnię każdego sprzedawcy rozpala myśl o możliwości dotarcia do setek milionów klientów. Mniej więcej rok temu przez światowe media branżowe przetoczyła się fala euforycznych prognoz na temat przychodów, które wygenerują sklepy na Facebooku dzięki wykorzystaniu związania sklepu z klientem w miejscu, gdzie ten przebywa codziennie, dobrze się bawiąc i nawiązując znajomości.
Minęło nieco czasu i wciąż nie pojawiają się publicznie wyniki sprzedaży małych i średnich sklepów internetowych na FB. Liczby pokazują tylko duzi, ale mając miliony fanów zgromadzonych w wyniku wcześniejszych działań promocyjnych mieli trochę z górki. Sklep na FB niestety nie jest samograjem. Dlaczego? Uruchamiany jest jako aplikacja w ramach serwisu społecznościowego, wobec czego zaczyna bez klientów, z samymi dobrymi chęciami na ich zdobycie. Użytkowników można pozyskać, np. reklamując sklep wewnątrz serwisu społecznościowego, informując o nim zgromadzonych wcześniej fanów czy puszczając mailing do całej bazy klientów sklepu.
Problem w tym, że jeśli już puszczamy mailing do klientów, to dlaczego chcemy ich odciągać od sklepu internetowego, który znają i z którego korzystają? Skuteczność wysłania informacji do fanów będzie ograniczona koniecznością zgody na skorzystanie z aplikacji, co w efekcie sprawi, że bez fanów liczonych w setkach tysięcy efekt będzie mizerny. Reklama na FB to oczywiście dostęp do mitycznych 800 milionów potencjalnych klientów, tylko warto się zastanowić, co z nimi zrobisz po zapłaceniu za ich przyjście do ciebie, skoro nie będzie ich w bazie sklepu.
Konia z rzędem temu, kto mi udowodni, że post z zachętą do zakupów w sklepie na wallu jest skuteczniejszy od dopracowanego mailingu do tej samej bazy klientów. Że niby się rozejdzie wirusowo po sieci znajomych? A masz w firmie eksperta od tworzenia przekazu, który się w taki sposób roznosi? Jeśli nie masz, to widzisz wyraźnie, że to nie jest samograj. Jeśli masz takiego, który zrobi to kilka razy w miesiącu ze zwykłą ofertą sklepu, to zacznij mu więcej płacić, bo inaczej za miesiąc ktoś bogatszy przyśle po niego odrzutowiec. Bez dodatkowego wysiłku promocyjnego i operacyjnego sklep na FB niestety będzie pusty.
Mobilna wersja sklepu
Podstawowym celem mobilnego sklepu internetowego jest udostępnienie klientowi interfejsu użytkownika dostosowanego do jego urządzenia mobilnego. Realizuje się to na różne sposoby (np. wykrywając mobilnych odwiedzających w sklepie i przenosząc ich na specjalny mobilny adres z dedykowanym oprogramowaniem lub tworząc hybrydowe rozwiązanie pokazujące pod tym samym adresem różny wygląd, zależnie od wykorzystywanego urządzenia), ale najważniejsza zasada jest taka, że klient wchodzi na dobrze sobie znany adres tradycyjnego sklepu i to sklep dba o to, żeby zobaczył coś używalnego na swoim urządzeniu.
Łatwo zauważyć, że dzięki takiemu mechanizmowi klienci mobilni nie muszą być pozyskiwani w żaden specjalny sposób. Oni po prostu wchodzą do sklepu internetowego tak, jak wchodzili wcześniej, tylko tym razem z autobusu czy toalety. Nikogo nie trzeba informować o uruchomieniu wersji mobilnej, ona po prostu jest i czeka na odwiedzających. Z pewnym przymrużeniem oka można porównać jej działanie do optymalizacji konwersji, ale ograniczonej skutecznością do określonego segmentu odwiedzających.
Mamy więc samograj, którego wartość jest wprost proporcjonalna do liczby osób, które odwiedzają sklep internetowy, korzystając z urządzeń mobilnych. Warto odwiedzić sklepowy Google Analytics i wydobyć liczbę mobilnych odwiedzających, średnią wartość koszyka oraz współczynnik konwersji. Dzięki temu oszacujesz kwotowo przychody i podejmiesz decyzję, czy inwestycja w poprawianie tych wskaźników sklepem mobilnym ma sens w twoim przypadku w danym momencie (spójrz też na długoterminowy trend odwiedzin mobilnych, żebyś wiedział, kiedy wrócić do tematu, jeśli potencjalne ROI jest jeszcze zbyt niskie).
Aplikacje mobilne
Uważny i dociekliwy czytelnik z pewnością zwróci uwagę, że ograniczenie dyskusji o mobile commerce do wersji sklepu dostępnej przez przeglądarkę nie przedstawia pełnego obrazu sytuacji. Jedną z istotnych właściwości środowiska mobilnego jest szybko rosnący ekosystem aplikacji, włączając w to aplikacje sklepowe. Czy tego typu rozwiązania powinny być zaklasyfikowane jako „samograj” z tytułu mieszczenia się w zakresie mobile commerce? Zdecydowanie nie powinny. Kiedy nowy i obiecujący kanał sprzedaży zawiera w sobie wyraźnie rozdzielne segmenty, to warto przeprowadzić dla każdego z nich niezależną analizę.
Powtarzając metodologię stosowaną powyżej na pierwszy rzut oka łatwo zauważyć, że startujemy z zerem użytkowników. Umieszczenie nawet darmowej aplikacji w sklepie z aplikacjami (na jednej lub kilku platformach sprzętowych) nie gwarantuje żadnego zainteresowania ze strony klientów. Oczywiście można liczyć na ściągnięcia aplikacji przez ciekawskich, którzy mogą nawet zostać zadowolonymi klientami, ale trudno oprzeć na tym strategię sprzedażową. Mobilna aplikacja sklepowa wymaga wypromowania, jak każdy nowy produkt na rynku. Rynek aplikacji ma swoje specyficzne smaczki, techniki i sztuczki, które są zupełnie obce osobie na co dzień zajmującej się prowadzeniem, nawet z dużym powodzeniem, sklepu internetowego. Zamiast „promocyjnego samograja” można wziąć na swoje barki spory bagaż nowych problemów.
To, że jakiś sposób zwiększania sprzedaży sklepu nie jest samograjem, nie oznacza jeszcze, że jest on zły. Jest po prostu niewłaściwym wyborem na aktualnym etapie działalności sklepu, co może się zmienić, kiedy na FB zgromadzimy solidną bazę setek tysięcy fanów albo gdy dotarcie do klientów mobilnych poprzez dedykowaną aplikację stanie się kluczowe do zwiększenia zasięgu akcji promocyjnych. Z drugiej strony – samograj może się pięknie wpasowywać w aktualne procedury sklepu, ale być przy tym całkowicie nieopłacalny. Czytelnikom życzę obfitości opłacalnych samograjów.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #8. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
