Autorem poniższego wpisu jest Paweł Tkaczyk, właściciel agencji brandingowej MIDEA i autor bestsellerowej książki Zakamarki marki. Wpis był wcześniej opublikowany na jego blogu http://paweltkaczyk.midea.pl/.
21 października Glossy Media (sieć reklamy, której grupą docelową są niemal wyłącznie kobiety) zorganizowała we Wrocławiu konferencję promującą ich usługi. Poprosili mnie, bym powiedział parę słów o „kobiecej stronie e-commerce”. Cóż, opowiedziałem. A teraz dzielę się tym z Wami. Poniżej znajdziecie samą prezentację oraz mój komentarz do slajdów (bo z samych obrazków pewnie ciężko będzie cokolwiek zrozumieć). Wyobraźcie sobie zatem salę pełną kobiet i przedstawicieli „kobiecego” biznesu…
Zacznijmy od tego, że zakupy – zarówno te tradycyjne, jak i online – są dokładnie przebadane i przeanalizowane. Chciałbym też dodać, że przy całym wysiłku włożonym w poprawność polityczną, promowanie równości itp. istnieją spore różnice pomiędzy mężczyznami a kobietami. Nie tylko w sposobie, jaki robią zakupy (do tego jeszcze dojdziemy), ale w innych dziedzinach życia. Istnieje wiele stereotypów, tak samo wiele mitów i półprawd. Jest w nich jednak ziarnko prawdy, które może boleć zarówno jedną, jak i drugą stronę.
Pomysły, które tu przedstawiam (i które pewnie zasługują na rzut pomidorem od co bardziej krewkich osobników na widowni) nie są moje. Badania, na które się powołuję opisano w literaturze branżowej czasem już lata temu. Pozwolę sobie zatem na przedstawienie kilku współwinnych:
- Paco Underhill i jego genialna książka „Dlaczego kupujemy” to niemal biblia współczesnego merchandisingu. Autor ma firmę badawczą, której przedstawiciele śledzą nas na zakupach, robią notatki a następnie wyciągają – bolesne czasem – wnioski. Więcej o wnioskach za chwilę.
- Martin Lindstrom z kolei zajmuje się tym, jak nasze procesy myślowe wpływają na decyzje zakupowe. Podłącza swoich badanych do maszyn badających fale mózgowe i sprawdza, które regiony świecą się, kiedy przymierzamy najnowsze buty u Manolo Blahnika. Wiele z tych eksperymentów opisał Lindstrom w „Zakupologii”.
- Tomek Karwatka i Dawid Sadulski wraz z blisko pięćdziesiątką współautorów (w tym niżej podpisany) popełnili genialny podręcznik do e-commerce. W zeszłym tygodniu zdobył prestiżowy tytuł najlepszej polskiej książki ekonomicznej w konkursie „Economicus” organizowanym przez „Gazetę prawną”. Potrzeba dalszych rekomendacji?
- „Zakamarki marki” to jakaś marketingowa szarlataneria, która jakimś cudem okupuje czołowe miejsca na listach bestsellerów książek marketingowych. Odcinam się od autora;)
- Ostatnia z pozycji – „Brandwashed” Martina Lindstroma – nie ukazała się jeszcze na polskim rynku.
Różnice w zakupach między kobietami a mężczyznami świetnie opisuje infografika, którą znalazłem w internecie. Wbrew pozorom, jest w niej dużo prawdy, ale wiele zostało niedopowiedziane. Dlaczego? Oddajmy głos Underhillowi.
Wyobraź sobie faceta kupującego pomidory. Stoi przed stoiskiem i patrzy na wyłożone w koszyku egzemplarze. Bierze do ręki pierwszego pomidora, odkłada. Następnie bierze drugiego, odkłada. Potem trzeciego – ten mu się podoba, więc ląduje w koszyku. Pozostałe pomidory przestają dla niego istnieć. Teraz wyobraź sobie w tej samej sytuacji kobietę. Pierwszy: odkłada. Drugi: odkłada. Trzeci (też jej się podoba)… odkłada, by sprawdzić jeszcze czwartego, piątego i szóstego. Dopiero kiedy upewni się, że w koszyku naprawdę nie ma nic bardziej interesującego, ogląda jeszcze raz – dla pewności – trzeciego pomidora i wkłada go do koszyka. Jeśli prowadzisz e-sklep skierowany do kobiet, nie zakładaj, że kobieta skończyła zakupy tylko dlatego, że porzuciła koszyk. Zapisz jej wybór w ciasteczku, bo ona być może poszła sprawdzić, czy któryś pomidor nie podoba jej się bardziej.
