W poprzednim wpisie w kilku zdaniach wspomniałam o raporcie „Płeć Konsumenta w Marketingu”, opracowanym na podstawie pierwszych w Polsce badań w dziedzinie gender marketingu. Marketing ukierunkowany na płeć jest w naszym kraju zjawiskiem nowym i ciągle mało widocznym, mimo że już od dłuższego czasu stosowany jest w USA oraz krajach Europy Zachodniej. W komentarzach do ostatniego wpisu zwróciliście uwagę na kilka kwestii, które wzbudziły Wasze wątpliwości. Postanowiłam zatem dokładniej przyjrzeć się najważniejszym wnioskom, które wypływają z omawianych badań.
Wniosek 1: Kobiety są bardziej wymagającymi klientkami i dłużej analizują decyzję o zakupie.
Aż 73,5% badanych w odpowiedzi na pytanie „Kto Twoim zdaniem jest bardziej wymagającym konsumentem?” wskazało na kobiety. Autorki raportu w następujący sposób komentują ten wynik:
„Według badanych bardziej wymagającymi konsumentami są kobiety (…). Co ciekawe, większość kobiet jest świadomych swoich wysokich oczekiwań i same siebie wskazują jako bardziej wymagające. Wiąże się to z poszukiwaniem przez kobiety idealnie pasującego do ich wyobrażeń i oczekiwań produktu, a co za tym idzie – podjęcia decyzji o zakupie po sprawdzeniu wielu różnych możliwości rynkowych.”
W pełni zgadzam się z tym stwierdzeniem, bo na co dzień również obserwuję podobną prawidłowość. Kobiety faktycznie poświęcają dużo więcej czasu na zbadanie produktu, który chcą kupić. Porównują też więcej ofert w poszukiwaniu najkorzystniejszej. Możliwe, że wpływa na to fakt, że kobiety są zdecydowanie bardziej cierpliwe od mężczyzn, zwłaszcza jeśli chodzi o robienie zakupów – tu chyba nikogo nie muszę przekonywać. Co więcej, często w rozmowach kobiet na temat zakupów słyszymy wypowiedzi, które brzmią mniej więcej tak:
„Dwie godziny szukałam odpowiedniej sukienki, zmierzyłam chyba ze 20 różnych… Wreszcie kupiłam tę zieloną, w tym drogim butiku przy Rynku, bo naprawdę mi się spodobała, chociaż idealna oczywiście nie była. Wychodzę ze sklepu, a za rogiem – taka sama, a może nawet ładniejsza sukienka, prawie 2 razy taniej! Naprawdę się zdenerwowałam.”
Panie bardzo często, nauczone swymi bolesnymi doświadczeniami zakupowymi, skłonne są poświęcić kilka (lub nawet kilkanaście!) godzin na chodzenie po mieście lub przeglądanie Internetu w poszukiwaniu idealnej oferty. Często też, jeśli jej nie znajdują, zupełnie rezygnują z zakupu, jeśli jego dokonanie nie jest w danym momencie koniecznością. Warto zatem przyjrzeć się ich zachowaniu i skonstruować ofertę w maksymalnie przyjazny dla nich sposób, tak aby zmęczone długimi poszukiwaniami znalazły u nas miłe miejsce do odpoczynku – a przy okazji dokonały zakupu właśnie w naszym sklepie. Tym tematem zajmę się dokładniej w niedalekiej przyszłości, w oddzielnym wpisie na temat „sklepu idealnego”.
Wniosek 2: Kobiety zbierają mniej informacji o produktach.
Pomimo tego, że kobiety są bardziej wymagające i proces decyzyjny trwa u nich dłużej, z ankiety wynika, że zbierają one mniej informacji o produktach – twierdzi tak 61,9% badanych. Wniosek ten może budzić pewne wątpliwości i skłaniać do refleksji. Psycholog i współautorka projektu, Agnieszka Strzałka, podaje następujące wyjaśnienie:
„Ciekawe wyniki dotyczą większej lojalności mężczyzn wobec marek oraz zbierania przez nich większej liczby informacji o produkcie, bowiem te informacje są sprzeczne ze światowymi wynikami badań. (…) Taki stan rzeczy wynikać może ze stereotypowego klasyfikowania produktów: szybko zbywalnych, nie wymagających większych analiz i przygotowań do procesu zakupowego oraz tańszych (np. środki czystości) – jako produkty kobiece oraz trwałych (np. samochody) jako produkty męskie.”
