Rynek to ciekawy mechanizm, składający się z wielu naczyń połączonych. Nieustannie mniej lub bardziej wirtualnymi rurami płyną w różnych kierunkach rozmaite dobra. Mechanizm ten jest niezmiernie skomplikowany, ale u jego podstaw leży banalnie prosta zasada: w każdej transakcji kupujący zgadza się zakupić usługi lub towary po cenie, która satysfakcjonuje sprzedającego. Nie zawsze satysfakcja osiągana jest w obrębie pojedynczej transakcji, ale każdy zdrowy biznes dąży do tego, żeby nie dopłacać do tego bałaganu.
Nad sprawiedliwym ustalaniem cen „czuwa” Niewidzialna Ręka Rynku. Zapobiega ona nadmiernemu wzrostowi marży, bo zachęca do konkurencji ceną. Z drugiej strony wiąże koszty sprzedawanych dóbr z kosztem ich wytworzenia. Gdybym miał jednak zakładać się o to, komu Niewidzialna Ręka Rynku kibicuje w odwiecznej rywalizacji między kupującymi a sprzedającymi, to skłoniłbym się delikatnie w stronę kupujących. Mam jednak wrażenie, że ostatnio kupujący dość istotnie obrywają.
Przy generowaniu odpowiednio wysokiego wolumenu transakcji wartością samą w sobie stają się dane pokazujące, kto, co i kiedy kupuje. Kiedy sprzedawcy uświadomili sobie tę dodatkową wartość przepływającą dotychczas niepostrzeżenie przez ich stragany, to szybko zmienili swoje podejście. Tam, gdzie to było możliwe przyczepiono klientom kartki z ich unikalnym numerem na czoło – karty lojalnościowe, obrandowane karty płatnicze czy zwykły identyfikator klienta w sklepie internetowym. Rozpoczęło się zindywidualizowane zbieranie danych o kupujących, pozwalające wyciągać ciekawe wnioski statystyczne o ich zachowaniach.
Dla mnie osobiście momentem przebudzenia był dzień, w którym Amazon zaczął mi podsuwać do zakupu książki, które kupiłem wiele lat przed jego powstaniem. Ostatnio natrafiłem na historię z tradycyjnej sieci sprzedaży Target, która była w stanie „wykryć” ciążę u jednej z nastoletnich klientek i zaczęła podsyłać odpowiednio sprofilowane oferty promocyjne. Wszystko to działo się zanim o perspektywie zostania dziadkiem dowiedział się ojciec dziewczyny.
Dane statystyczne gromadzone przez sklepy i wyciągane na ich podstawie wnioski naruszają delikatną równowagę sił pomiędzy kupującymi a sprzedającymi. Nigdy wcześniej na taką skalę nie było możliwe przygotowanie tak dokładnego profilu klienta bez jego świadomej zgody. Oczywiście nie przeszkadza nam zasugerowana przez Amazon ciekawa książka czy kupon na tańsze pieluchy z sieci Target, ale warto zwrócić uwagę, że są to dopiero początki sterowania zachowaniami klientów. Czekam niecierpliwie na pierwszego odważnego sprzedawcę internetowego, który w oparciu o dane milionów transakcji będzie otwarcie ustalał ceny indywidualnie, żeby zmaksymalizować zysk. To ma sens. Każda przekupka z hali targowej wam to powie. Czy będąc na miejscu klienta oburzylibyście się z tego powodu? Pewnie tak, chyba, że różne ceny będą wynikały z różnych wysokości przyznanych klientowi rabatów „za bycie ważnym klientem”. Wtedy się wzruszycie.
Małe sklepy mają przechlapane w tej walce. Bez odpowiednio dużej bazy klientów trudno będzie wyciągnąć wartościowe wnioski statystyczne. Stopniowo klienci przestaną się pojawiać w takich sklepach, bo najlepsza oferta cenowa nie skusi, jeśli się jej nie zobaczy. Trudno na tym polu rywalizować z sieciowym potentatem, który będzie w stanie przewidzieć, że klientowi pojutrze skończy się papier toaletowy i z odpowiednim wyprzedzeniem podrzuci kupon rabatowy. Masz potężne zaplecze SEO, więc się nie boisz? Klienci nawet nie zdążą wpisać poszukiwanego towaru do wyszukiwarki, bo sami nie będą świadomi tej potrzeby do czasu otrzymania kuponów od dużego. Leżysz.
Za kilka lat największym zmartwieniem e-commerce’owego planktonu będzie to, jak dotrzeć do klienta z ofertą realizującą potrzebę, której ani sklep, ani klient nie są jeszcze świadomi, podczas gdy duża konkurencja już wkłada towar do kartonika. Zacznij już dziś szukać rozwiązania i swojego wyróżnika. Będziesz wtedy miał cień szansy na przetrwanie następnego wstrząsu… Gdy Niewidzialna Ręka Rynku obudzi się z letargu, przywróci równowagę między kupującymi a sprzedającymi i da tym pierwszym do ręki broń równie zaawansowaną, jak ta, którą teraz dysponują duże sklepy. Porównywarki cen będą przy tym wyglądały, jak proca przy wybuchu jądrowym. Budujcie swoje schrony.
—
Autorem powyższego tekstu jest Robert Janeczek – CEO zubibu.com, nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy.
Powyższy artykuł pochodzi z Magazynu eKomercyjnie #6. Zapraszamy do przeczytania całego numeru!
foto © George Dolgikh – Fotolia.com