Kolejna rzecz, którą Underhill opisuje w swojej książce jest tzw. butt brush factor, czyli „syndrom ocierania się o tyłek”. Jeśli kobieta stoi w alejce sklepowej i np. przymierza okulary przeciwsłoneczne (lub wybiera tego nieszczęsnego pomidora), a co chwilę ocierają się o nią inni kupujący, jest spore prawdopodobieństwo, że porzuci zakupy i zrobi je w innym miejscu. Przeszkadzanie kupującemu w wyborze to bardzo częsty grzech e-commerce. Wyobraź sobie: klient ma zawężony wybór okularów ze stu do czterech. Już ma podjąć decyzję, gdy wyświetla mu się banner „jeśli nie klikniesz teraz, przepada Ci promocja na bieliznę”. Klient klika, zapomina o okularach i… pewnie do nich już nie wraca. Wszelkie promocje typu up-selling czy cross-selling warto zostawić na „po wyborze”.
Kolejna sprawa: social shopping. O tym z kolei pisał Lindstrom w „Brandwashed”. O ile mężczyźni nie przepadają za posiadaniem tych samych rzeczy (pomimo tego, co głośno deklarują), o tyle kobiety czują więź, jeśli kupią buty w tym samym sklepie czy tę samą sukienkę. Dla kobiety zakupy są okazją do tkania tkanki społecznej, dobry sklep powinien im zatem to umożliwić, integrując ich social graph w procesie zakupowym.
Kobiety dużo chętniej korzystają z rekomendacji innych kobiet. Polecanie perfum, samochodu, sukienki, sklepu czy patelni traktują zupełnie naturalnie. U mężczyzn od razu pojawia się „wyzwanie” typu „a kim Ty jesteś, by to proponować, by się na tym znać?”. Wyjątkiem są tu dobra luksusowe i to tylko w przypadku, gdy polecający je mężczyzna rzeczywiście ich używał. Dlatego dobrym pomysłem są męscy ambasadorzy marek luksusowych i aspiracyjnych. Mężczyzna polecający musztardę lub sos do grilla? Raczej nie chwyci…
Kolejna różnica to estetyka. Kobiety zwracają na nią uwagę i jest to ogólnie wiadome, ale twórcy sklepów internetowych (często mężczyźni, inżynierowie) to poczucie estetyki gwałcą. Czemu? Przykładają do niego własną miarę. Mężczyzna kupi wszystko, jeśli obok stoi uśmiechnięta kobieta eksponująca swoje wdzięki. Poważnie, jesteśmy aż tak prymitywni. Zatem ładny sklep czy zdjęcia to Twoi najlepsi e-sprzedawcy. W 2009 roku światło dzienne ujrzał film „The Joneses” (po naszemu jako „Niedościgli Jonesonowie”). David Duchovny i Demi Moore grali w nim topową amerykańską rodzinę (tak, to nie literówka). Jeśli nie widziałeś filmu, to UWAGA, SPOILER. Okazuje się bowiem, że Jonesowie (nazwisko pochodzi od powiedzenia „keeping up with the Joneses”, czyli „mieć to, co mają Kowalscy”) to… tajna grupa marketerów, których zadaniem było wciskanie lokalnej społeczności produktów i usług.
Na potrzeby „Brandwashed” Martin Lindstrom uknuł podobny eksperyment. To z niego dowiadujemy się właśnie o tym, jak mężczyźni i kobiety różnie reagują na rekomendacje od znajomych. Jednak prawda jest taka, że wszyscy kupujemy marki. A marki to nie tylko nazwa czy logo – to całościowe doświadczenie, które nie kończy się, kiedy klient zamyka koszyk i dokonuje płatności. Przywiązanie go do sklepu „czymś ekstra” jest o wiele tańsze, niż poszukiwanie nowego klienta. Warto o tym pamiętać.
Na koniec dwie sprawy: technologia i emocje. Technologia pozwala nam zrobić to, czego nie ma w tradycyjnych sklepach: dać klientowi niemal nieograniczony wybór. Jednak sklepy z cegieł i betonu mają przewagę wielu zmysłów, produktów można dotknąć, poczuć je na sobie, powąchać… E-commerce może niwelować te różnice angażując wideo, augmented reality, ale nie obejdzie się bez odrobiny emocji. Można je „wstrzykiwać” na poziomie designu sklepu, jego komunikacji czy interakcji z klientami. Ale nie można o nich zapomnieć. Bo to emocje przywiązują nas do marki.
