Niszowa księgarnia internetowa o 7-cyfrowych obrotach rocznych? Rozmowa z Pawłem Królakiem, który opowiada jak rozwinął Tolle.pl bez dużego kapitału na start i jak wyglądała jego droga do osiągnięcia takiego rezultatu. Paweł był też szkoleniowcem podczas drugich Warsztatów E-commerce Pro, które niedawno odbyły się w Warszawie.
Krzysztof Bartnik (eKomercyjnie.pl): Zacznę od pytania nietypowego: jakim cudem 300 zł wystarczyło Ci na założenie sklepu internetowego w 2005 roku?
Paweł Królak (Tolle.pl): Szczerze? Nie wiem :-) Gdy dziś na to patrzę i na spokojnie analizuję, to z biznesowego punktu widzenia to nie miało prawa się udać. Byliśmy tylko grupką studentów bez pieniędzy, bez konkretnej wiedzy biznesowej i bez doświadczenia. Przez prawie dwa lata cała firma mieściła się w moim 9-metrowym pokoju na stancji, gdzie spałem, uczyłem się i gdzie pakowaliśmy paczki. A cały magazyn mieścił się pod parapetem.
Pracowaliśmy wtedy z moją – wtedy jeszcze narzeczoną, dzisiaj – żoną czasem po 16 godzin na dobę zupełnie za darmo. Mogliśmy sobie na to pozwolić, bo byliśmy wtedy jeszcze na studiach, więc żyliśmy ze stypendium naukowego, dorabiania przy innych okazjach i niewielkiej pomocy od rodziców. Pozostali koledzy i koleżanki uczestniczący w projekcie zarabiali dosłownie „na waciki”. Tyle, że przyświecały nam zupełnie inne cele, niż zarabianie pieniędzy. Wszystkie zarobione pieniądze reinwestowaliśmy. To naprawdę nie miało prawa się udać…
Tak naprawdę na nic nie było nas stać. Pierwsze 300 zł poszło na pierwszą partię towaru. Nie mieliśmy pieniędzy na oprogramowanie, a darmowy osCommerce był (i chyba dalej jest) koszmarny, więc napisałem własne. Na początku oczywiście było bardzo proste, ale potem, gdy firma się rozwijała, ciągle je doskonaliłem. Zresztą, ciągłe doskonalenie to główna filozofia biznesowa, która mi cały czas przyświeca.
Skoro nie mieliście zbyt dużo funduszy, to jak się promowaliście?
Wybieraliśmy tylko takie formy, które pozwalały płacić za reklamę już po otrzymaniu pieniędzy od klientów, jak np. program partnerski lub AdWords. Nie ma też co ukrywać, iż pomogło nam to, że mniej więcej dwa lata przed założeniem Tolle.pl zacząłem się zajmować pozycjonowaniem. Mogłem zatem zrobić to sam. Ale mówiąc szczerze, tak było ze wszystkim: nie było mnie stać na specjalistów ani zewnętrzne firmy, więc sam się danych rzeczy uczyłem. Dziś to procentuje.
Dlaczego skoncentrowałeś się wyłącznie na książkach katolickich? Czy zrobienie księgarni ogólnotematycznej nie byłoby wtedy prostsze?
Patrząc biznesowo – pewnie by było. Ale my nie patrzyliśmy biznesowo. Byliśmy – i dalej jesteśmy – pasjonatami. Pasjonat zawsze będzie lepszy od rzemieślnika, który nie ma związku emocjonalnego z tym, co robi.
Nie ukrywam, że jestem osobą głęboko wierzącą i zaangażowaną religij-nie. Zawsze też bardzo dużo czytałem. Ale miałem jednocześnie świadomość, że szkoda czasu na czytanie wszystkiego. Życie jest za krótkie na kiepskie książki. Brakowało mi miejsca, gdzie mógłbym znaleźć książki starannie wybrane, tylko takie, które naprawdę warto przeczytać. A do tego dobrane w kluczu bliskich mi wartości. W pewnym momencie mnie olśniło – skoro takiego miejsca nie ma, to mogę je stworzyć.