W moim odczuciu, to właśnie podział na produkty „męskie” i „kobiece” najbardziej wpływa na ten wynik. Poniżej przedstawiam wykres, który obrazuje, która płeć ma większy udział w podejmowaniu decyzji o zakupie poszczególnych grup produktów, przygotowany na podstawie pierwszej części omawianego raportu.
Z wykresu wynika, że mężczyźni częściej kupują produkty bardziej skomplikowane technologicznie i droższe, stąd potrzebują większej ilości informacji. Kobiety odpowiadają przede wszystkim za zakup artykułów, które nie wymagają dokładnych analiz. Inaczej przecież wygląda proces podejmowania decyzji o zakupie proszku do prania niż zestawu kina domowego.
Należy też wspomnieć, że odpowiedzi respondentów bazowały na pierwszych, spontanicznych skojarzeniach o produkcie (o dowolnym stopniu złożoności). Podejrzewam, że gdyby pytanie odnosiło się do konkretnych artykułów lub branż, odpowiedzi byłyby bardziej miarodajne i w niektórych przypadkach mogłyby pokazać zupełnie inną prawidłowość.
Wniosek 3: Kobiety zwracają mniejszą uwagę na dopasowanie produktu i marki do ich płci.
Jedynie 26,4% uczestników badania deklaruje, że ważne jest dla nich, aby marka produktu była dedykowana ich płci i w grupie tej przeważają mężczyźni (14,7%). Autorki podsumowują to tak:
„Z tej części badania wnioskować można, że w Polsce konsumenci nie mają jeszcze świadomości, że produkty mogą być lepiej dopasowane do ich potrzeb uwarunkowanych płcią. (…) Kobiety (…) są świadome, że mają wysokie oczekiwania, ale przy niewystarczającej ofercie kierowanej do nich, nie wiedzą, że mogłyby ją dostać, gdyby rynek rozumiał ich potrzeby.”
Wyraźny podział na produkty dedykowane mężczyznom i kobietom znajdujemy przede wszystkim w branżach: kosmetyki, perfumy, biżuteria, ubrania i akcesoria. W tym przypadku dedykowanie produktów danej płci jest oczywiste i przestaliśmy w ogóle zwracać na to uwagę. Z drugiej strony, istnieją grupy produktów adresowane przede wszystkim do mężczyzn, takie jak: motoryzacja, sprzęt RTV, budownictwo. W tych branżach bardzo trudno znaleźć produkty dedykowane kobietom – a jeśli już istnieją, to najczęściej wcale nie trafiają w ich potrzeby (np. samochód w kwiatowy deseń czy różowy notebook). Dlatego też kobiety są zdezorientowane. Na rynku zdecydowanie brakuje produktów i marek z branż, które do tej pory kojarzone były przede wszystkim z mężczyznami.
Katarzyna Pawlikowska z Garden of Words, pierwszej w Polsce agencji komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet, komentuje: „Chodzi o to, by prowadzić działania, które w oczach kobiety czynią markę (czy produkt) bardziej atrakcyjną i przyjazną, a nie takie, które realizowane są w kobiecej „stylistyce”.”
Moim zdaniem, jest jeszcze jeden powód, dla którego kobiety deklarują zwracanie mniejszej uwagi na dopasowanie produktu i marki do ich płci. Kobiety swoją kobiecość uwydatniają w sposób naturalny, swoim wyglądem i zachowaniem na co dzień. Mężczyźni natomiast, często nawet sobie tego nie uświadamiając, próbują na każdym kroku udowadniać otoczeniu, że są „prawdziwymi mężczyznami”. Sądzę, że ta potrzeba nieustannego „potwierdzania” męskości czyni ich bardziej wyczulonymi na produkty i marki im dedykowane.
Zapraszam do dyskusji. Jestem bardzo ciekawa, czy Waszym zdaniem wnioski płynące z omawianego raportu mają przełożenie na rzeczywistość. Jak to wygląda w Waszych sklepach?
