Budujesz obroty z myślą o wysokiej wycenie biznesu i rankingach? To bardzo ryzykowna strategia i wielu sprzedawców zapłaciło już bardzo wysoką cenę za takie myślenie. Im dłużej zajmuję się ecommerce tym mocniej wierzę, że jedyną drogą do sukcesu w tej coraz trudniejszej branży jest lojalność.
Wystarczy porównać skuteczność mailingu do zewnętrznej bazy, która to wynosi od 0,01 do 1,5% do skuteczności mailingu do obecnych klientów. W wypadku mailingu do obecnych klientów jego skuteczność wynosi od 5 do 6%. (dane za Doubleclick, 2009).
Skuteczność wewnętrznych mailingów jest faktycznie od zawsze bardzo wysoka. W badanych przez Doubleclick narzędziach reklamy wyższe CTR miały tylko reklamy w wyszukiwarkach (od 5 do 15%). Jako kolejne najskuteczniejsze formy reklamowe określno bannery video (ale tutaj już tylko od 0,5 do 2,65%).
Patrząc na CTR jesteśmy co prawda tylko w połowie drogi (bo jeszcze żniwo zbiera konwersja w docelowym sklepie), ale i tak spadające z roku na rok wartości CTR zdają się obrazować ogólną tendencję.
Proces zdobywania nowego klienta zdaje się być coraz bardziej kosztowny. Możemy kupować coraz taniej media docierające do użytkowników, ale ich skuteczność maleje. Doskonale czują to Ci, którzy kilka lat temu zarabiali z programami partnerskimi, a dziś w tym modelu wychodzą na zero (lub na minus).
W podręczniku „E-Commerce 2010. Business. Technology. Society.” – K.C.Laudon, C.G.Traver, Pearson, 2010″ autorzy podają koszty pozyskania nowego klienta ze względu na użyte kanały. Mamy tutaj:
- SEM – 8,5$
- eMail – 10$
- Telewizja – 11$
- Bannery – 25$
- Reklama prasowa – 25$
- Przesyłka pocztowa typu Direct Mail – 50$
Obecnie koszt pozyskania nowego klienta szacuje się na od 3 do 15 razy wyższy niż koszt zachęcenia klienta już istniejącego do ponownego zakupu (dane za: Electronic Commerce 8E, G.P.Schneider, Course Technology, 2009).
W opracowaniu „E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web” Frederick F. Reichheld i Phil Schefter obliczyli, że sklepy online tracą na każdym nowym użytkowniku od 20 do 80 dolarów w pierwszym roku. Dzieje się tak ze względu na bardzo wysoki koszt pozyskania nowego klienta. Dopiero zbudowanie lojalności klientów pozwoli w kolejnym roku zacząć zarabiać. Jak wynika z tego opracowania krytyczne dla przetrwania ecommerce jest nie tyle zdobywanie klientów, co budowanie ich lojalności.
Wydaje się, że internetowe biznesy, które budują obroty tylko w oparciu o zdobywanie nowych klientów mogą być skazane na porażkę. Zdobywanie kolejnych klientów będzie coraz droższe, a bez dbania o ich lojalność każdy taki nowy użytkownik będzie generował obrót, ale i jednocześnie stratę.
Stwarza to przed marketerami jeszcze jedną trudność. Należałoby odłożyć ocenę działań marketingowych w czasie – biorąc pod uwagę powracalność klientów zdobytych za pomocą danej kampanii. Dopiero te dane pozwolą w pełni ocenić skuteczność marketing. Wydłużenie czasu pomiędzy działaniem a jego oceną niestety utrudnia analizę danych i podejmowanie decyzji. Taka zaawansowana ocena skuteczności zmniejsza dynamikę wzrostu przychodów, ale jednocześnie minimalizuje ryzyko budowania pustego obrotu bez generowania zysku.
P.S. Obrazek do artykułu pochodzi z gry Burnout 3: Takedown.