Założyliśmy więc Klub Książki Tolle.pl, gdzie są tylko najciekawsze, naszym zdaniem, książki wybrane z całego rynku. I zwróć uwagę, że nie są to tylko książki stricte religijne. Bo katolik to nie jest człowiek, który czyta tylko o papieżu, modlitwie i Kościele, ale poważnie traktując swoją wiarę, interesuje się całym światem. Dlatego są u nas książki z różnych dziedzin, od rozwoju osobistego, poprzez choćby historię, biznes, podróże, aż po kulinaria. Ale zawsze dobierane w kluczu wartości chrześcijańskich. Czyli chrześcijanin, szukając u nas książki o rozwoju osobistym wie, że nie trafi np. na sprzeczne z jego wartościami publikacje z nurtu New Age.
Wracając do Twojego pytania, dziś bardzo się cieszę, że tak wybraliśmy, bo nie uśmiecha mi się ściganie z Empikiem, Merlinem czy niedługo Amazonem. A tak, jesteśmy w bardzo dla nas przyjemnej niszy i możemy z pasją robić to, co kochamy. Od jakiegoś czasu także biznesowo zaczęło to wyglądać całkiem nieźle.
Czyli tak: założyłeś księgarnię głównie własnymi siłami, miałeś pierwszą partię towaru i co dalej? Kiedy tak naprawdę po raz pierwszy poczułeś, że to jest dobry pomysł na biznes?
Nie patrzyłem na to jako na pomysł na biznes. Raczej jako na realizację swojej pasji, możliwość robienia tego, co kocham. Zawsze kochałem czytać dobre książki i dzielić się z ludźmi tym, co przeczytałem. A teraz mi jeszcze za to płacą :)
Japończycy mają takie podejście do biznesu, że zysk traktują jako wypadkową dobrej pracy. Jeśli ktoś coś robi mądrze i dobrze, to w naturalny sposób zysk się pojawi. Ale ich zdaniem, nie powinno się szukać samego zysku, nie powinno się dążyć do zysku, ale starać się pracować najlepiej, jak się da. Wtedy zysk będzie naturalną nagrodą za dobrą pracę. Przyznam, że takie spojrzenie jest mi bardzo bliskie.
Przechodząc do konkretów: pierwsze sensowne pieniądze (takie, że można było z tego rodzinę utrzymać na skromnym poziomie) Tolle.pl zaczęło zarabiać dopiero po 3 latach istnienia. Wcześniej wszystkie pieniądze szły na inwestycje. Wtedy też poczułem, że mogę się zaangażować w to na 100%, że nie muszę szukać innych sposobów na utrzymanie rodziny, ale mogę zainwestować w tę firmę całego siebie.
W jakim stanie jest Tolle.pl dzisiaj? Ile osób pracuje w Twojej księgarni, czym się zajmują?
Dzisiaj w Klubie Książki Tolle.pl pracują poza mną i żoną jeszcze cztery osoby, a wkrótce będziemy zatrudniać 2-3 następne. Dziś dwie osoby zajmują się wyłącznie logistyką, jedna obsługą klienta i sprawami administracyjnymi, jedna marketingiem. Moja żona dba o wprowadzanie nowości do naszej oferty. A ja, oprócz zarządzania całością, programuję i sporo zajmuję się marketingiem. Oprócz tego współpracujemy z kilkoma osobami, które realizują dla nas pojedyncze zlecenia, np. piszą recenzje książek.
Tolle.pl całkiem niedawno przeszło gruntowny redesign. Kiedy i dlaczego zdecydowałeś się na zmianę layoutu? Ile trwało wdrożenie, czego ciekawego się podczas tego procesu nauczyłeś?
Od dawna planowaliśmy zmianę wyglądu, ale bardzo długo nie było nas stać na projekt na światowym poziomie. Gdy w pewnym momencie oceniliśmy, że możemy sobie pozwolić na wynajęcie agencji z najwyższej półki, zrobiliśmy to. Skorzystałem zatem z konsultacji jednego z najlepszych polskich speców od budowania marki, który pomógł mi uporządkować strategię komunikacji. Pokazał mi, jak usystematyzować rzeczy, które robiliśmy w zasadzie od lat, ale nie potrafiliśmy ich nazwać.
Wynająłem też jego agencję do zmiany identyfikacji wizualnej Tolle.pl. Zmieniliśmy logo, wygląd strony i wiele pobocznych elementów. Całość tego procesu, od rozpoczęcia konsultacji do uruchomienia nowego layoutu, trwała ponad pół roku.
Zanim zapytasz, dlaczego tak długo – od razu odpowiem: bo jestem bardzo wymagającym klientem i dużo czasu nam zajęło znalezienie takiego wyglądu logotypu, a potem strony, który całkowicie by spełniał nasze oczekiwania.
Jak promujesz Tolle.pl? Które formy marketingu sklepu internetowego są najskuteczniejsze w Twoim przypadku?
Jesteśmy Klubem Książki, a nie typową księgarnią, więc bardzo duże znaczenie ma dla nas zaangażowanie Klubowiczów. Stąd absolutnie kluczową rolę wśród naszych działań marketingowych pełni e-mail marketing.
Mamy też budowany od samego początku program partnerski, do którego należy ponad 900 serwisów internetowych – od niewielkich blogów, po największe portale katolickie. Mamy też kilka księgarń partnerskich utworzonych z dużymi portalami pod ich markami, np. z Katolicką Agencją Informacyjną.
Korzystamy też z bardziej typowych form marketingu internetowego: AdWords, pozycjonowania. Od czasu startu nowej wersji strony mamy też nowy fanpage na Facebooku, który ciekawie się rozwija w kierunku budowania społeczności wokół Tolle.pl.
Dlaczego nie sprzedajesz na Allegro? Nie pchasz się też do porównywarek cen…
To wynika z naszej strategii cenowej. Z zasady nie wchodzimy w wyniszczające wojny cenowe. Zamiast walczyć o to, by ceny były u nas o kilka groszy niższe niż u konkurencji, stawiamy na bardzo dobrą jakość oferty i budowanie lojalności naszych Klubowiczów.
Dzięki odrobinę większym marżom możemy sobie pozwolić na lepszą obsługę klienta, lepszy marketing, lepsze przygotowanie oferty (unikalne opisy książek, opcję „zajrzenia” do książki) i wiele innych ciekawych elementów, na które nie moglibyśmy sobie pozwolić, gdyby naszym priorytetem były tylko najniższe ceny.
Możemy też pozwolić sobie na działania dobroczynne – stale wspieramy co miesiąc 5 katolickich fundacji dobroczynnych, które podzielają naszą misję zmieniania świata na bardziej chrześcijański.
Jeśli chodzi o Allegro – byliśmy tam przez pierwsze 2 lata istnienia. Jednak prowizje za wystawienie przedmiotów pochłaniały ogromne ilości pieniędzy. W pewnym momencie postanowiłem przetestować, co by się stało, gdybym te kilka tysięcy miesięcznie wydawane na prowizje przeznaczył na inne formy marketingu. I bardzo szybko się okazało, że poziom zwrotu z inwestycji był 4-krotnie większy niż na Allegro…
Czym zatem, jeśli nie ceną, skutecznie przyciągasz klientów do siebie? Czym sklepy mogą się z powodzeniem chwalić wśród konsumentów?
Z biznesowych rzeczy na pewno wymieniłbym fakt, że bardzo solidnie przykładamy się do obsługi klienta i ulepszania naszej oferty. Ale myślę, że kryją się w tym również rzeczy głębsze. Nasi Klubowicze widzą, że naprawdę wierzymy w to, co robimy. Jesteśmy w tym spójni. Nie jesteśmy tylko przepakowalnią książek pomiędzy wy-dawcą i klientem, ale dajemy im znacznie więcej. I to procentuje i buduje lojalność Klubowiczów wobec Tolle.pl.
Moim celem jest stanie się dla Klubowiczów „przewodnikiem w wyborze dobrej książki”. Mam to nawet na wizytówce jako nazwę swojego stanowiska :-) I chyba w dużej mierze nam się to udaje.
Czego, Twoim zdaniem, najbardziej brakuje rodzimym e-sklepom?
Rodzime e-sklepy popełniają wiele błędów, które wynikają z niewielkiej wiedzy o profesjonalnym zarządzaniu. Największym z nich jest brak wizji, umiejętności wyróżnienia się, wykreowania marki, której celem jest coś głębszego, niż tylko zarabianie pieniędzy dla właściciela. Brak tej wizji powoduje, że sklepy w dużej mierze wyglądają i działają tak samo, do tego sprzedają to samo i w ten sam sposób. Dlatego walczą ceną, zamiast poszukać lepszych rozwiązań. Ale w ten sposób same proszą się o konkurencję, która zresztą co chwilę powstaje. I robi to samo, co inne sklepy, czyli obniża ceny :)
Drugim problemem, który bym wskazał, są ciągłe braki w obsłudze klienta. Wielu sklepom, w których kupowałem, brakuje przemyślenia tego, czego klient naprawdę oczekuje. Brakuje też takiej zwyczajnej życzliwości, która bardzo się sklepom opłaci. Tutaj bardzo dużo możemy się wciąż nauczyć od sklepów zagranicznych.
Działasz na rynku od 2005 roku. Co przez ten czas zmieniło się na lepsze, a co na gorsze?
Dziś na pewno jest trudniej pod wieloma względami. Z jednej strony mogłoby się wydawać, że dużo prościej jest założyć sklep (bo jest cała masa gotowych platform), ale jednocześnie rynek staje się coraz bardziej profesjonalny. Dziś już nie da się działać tak chaotycznie, jak można to było robić kiedyś. Za dużo jest poważnej konkurencji.
Zatem, o ile nam się udało wystartować bez wiedzy, pieniędzy i doświadczenia w 2005 roku, to obawiam się, że dziś mogłoby to się okazać niemożliwe.
Na lepsze zmienia się otoczenie „okołosklepowe”, np. lepiej funkcjonują dostawcy (w mojej branży widać ogromną różnicę w poziomie funkcjonowania wy-dawców dziś i 7 lat temu). Także firmy kurierskie lepiej dopasowują swoje działanie i politykę cenową do branży e-commerce. Wraz z nowym prezesem pojawiła się nowa jakość w Poczcie Polskiej i wreszcie mam wrażenie, że ktoś tam zaczął poważnie myśleć o internetowych sprzedawcach, czego przykładem niech będzie chociaż przesyłka biznesowa.
Czy koniec 2012 roku to dobry moment na uruchomienie sklepu internetowego? Jeżeli tak, to jakiego? Celować w niszę?
Moim zdaniem sens jest tylko i wyłącznie celować w niszę. I to zarówno dotyczyło 2005 roku, jak i 2012. Internetowe „supermarkety” sprzedające wszystko są, moim zdaniem (o ile nie stoi za nimi gigantyczny kapitał), skazane na porażkę. Zostaną pożarte przez Amazon i innych dużych graczy, którzy dziś działają offline, a za jakiś czas wejdą w e-commerce.
Czy to dobry moment? Nie wiem. Chyba nie bardzo wierzę w to, że istnieje coś takiego, jak dobry lub zły moment. W każdym momencie można odnieść sukces, jeśli ma się wizję i umie ją zrealizować. Można też odnieść porażkę, jeśli chce się tylko robić to samo, co inni.
—
Paweł Królak – z e-biznesem związany od 11 lat, z branżą e-commerce od 7 lat. Właściciel Klubu Książki Tolle.pl, który stworzył mając 300 zł w kieszeni, a po kilku latach doprowadził do 7-cyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM, TOC i kilku innych skrótów, za którymi kryją się najbardziej przełomowe metody zarządzania. Fascynuje go ciągłe doskonalenie każdego procesu w biznesie, jak również nieustanne doskonalenie siebie, dlatego co roku czyta ok. 150 książek. Absolwent pierwszych w Polsce studiów MBA dla przedsiębiorców.
—
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #13. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
